全球第一CEO杰克•韦尔奇的商业营销思维 / 四六文摘

3月2日，通用电气（General Electric）前董事长兼首席执行官杰克·韦尔奇（Jack Welch）去世，享年84岁。

作为曾带领通用电气走过上世纪最后20年的董事长兼CEO，韦尔奇可谓创造了许多商业奇迹，但也留下了许多争议，尤其是在通用电气再次显出颓势的最近几年。

韦尔奇的拥趸将他看作是商业传奇，在美国，他被誉为“最受尊敬的CEO”，“全球第一CEO”，“美国当代最成功最伟大的企业家”，在中国也收获了诸如柳传志等一大批商界簇拥和粉丝，甚至在商学院中出现不教韦尔奇思想的商学院不是好商学院的现象。而责难者则认为，他的思想是工业时代的延续，已经过时，无法适应飞速发展的信息时代。

但任何一个伟大人物都会有争议，责难并不能掩盖韦尔奇作为世界上最优秀企业家的光辉。杰克·韦尔奇留下的思想遗产仍然值得人们研读，就像他的《杰克·韦尔奇自传》、《赢》和《商业的本质》依然被奉为经典一样。

今天，我们重温韦尔奇关于营销的见解，向大师致敬！

“顾客导向才是GE应该坚持的方向

市场营销中，到底是产品导向还是顾客导向？韦尔奇认为，顾客导向才是GE应该坚持的方向。

在他的退休演讲中，杰克·韦尔奇提到：“我认为有两点能把通用电气的顾客导向和满意度推向新高，第一点是顾客服务的跨度，这是将所有一切联系起来的首要大事，从工厂到顾客手里，从接到订单或货物出库；其次是我们的新董事长，他真的是一位以顾客为中心的领导人，这价值观奔涌在它的血液里，我相信他会在全公司上下将这一价值观贯彻到前所未有的地步。”

“真正的顾客导向精神是伟大企业的特征，我们过去在这点上取得了长足的进步，但我仍希望看到现在的新领导班子能取得革命性的巨大进步，能真正理解顾客的需求。”

正是顾客导向的思维，帮助韦尔奇带领GE从生产产品为核心的企业，转变为以服务为核心的企业。

当然，营销人须知，市场营销是什么导向并非一成不变。2019年，营销大师科特勒就在来华演讲中指出，在不同的营销导向部分，市场营销经历了从产品导向、顾客导向到品牌导向的迭代历程。

科特勒认为我们自己对于营销导向的解读是有两层意思，一是从企业格局来讲，支撑企业价值的技术、产品、团队、资源优势，都不足以统领企业的全局价值，穿越同质竞争的市场和变换的营销环境，来到消费者身边。唯有品牌，能够传承和统领企业价值，穿越时间和空间，始终不离开消费者身边。科特勒还指出，市场营销目前的发展趋势是数字导向，未来甚至是社交与价值观导向。

重视人的“5P理论”

关于市场营销，韦尔奇最推崇经典的4P理论，即产品（product）、渠道(place)、价格(price)和推广(promotion)，在这之上，又加了一个要素——人员(people)，变成了5P。

而传统5P理论一般是指价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、包装（Package）和产品（Product），即在4P的基础上强调包装的作用。

因为根据跨国公司的调查数据显示，在消费终端，有63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计45%。包装在影响消费者决策中作用越来越重要。

但对韦尔奇而言，人才是最重要的，因而，他的5P理论才更强调人员这一要素。正如韦尔奇在《商业的本质》中所写的，要进行有效的消费者营销，需要选择合适的产品（product）、渠道（place）、价格（prize）、推广（promotional）和最重要的营销团队（people，也就是企业的运行基础）。从人员来看，应该是全员营销，团队营销。

因为他认为，商业归根结底是一项团队运动，必须依靠团队的力量。

关于5P，韦尔奇在《商业的本质》中也做了精彩论述。

产品：创造出让人觉得“我想要”的产品

一款好的产品，不论是过去、现在还是未来，都是市场营销中最重要的一环。市场营销中最重要最基本的源点仍然是一项可以改善消费者生活的好产品，这一点永远也不会变。而唯一的方法就是创造出让人觉得“我想要”的产品。

这也是为什么无论在哪个行业中，最好的营销手段总是始于产品的研发或是类似的环节。营销的第一步总是对现有产品进行不断改进或是发明让人无法抵抗、欲罢不能的新产品，赋予它们真正有意义的特点和长处。

这一点在1960年是真理，在今天是真理，到未来也仍然会是真理。

渠道：卖出最多的产品，从而获利

当谈到渠道的时候，要考虑的问题并不是“我们能通过多少渠道来吸引人们的注意力和购买欲望”，而是“我们应该选择哪些渠道才能卖出最多的产品，从而获利”。

价格：我们想要什么样的顾客

关于定价问题的争论有益于揭示关键的战略性问题。我们想要什么样的顾客？我们是不是制造了太多大同小异的产品？我们定位的市场范围会不会太狭窄？

推广：为客户带来惊喜

现如今，要拿出最好的创意，最重要的是放下自己的自负，学着去热爱数据，或者至少要学着去依赖数据。

营销手段都是在努力实现一个最终目标，即为客户带来惊喜。

问问自己：“我们已经尽力让我们的宣传方案给消费者带来惊喜了吗？”

营销团队：不能仅靠自己，对外隔绝

市场营销不能仅靠自己，对外隔绝。这是由人类天性决定的，人们天生喜欢与理解自己思维方式以及优先事项相同的人打交道。

但对外隔绝在商业上就意味着绝路，在市场营销上也是如此。

单枪匹马会扼杀速度，扼杀想法，扼杀影响力。

你所需要的只是鼓起勇气，并提高自己的能力，告别单枪匹马的状态，多与他人沟通，多问问题，去邀请公司其他的部门来帮你履行好职责。

因为在当今世界，市场营销与每个人都相关。

“数一数二”原则

数一数二原则：在全球竞争激烈的市场中，只有领先对手才能立于不败之地，任何事业部门存在的条件就是在市场上“数一数二”，否则就要被砍掉、整顿、关闭或出售。

特劳特和里斯曾在定位理论中提出，品牌只有成为品类中的第一，才能获得利润蛋糕中最大的那一块，成为品类的代言人，进而建立强大的护城河。而杰克·韦尔奇改造通用电气业务时奉行的“数一数二”原则，正暗合了这一理论。

正因为如此，韦尔奇认为，只有“数一数二”的业务组合，才能实现他认为的“股东价值最大化”目标，而不是盲目保持业务最大化。

1981年4月，韦尔奇成为通用电气公司历史上最年轻的董事长和首席执行官。当时，GE的业务非常庞杂，业务范围涵盖照明、发动机、中央空调、家用电器、塑料、半导体以及金融等。

当时的GE尽管从表面看仍然如日中天，但这家已经有117年历史的公司机构臃肿，等级森严，对市场反应迟钝，在全球竞争中正走下坡路。亚洲制造，特别是日本制造的崛起，已经在各个市场攻城略地,对公司业务构成了严重挑战。

对此，韦尔奇认为：只有能够洞察并加入到“那些真正有前途的行业”，并坚持在这行业里做到“数一数二”的企业，无论是在效率，还是成本控制、全球化经营等，才具备保留的价值。

因此，韦尔奇采取了“要么改进，要么关闭或出售”的战略，将GE的业务划分为三个类别，核心业务、技术以及服务，并通过GE金融集团将金融和制造业融为一体，为GE创造了竞争优势。

然而今天再回顾起来，这也是一把双刃剑。如今GE因为过分偏重金融投资，工业制造竞争力缺失而导致核心竞争力下降，与韦尔奇当年的金融和制造业整合脱不开关系。

结语

当然，作为一位具有全球影响力的企业家，韦尔奇的思想并非一篇短文所能尽述。在慨叹传奇不再之余，让我们再细细品味他那些经典语录，这或许是最好的缅怀方式。

杰克·韦尔奇经典语录25条：

1、竭力尊重有能力的人，而让没有能力的人滚蛋。

2、对高级人才只要认为值得，付出绝不吝啬。

3、在用人方面，头脑里没有任何桎梏，完全打破等级、门户、辈分之见。

4、只参与行业内最有前景的领域，剥离没有创新空间的部门。

5、任何行业，只把眼光盯住龙头老大。

6、只面向现实的经营前景，从不按照自己的期望、预测的所谓远景考虑问题。

7、灌输公益价值观和融入社区的意识，争取实施全球化战略中的地利和人和。

8、机会来临全力争取。

9、换人不含糊，用人不皱眉。

10、剔除没有激情的人。

11、制定跳起来才可能够得到的目标。

12、先于变化采取行动。

13、将员工的学习与晋升直接挂钩。

14、将自己的文化包括自信灌输给公司的每个人。

15、建立公司内部学校。

16、讨论和研究可以连续几个小时的进行，但是一定要争吵，以贴近真实答案。

17、枪毙一切形式主义的官样文章。

18、随时准备全面分析对手可能采取的行动。

19、通过数字化使公司更加灵活。

20、管理越少，公司越好。

21、与员工沟通，消除管理中的警察角色，不要一味企图抓住下属的小辫子。

22、寻找有团队激励能力的人。

23、态度决定一切。

24、生产率不是裁员或者合并就可以提高的，必须自我加压。

25、一致，简化，重复，坚持，就是这么简单。

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