氪了超级碗500亿，广告主惊觉：烧钱取暖不如创意至上？ / 四六文摘

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《趣营销》专栏第 011 篇

超级碗的广告场，从来不缺重氪玩家。每年的一二月初，都会有大票金主闻风而来，拼实力、拼创意、拼境界，为的就是，能借着美国春晚的流量轻松变现或实现受众吸睛。

然而由约翰·沃纳梅克所提出的广告圈“歌德巴赫猜想”却一直让广告主心惊胆战，“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

于是，超高的入场券和门槛，决定了各个品牌在超级碗的营销秀场上，谁也不敢“轻装上阵”，至少得拿出12分的诚意来打磨广告吧。

你会发现，超级碗广告走过了51年，但它的关键词从来没变过：淡化品牌、故事为王、美国精神、人文关怀……

最经典：1984年苹果Mac电脑《1984》

1984年的广告湍流中，处处流淌着苹果的“邪恶”。

这是一则极具攻击性的广告：偌大的电影院里，坐着200位群演，他们顶着光头、目光呆滞，怔怔地看着屏幕上的老大哥。此时，低沉的男声传来，“1月24日，苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑，而你也将明白，为什么1984不会成为‘1984’。”

苹果控诉的“老大哥”，指的就是PC时代如日中天的IBM。就像短片里的女生挥锤砸烂屏幕一样，苹果要做的就是挑战老大哥的精神控制，让掌握科技的权利回归平民。

广告一经播出，便引起了热议。一部分人认为，这种意识形态类广告故弄玄虚，将品牌、产品信息抛之不顾；但在更多人看来，这不失为超级碗史上最经典的广告之一，苹果式的叛逆将一个时代抛到了人们面前。

这里还有一个小插曲：据说，乔布斯在向董事会展示1984广告样片时，曾被全票否决，大家一致认为这种广告糟糕至极。如果不是代理商Chiat\Day广告公司到跟头也没卖出广告位，让1984临时补上，那可真要压箱底了。

最性感：1992年百事可乐X辛迪·克劳馥

明星和广告最融洽的相处模式莫过于相互成就。

1992年，百事可乐与辛迪·克劳馥的合作就很好的诠释了这一点。在泰国广告还没有将神转折据为己有的时候，百事可乐的这一记反转打的实在漂亮，甚至可以让我们忽略稍显年代感的画面。

广告在超级碗播出后，辛迪·克劳馥一夜之间成为了百事的象征。人们争相模仿起她在广告中白色背心+超短牛仔裤的经典造型，也有过路人不时地送她几瓶百事可乐。

对于百事来说，这也是极其重要的一年，凭着这支广告，它终于在可乐战中扳回一局。

2018年，百事宣布，辛迪·克劳馥将在今年超级碗期间再现这支经典广告，新片将于2月4日放出。而除了名模本人，她的儿子也将出镜。

延伸阅读：百事复刻26年前经典广告品牌为何时不时走“怀旧”风？

最大爱：1971年可口可乐《Hilltop》

相比于百事可乐的“性感救国”，可口可乐则把目光伸向了更为宏大的主题：世界和平。

1971年，一首《我想给世界买瓶可口可乐》，把可口可乐的广告《Hilltop》推到了不朽的高度。短片里，来自各个种族的年轻人聚集在意大利的山坡上，在冷战高峰时期，高唱着将和谐带给全世界。

特殊的时代背景，决定了在这支广告的立意深度，以及多年后，人们对它的缅怀程度。

也确实是这样，论翻拍次数，《Hilltop》绝对榜上有名。几年后，可口可乐又推出了一个手持蜡烛的版本，用以节日问候；1990年的超级碗，再次把这个旋律带了回来，并命名为新的主题歌“了不起的东西无法被打败”；2005年零度可乐发布、2006年新加坡可口可乐35周年、2011年可口可乐125周年，也都复活了这段旋律。

到了2015年，热播美剧《广告狂人》迎来了大结局，它的最后一个镜头，就是《Hilltop》。在《我想给世界买瓶可口可乐》的歌声中，《广告狂人》落下帷幕。同年，85岁的巴菲特也情不自禁的哼起了这首歌，抛开股神人设，他还是可口可乐的超级大V粉。

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最温情：2015年百威英博《犬马情深》

超级碗的全勤奖非百威英博莫属了。

自2006年首次亮相以来，百威英博便开始了历时12年的刷脸大战。据凯度集团在2016年1月发布的数据显示，百威英博在2006-2015这十年内，从未缺席过超级碗，并且还为旗下的百威、百威清啤等产品购买了近3亿美元的广告位，领先位于第二位的百事公司1亿余美元。

钱砸了不少，奖也没少拿。在由《今日美国》举办的超级碗最佳广告评选活动上，百威曾在过往的28届评选中14次夺魁，制作水平可见一斑。

在风格上，百威的超级碗style似乎独爱温情风：13年讲述人与马的感情，14年犬马情，15年则讲述人、犬、马的感情，没有一句台词，但流浪小狗和克莱兹代尔马之间的基友情却感动了无数人。

以下就是百威啤酒2015年的作品《犬马情深》，在Youtube点播量高达5000万，背景音乐是英国民谣歌手Passenger的原创歌曲《Let her go》。

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最抢镜：2017年Lady Gaga X英特尔

2017年，Lady Gaga成为了超级碗史上第五位独挑大梁的女艺人，她一口气演唱了《Poker Face》、《Born This Way》、《Bad Romance》等7首经典曲目，将现场气氛燃到爆。

表演结束后，美国iTunes几乎被Lady Gaga霸屏，其表演曲目一度包揽下iTunes下载排行榜前五名。推特网友表示，Lady Gaga才是去年最大的赢家，她的表演是美国大选后保守派和自由派首次能一同欣赏的事情。

然而，再好的“杂技秀”也还是提防不住广告主的小心机。当出现在体育馆顶端的Lady Gaga唱起美国国歌时，300台无人机在她背后的高空排列成美国国旗的图案，等到所有表演结束后，无人机又组成了英文商标“Intel”，表示该无人机来自英特尔。

连超级碗第一女主的戏都抢，毫无疑问，这是英特尔以科技之名，为自己做的最好的广告了。

最佳剧情：2011 年大众汽车《the force》

对于汽车等大件产品的广告，产品为王还是创意为王，始终是个让人头疼的难题。前者容易给观众造成大字报式的疏离感，而后者，稍一用力，就会变成车祸现场，天价广告费几十秒打水漂。

如何找到这两者之间的平衡，又如何将创意付诸于恰当的切入点，着实值得深思。好在超级碗中的汽车广告，都表现不俗，至少在洞察方面都是数一数二的。

2011年，大众汽车广告《the force》祭出了一则借势国民爆款的经典案例。在美国，似乎找不到不喜欢孩子和《星球大战》的人，于是，大众就把孩子、父母、汽车、星球大战四个点嫁接到了一起。孩子喜欢cos黑武士，父母便通过远程控制汽车的办法，让他体验了一般超能力者的快感。

谁说冰冷的汽车不能有可爱的一面，这么讨喜的剧情，谁又能不沦陷呢？

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2016年，现代则将这种讨喜移情到了女儿、父亲、男票之间的微妙关系上。

少年如你，被漂亮女孩吸引真的太寻常了，可是你又想过，如何搞定未来的岳父大人吗？短片里的男孩正是如此，每每想和妹子更进一步，就会感受到岳父那双凶狠的眼睛正在盯着自己。

这也传达了广告的宗旨：车和女儿，都是爸爸的，你，没戏！

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最惨烈：2017年百威X奥迪

看完了以上案例，很容易让人产生错觉：超级碗就是你好我也好，广告主烧钱蹭流量，各得其所，其乐融融。

其实不然，也有的花了钱却被喷成了狗。比如，2017年的百威和奥迪。

先说百威，广告《来之不易》讲述了一位青年离开德国，历经千辛万苦到达百威啤酒诞生地圣路易斯的故事。当青年来到美国后，老头的一句呵斥引起了争议，“这里不欢迎你！滚回老家去！”

这很容易让人联想起刚上任的美国总统特朗普推出的移民禁令，拒绝外来移民的背后，是美国普世价值观的割裂，正如网友所言：“这看上去哪像啤酒广告，更像政治宣传片”，而且是违背美国精神的那种。

在YouTube上，该片点击量已超过2300万，评论数近万。有不少观众点赞百威的爱国情怀，也有不少激烈的负面评论，甚至还有人以#BoycottBudweiser为标签发起了抵制活动。

谁也没想到，在奥运会、世博会、世界杯、NBA等顶级赛事驾轻就熟的百威，居然翻车了。

不过，很快就有人前来救场了，同场的奥迪用争议更大的《女儿》，解救百威于水深火热之中。

奥迪用老父亲的口吻感叹道：“我能告诉女儿什么？我要告诉她，她的爷爷比奶奶更有价值吗？她的爸爸比妈妈更有价值吗？我要告诉她，无论她书念得多好、多努力上进、记忆多强、智力多高，她仍然会被自动认定为不及她所遇见的任何一个男人有价值吗？又或者，我能告诉她些别的。”

最后，屏幕上出现一行字：奥迪坚决支持男女同工同酬。

可想而知，这样的说辞对大部分女性来说，是一场冒犯。谁也不想，自己的价值受到这样的贬低，况且，还是和事实不符的。

最受欢迎：2015年Supercell oy 《部落冲突：复仇》

数据显示，截止到2017年2月，2015年游戏《部落冲突》的超级碗广告在YOUTUBE上的播放量已超过1亿5000万次，是在该视频网站上最受欢迎的超级碗广告。广告的内容很简单，英国影星连姆·尼森在快餐店玩《部落冲突》，并且不断地重复其在影片《飓风营救》的经典台词。

媒体分析，这支广告之所以如此受追捧，游戏本身、连姆·尼森、《飓风营救》是三大关键要素。搭载着超级碗的顺风车，这款游戏也在苹果手机游戏下载榜飙升了14位，可以说是双赢了。

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