男士赛道跑不出“完美日记”

男士个护美妆赛道似乎正从以前的边缘地位悄然崛起，跻身美妆“主战场”。

显然，如今爱美已经不是女性独享的权利。在“男色经济”崛起的时代，男性的爱美意识似乎正在觉醒，男性个护美妆赛道也从以前被忽视的状态变成了“香饽饽”。

男士赛道在上世纪二十年代就已出现，且一直不温不火。但在女妆市场趋于饱和状态下，男士个护美妆赛道销量逐年增长，正在焕发出不一样的光彩。

创业公司们火速加入战场。

企查查数据显示，从2016年到2020年，男士化妆品/护肤品相关企业注册量分别为1180、1105、1209、3927以及3141家。近两年男士化妆品/护肤品相关企业注册量增速迅猛。

投资机构们更是在加快布局。

根据36氪消息，4月26日，男士综合个人护理品牌理然已完成近3亿元人民币B+轮融资，Tiger Global领投，战略投资方为B站，老股东五源资本、红点中国、SIG跟投。该品牌于2020年1月正式上线，这是其上线一年来拿到的第6轮融资。

新锐男士潮流理容品牌Tabula Rasa同样于4月26日正式对外宣布完成天使轮数百万美金融资，由光速中国领投。该品牌天猫旗舰店于2020年9月正式上线。

定位“性别友好型的国货设计师彩妆品牌”的SEVEN ·JULY于4月中旬宣布完成数百万元种子轮融资，投资方为护肤品牌花印。SEVEN · JULY的产品适用于男性和女性消费者，不过在研发设计和产品包装上更接近于传统的男士美容产品。

此前2020年初，男士美容品牌JACB嘉仕酷上线，主打为“Z世代”年轻男性消费者提供新潮有效的理容护肤产品，并于同年10月完成由BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）和创世伙伴资本投资的千万元天使轮融资。

男士彩妆品牌蓝系在2020年9月完成1500万元天使轮融资；男士美容品牌JUST A COOL BRAND在2020年10月完成千万元天使轮融资，品牌专注针对Z世代客群的护肤需求研发多合一功能；2020年底，男士护理品牌DearBoyFriend亲爱男友连续获得数千万元A1及A2轮融资。

企查查数据显示，自2017年以来，男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起，披露融资金额超18亿元。值得注意的是，2020年融资事件11起，为历年最高。

资本市场对男士个护美妆赛道表现出了前所未有的热情，近一两年以来尤其突出，冀望能像彩妆赛道一样，在这条赛道上跑出一个“完美日记”。

但看似火起来的男士个护美妆，能否成长为比肩女性美妆的超级赛道？

此前根号C报道《男人心，海底针》曾就男士个护美妆赛道上跑不出规模上的大众品牌而只能囿于小众品牌分析过三个原因：

其一，男性消费者的消费观念还需要培养。对于很多男士消费者来说，他们的美妆消费依旧处于前期试探的阶段，并没有形成一定的消费习惯，从而影响到消费者的消费能力。

其二，男士消费的具体需求还需要进一步探索。这些近来兴起的男性消费领域，几乎都处在一个前期探索的过程中，甚至连男性消费者自身有时都不知道心里想要的究竟是什么。

其三，男士的美妆消费目前还不是刚需，他们的美妆消费是偶发性的，尝试性的，悦己性的。

种种迹象表明，男妆个护美妆赛道前方可能是一个巨大的“黑洞”，想象很美好，现实却很骨感。

一个被市场残酷教育过的例子是，2018年秋，成立仅半年多的HOUSE 99正式进入中国市场，它是由大卫·贝克汉姆和欧莱雅集团联合创立的男士理容品牌，曾试图撬动中国男士护理市场，并将京东和天猫平台作为首发渠道，但不到三年时间，HOUSE 99就已经停止运营。

从相关数据上来看，男性护理市场虽然正处于快速发展态势，但实际上，目前无论是发展成熟的美妆护理集团还是新锐美妆品牌，其主要销售增长都来自于线上。据前瞻研究院数据显示，近80%的90后、95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。近一年内，Z世代已经逐渐超越90后，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。而囿于圈层的不同，男士个护美妆品类在线下依然是一个小品类。

资本只是在男士个护美妆赛道烧了一把“虚火”，给男士个护美妆注入一剂强心剂而已。

资本把这把火抽掉之后呢？

短时期内，男士赛道跑不出“完美日记”。