2019 最佳圣诞广告成本不足一千？大牌们竟输给了一家五金店！ / 四六文摘

圣诞节是每年品牌情感营销的高光时刻。12月前后，国内外各大公司往往都会精心打造一支圣诞节广告，利用或温情或有趣的内容吸引公众注意力。John Lewis、苹果、华为、宜家、可口可乐等品牌都是这些年圣诞节广告营销大战的常客。

但是今年，在国外社交媒体上，这些大牌制作却败给了一支五金店的圣诞节广告。在英国威尔士一个小镇上，有一家名为Haford Hardware的祖传五金店，由店主Tom Jones一家经营。为宣传自家生意，过去三年，Tom Jones都会制作圣诞广告并发布在社交网站上。

2019年，老板花费了100英镑(约合人民币不到1000元)，自己动手拍摄了这支圣诞广告《Be A Kid This Christmas》。广告将Haford Hardware的店主换成了一个2岁小男孩，演绎了小男孩从早上起床刷牙到店里工作一天，最后打样算账的过程。让老板没有想到的是，这支广告在社交媒体播出后居然引发了许多海外网友的强烈关注，被评价为“本年度最佳圣诞广告”。

Haford Hardware五金店圣诞节广告

1000元 PK 6300万小制作圣诞广告逆袭

对五金店老板Tom Jones而言，能否在圣诞节广告大战中折桂其实并不重要，五金店主要还是服务于附近的居民，创建于1895年的老店做的多是熟客生意。但对许多重金投入圣诞节广告的品牌而言，败在1000元的小制作手下实在有点不可思议。

没有对比就没有伤害，我们不妨看看同在英国的另一家公司John Lewis，该公司被英国人称为“最会拍广告的百货公司”。

2019年圣诞节，John Lewis也奉献了一支以小火龙为主角的经典广告。

广告讲述了生活在中世纪村庄的小女孩Ava（艾娃）和她的好朋友小火龙Edgar（埃德加）的故事。小火龙每当看到兴奋的事物，就会情不自禁地喷火闯祸。在小女孩的帮助下，小火龙终于找到了缓和与人们关系的办法——在圣诞节为现场喷火烘烤圣诞布丁。广告在经典民谣《Can’t Fight This Feeling》的旋律中，迎来暖心结局，揭示主旨：“有多在乎他们，就要告诉他们”。

John Lewis 2019圣诞节广告

又要有火龙又要有联欢，这样的广告当然造价不菲。

据悉，为了实现逼真的效果，广告中的场景都是真实布置的，团队在匈牙利首都布达佩斯实地取景。而且广告拍摄的时间在8月，圣诞气氛、雪景等都是人造的，动用了近100名工作人员。John Lewis 则为这条广告准备了700万英镑（约合6300万人民币）的预算。

与之相比，Haford Hardware五金店这则广告实在太便宜了，不仅没有任何场地、道具、工作人员的花费，就连2岁的小男孩亚瑟·刘易斯·琼斯（Arthur Lewis Jones），也是五金店老板的亲儿子。

其实，1000元打败6300万，对经济下行，许多营销预算一砍再砍的甲方老板来说未尝不是一个好消息。这起码再次证明，在当今的网络媒体环境下，只要事情做对了，没钱也可以干成许多事。（当然，这对广告、公关公司等乙方可能是一个坏消息，所以，乙方更需要提前想好怎么应对甲方的这种要求。）

五金店圣诞广告缘何吸引众人关注？

1、平凡带来的亲切感

与各类精心制作的圣诞节广告不同，这支广告的剧情实在是太普通了。无论是影片一开始小男孩的起床、刷牙、吃早餐，还是在五金店里擦桌子、挂营业牌、结账，广告中没有绚烂的表演或者激烈的冲突，只有一如常人般的生活和工作。

然而，这不正是千千万万普通人平凡生活的写照吗？这种平凡无形中拉近了观众和主角的距离，让社交媒体上观众都油然而生一种亲切感。

2、乐观带来的认同感

女诗人冰心曾说过一句话，“假如生命是无趣的，我怕有来生，假如生命是有趣的，今生已是满足的了。”日复一日的生活最容易让人感到厌倦和麻木，从而失去生活本来的乐趣，但什么样的生活才是有趣的呢？

这支广告就给出了一个答案：乐观而认真的生活。

影片中，小男孩像大人一样起床、刷牙、刷刷手机，像店主父亲一样认真修理拖把、擦拭办公桌，甚至还不忘与顾客告别时互相竖起大拇指称赞。当观众们看着小男孩一丝不苟的做着每一件事时，心里可能也会生出一丝明悟：生活本来就是平平淡淡的，重要的是你选择如何过。

3、错位带来的新奇感

这支广告成功的一大因素就是启用了小男孩作为主角。

网上曾经流传着一个关于消费价值的鄙视链：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。虽然不一定准确，但也间接反映了儿童对于大众的吸引力。成人和儿童就像是生活在两个世界中，彼此经常难以理解。孩子不知道大人为什么经常要加班、聚会，说好了去动物园一拖再拖；大人不知道孩子为什么经常哭闹，前一秒还开心地笑，下一秒就梨花带雨了。

当大人和儿童的角色互换，就会带来一种错位的新奇感。美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦在《错位营销：移动互联时代中国本土营销的秘密》一书中详细描述了“错位策略”：通过努力对顾客预期的“心理预期”进行调整，扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，创造“顾客价值”，才能取得市场营销的最终胜利。

当然，这支广告也符合广告界祖师爷奥格威所提出的“3B原则”，即在广告中加入Beauty（美女）、Baby（婴儿）以及Beast（动物）三种元素，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。

在人们的心理预期中，只有成人才能经营好一家百年五金店。当一个2岁儿童出现在店长位置，观众们难免会好奇：他行吗？看到小男孩一本正经地做着本应只有大人们才能做的事，人们在好奇之余也不由会心生感慨：连孩子都这么认真，百年老店果然厉害！

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2019 最佳圣诞广告成本不足一千？大牌们竟输给了一家五金店！

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