今年营销太难做？OTT大屏家庭场景值得一试 / 四六文摘

目前，国内经济领域普遍进入复产复工阶段，各地都在出台政策加速生产生活回归常态。而压抑许久的消费者需求也正在重新被激活。面对消费端的喜讯，汽车品牌该如何通过市场营销尽快回到大众视野？

首先必须明确的一点是，疫情还没有完全过去，车企暂时还无法采用驾乘体验、参加车展等线下的营销方式去捕获用户，至少在当下，线上将成为车企回归大众视野的主战场。

在汽车市场整体不景气，急需提振低迷销量的压力下，许多汽车品牌此时在营销上更倾向于做效果类广告，但从疫情带来的经验看，具备强曝光优势的品牌广告更应该被重新重视。毕竟当消费者无法近距离体验产品时，品牌侧的曝光在影响消费者决策中将发挥更重要的作用。

而疫情期间全国消费者宅在家中，在带来OTT大屏流量暴涨的同时，也为品牌带来了强势曝光、回归用户的新机遇。在PC和移动端互联网人口红利双双见顶的情况下，迅速增长的OTT大屏流量，也使得其营销价值逐渐进入主流营销视野。

那么，汽车品牌又该如何借助OTT大屏做好家庭营销呢？对急于回归大众视野的汽车品牌而言，在布局OTT营销之前最好先弄清楚以下几个问题，做到知己知彼才能百战不殆：

OTT营销价值何在？与PC端、移动端相比，OTT广告的优势是什么？OTT营销到底该怎么玩？

疫情下流量猛增长，OTT营销价值何在？

勾正数据显示，截止2019年上半年OTT家庭日活近亿户，并保持日均300分钟高度使用粘性。而这一数据因为2020年春节和疫情居家的叠加出现了井喷爆发式增长，一家人用OTT智能大屏一起观剧的消费场景明显增多并逐步成为常态。

奥维云网数据显示，春节前智能电视的平均开机率仅为40.5%，而在春节以及疫情期间，智能电视的开机率一路猛增，最高达到了46.7%。以腾讯OTT平台为例，春节期间的用户量和播放量同比分别上升31%和46%，日活突破4000万。对于流量稀缺的广告主而言，迅速增长的OTT流量意味着哪些营销价值呢？

首先是家庭场景的营销价值。

受到新冠肺炎影响，许多人开始降低外出机率，乖乖宅在家，这为家庭场景营销带来了前所未有的机遇，当所有的家庭成员都需要居家隔离，维系家庭沟通和情感交流的最佳选项便是大屏。

数据显示，OTT已成为仅次于移动端的网络视频收视渠道；平均共同收视2.5人，则远超移动端单人收视，能更高效覆盖家庭场景。显然，这对于那些希望在疫情期间，让品牌影响力和促销信息能够有效的在以家庭为消费单位场景中实现强曝光的企业而言，是绝佳的提升品牌知名度和好感度的营销良机。

其次是大屏强曝光机会带来的营销价值。

屏幕越大广告带来的视觉冲击力越大，展示效果越强，无论是文字、图片还是视频广告都是如此。同时，OTT电视在家庭中的使用场景更聚焦，往往集中在晚上的黄金时段，也更有利于提升用户对广告的关注度。

与PC端和移动端相比，OTT电视已经具备了这两者的互联网内容优势，还兼具传统电视的大屏优势，从广告的关注度和记忆度方面看，更容易带来强曝光效果和沉浸式营销体验，值得品牌尝试。

最后是下沉消费市场的营销价值。

最近几年，随着智能电视向三四线城市下沉，OTT平台消费也呈现出明显的下沉趋势。据2019上半年勾正数据显示，随着在互联网快速发展，智慧屏（包括OTT和IPTV）在三四线城市日均到达率（户）为49.2%，高于全国平均日到达率，能够为品牌渠道下沉提供有力支持。

家庭注意力争夺战，OTT何以稳占C位？

当下在家庭注意力争夺战中，为何OTT大屏能够后来居上呢？这和OTT的网络属性有关，由于OTT是互联网发展成熟并与电视融合的产物，势必会在用户年轻化、内容丰富度、技术精准化等方面比传统电视拥有更大优势。

OTT用户不但更年轻，而且更具有消费潜力。例如，腾讯OTT用户大多数就集中在25—35岁，对汽车品牌而言，这一年龄段的人群正是最有购车需求的人群，营销价值极大。此外，平台上丰富的头部影视、网综视听、自制内容以及大数据驱动下的家庭用户广告精准触达能力，都为品牌营销提供了多元选择与场景契机。

当下，线上广告投放正在向PC+移动+OTT三端并驾齐驱的时代过度，OTT渠道正成为品牌重要投放选择。而OTT营销也正面临从以往的简单粗放曝光向全链路的精细化运营迁徙。在这个过程中，在数据能力、人群画像、技术以及内容方面有先天优势的腾讯OTT，显然对广告主更有吸引力。

回归大众视野，车企如何借力OTT营销?

对汽车品牌而言，如何借助OTT大屏让营销事半功倍？从腾讯OTT与Jeep的最新合作案例中看，关键在于发挥大屏、内容和智能的综合优势。

2020年车市整体下行，Jeep急需一波促销活动提升销量，如何帮助Jeep品牌促销信息实现强曝光，同时提升经销商信心，成为企业考虑的重点。而腾讯OTT作为国内主流OTT平台，独立用户突破4000万，自然成为Jeep实现品牌强曝光的理想媒介选择。

在双方合作中，Jeep利用创新、丰富的营销组合打出可见性和高曝光，让营销信息触达了高价值用户群，并首次运用了首页巨幕浮层，大屏品牌剧场专题资源，最终实现1.5亿总曝光，为汽车品牌OTT营销提供了颇有价值的参考案例。

具体而言，Jeep与腾讯OTT的合作营销案例中有三大亮点值得业界关注。

1、发挥大屏优势，巨大视觉冲击力有效拦截用户。

OTT大屏能够带来极具震撼力的视觉体验，如何才能在营销中充分发挥大屏优势呢？腾讯OTT为Jeep打造了巨幕浮层广告玩法，Jeep也成为首个登陆巨幕浮层广告的品牌主，以电视闪屏、巨幕浮层强曝光广告实现巨大的视觉冲击力拦截用户，给观众留下了深刻印象。

2、紧抓大剧热点，冠名头部大剧凝聚用户注意力。

网络世界的注意力分布实际上是非常不均衡的，从剧集的角度看，每年的头部大剧承包了大多数观众的关注和热点话题，长尾的剧集则显得冷冷清清。因而，大剧营销成为每年品牌家庭营销押宝投放的重点。

在与腾讯OTT的合作中，Jeep则以包热点大剧的方式合作了2020年头部大剧《清平乐》，包剧贴片广告贯穿全剧，实现了品牌与头部热点内容的深度捆绑，带来源源不断的家庭用户注意力。

3、定制剧场专题，让营销信息精准触达目标受众。

移动互联网的发展让内容消费无所不在，但是，碎片化的内容消费也带来了碎片化的营销，造成信息传递不充分、用户注意力极易转移等问题，削弱了营销对消费者的影响力度。如何聚拢目标用户，提升广告效果呢？

腾讯OTT为Jeep定制了新经典剧场，并首次合作了电视剧页卡入口及大屏品牌剧场专题，以专题的形式锁定目标用户，从而让广告信息精准触达高端男性人群。

从2009年第一台互联网电视诞生算起，先后经历电视机厂商主导和互联网企业主导两个阶段的OTT行业其实已经存在了11年。艾媒数据中心数据预测，2019年中国OTT广告的规模达到109亿元，2020年将达到160亿元。

OTT营销凭借丰富的内容运营、覆盖全链路的大屏广告产品，以及优质用户等方面的优势，正在不断为品牌广告主们探索新的营销空间和机会。对汽车品牌广告主而言，随着5G时代的来临，智慧大屏将成为家庭营销的核心入口，OTT也将在其中占据不可或缺的地位。而Jeep案例的启示也显而易见：疫情期间，趁早布局OTT营销不仅能够帮助车企快速回归大众消费视野，更能在未来的营销中取得先机。

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