闻旅报道 | 刘淄楠：大船策略好比“重剑起舞” 唯独皇家加勒比有此内力和外功
2017年对中国邮轮业而言具有标志性意义，从2006年~2016年，歌诗达、皇家加勒比、云顶邮轮、公主邮轮等国际邮轮巨头纷纷加码中国市场，由此开启了中国邮轮市场的“黄金十年”。
转折点出现在2017年上半年，受韩国MERS（中东呼吸综合征）疫情进一步扩大、萨德事件等影响，原先前往韩国的邮轮航次纷纷取消；由于目的地限制，众多以“日韩”为卖点的邮轮产品变成了单纯的日本航线邮轮产品，而这无法满足国内市场日益增长的品质需求。
由此，中国邮轮市场当年出现增速放慢，数家邮轮公司在中国的运营策略变奏：2017年4月27日，在国内运营了三年之久的蓝宝石公主号邮轮离开中国；2018年2月，歌诗达旗下的维多利亚号告别中国，前往欧洲地中海航线；2018年9月，公主邮轮宣布盛世公主号暂别中国母港，转至澳洲邮轮市场运营……至此，行业开始进入调整期。
当部分国际邮轮玩家对中国市场关注度降低，皇家加勒比游轮却加大了对中国市场的投入——6月3日，历经47天的环球奥德赛之旅的“海洋光谱号”抵达上海吴淞口国际邮轮码头，正式开启中国母港首航，而这也成为皇家加勒比第三艘部署中国母港的全新游轮。这一举动似乎也拉开了国际邮轮在中国市场新一轮竞合的序幕。
皇家加勒比缘何与其他邮轮竞企的决策截然不同？本期，闻旅派将对话皇家加勒比游轮亚洲区主席刘淄楠，揭秘皇家加勒比对中国市场的布局及占据行业领先地位的深层原因。
深挖“4P”定律，打好组合拳
“在中国区，“量子号”承载了太多的品牌价值，我们不会轻易让他离开”。刘淄楠向闻旅派再三强调，在皇家加勒比内部，“量子系列”非常抢手，而刘淄楠带领的中国团队必须用亮眼的业绩才能证明，把它留在中国的战略眼光是正确的，因为只有取得总部信任，总部才会持续不断地让更多新船大船进入中国市场。
那么，是什么给了刘淄楠信心？让他对总部立下“军令状”：当其它邮轮公司退出中国市场，或者不断降低运力时，皇家加勒比仍然引入全新“超量子系列”坚定地继续开拓中国邮轮市场。
“在《神雕侠侣》里，杨过用的是一把重剑，尽管四面都很钝，但真正舞起来却是独孤求败；实际上，皇家加勒比的“重剑”就是我们的大船策略。”刘淄楠举例谈到，大船策略光有剑不行，还要有剑术（分销模式）；有了剑术还不行，还要有内力和外功，（团队优化和营销策略）。光有这些还不行，杨过不可能在沟壑里跟人打架，重剑甩不开。所以还要有平台——吴淞口国际邮轮码头。
在刘淄楠看来，从重剑、剑术、内功、外功到平台，皇家加勒比中国区团队已经全部具备，这也让皇家加勒比游轮在中国市场占据了领导地位。而尽管当前中国邮轮市场进入阶段性调整期，但刘淄楠认为，行业主要存在“邮轮文化并未深入人心；目的地存在“不可抗拒”的限制因素；分销渠道不顺畅”三大痛点，皇家加勒比只需针对性进行发力即可，“实际上，就是做好四个’P’”。
首先，是Price（定价）。价格方面，与其他临近出发日期价格跳水的邮轮不同，皇家加勒比的价格走势是“低开高走”型——在售票早期给予促销优惠，越距离开船时间近，价格越高，平均满舱率高达到近110%以上。
其次，是Product（产品）。超量子系列首艘游轮“海洋光谱号”集合了来自中国团队的智慧、市场洞察，以及美国团队的新船制造经验。“海洋光谱号”诞生于素有“德国巨匠”之称的迈尔造船厂，斥资12.5亿美元，其造价创当今亚洲母港游轮的纪录。秉承德国工艺标准和超高品质，结合皇家加勒比的最新科技及创意，“海洋光谱号”在软、硬件设施上均实现了革新性突破。
再次，是Place，即做好solution。“海洋光谱号”刚刚结束的奥德赛环球之旅，搭载近3千名海外游客乘坐游轮来到中国度假，而预计整个2019年，皇家加勒比中国母港出发的航次将总计迎来近4万名国际客人。积极推动入境游，除拉动旅游经济及完善相关产业链外，帮助中国市场培育成熟的国际游轮文化，也让更多国际客人得以领略中华文化之美。此外，皇家加勒比进行了积极有效的分销模式改革，创新性地开拓直销渠道，实现近20%—30%直销业务。
最后，是Promotion，即品牌和市场宣传，皇家加勒比在业内的知名度与名誉度一直占据主导地位。皇家加勒比打的是“组合拳”，只有将上述几件事情共同做好，才能将品牌效应发挥到最大。
诀窍：早卖、早卖、还是早卖
谈及中国邮轮业近年发展的跌宕，包船模式是一个绕不开的话题。中国交通运输协会邮轮游艇分会常务副会长兼秘书长郑炜航认为，邮轮市场下行使得行业进入深度调整期，而以往旅行社包船销售压力过大而导致邮轮品质下降的情况，应该进行调整。
那么，已经成为中国邮轮市场领军者的皇家加勒比，它如何确保旅行社的利润值，且让旅行社主动售卖皇家加勒比产品的同时，不会因为与同业打价格战而降自己的品质？
“皇家加勒比积极进行分销渠道改革，同时大力发展直销，但这并不意味着我们摒弃了旅行社，恰恰相反，旅行社永远是我们的主要渠道。只是旅行社的销售模式需要与时俱进。”刘淄楠称。
包船模式的魅力在于，当邮轮公司没有自己的销售团队时，为抢占市场份额，不能不“绑庄”，即找几家靠谱的旅行社做推广，“为避免旅行社觉得同一航线系统竞争激烈，只能找少数几家旅行社‘绑庄’”。
在中国邮轮市场起步时期，包船模式曾起到了很好的推动作用，但伴随入化邮轮大型化趋势的明显增强，大量的舱位仅仅利用自己的分销渠道难以在短时间内迅速销售完毕，所以需要借助更多的渠道力量，由此出现层层外包，这直接导致整个销售链条变得“窄而长”，很多不了解邮轮分销模式的分销者加入其中，在邮轮票务销售中对邮轮旅游的理解不足，进而以更低的价格吸引游客，最终使得包船商无利可图。
想要实现良性的分销渠道，必须从批发向零售转变。
“要想打造非包船模式，不论是渠道结构、定价、品牌，还是团队本身都有着至关重要的影响，而卖邮轮产品的诀窍之一就是要早卖。”刘淄楠告诉闻旅派，皇家加勒比已经找到了最适合自己的分销方式：鼓励旅行社切舱，并鼓励他们和皇家加勒比一起提早做促销，触达消费者。
长航线成未来趋势
6月3日当天，皇家加勒比还发布了针对中国市场的2020年航线部署及目的地观光计划，包含奥运主题航线、长航线及特色航线、过夜深度游航线，与岸上观光服务的全方位部署，旨在为消费者提供更丰富的游轮度假选择。
值得注意的是，自2018年起，目的地丰富的长航线计划是皇家加勒比长期坚持的战略之一。在乘坐皇家游轮消费者满意度调查中，针对长航线的满意度较普通航线高出28%。而在乘坐长航线的客人中，重复乘坐皇家游轮的几率是乘坐短航线客人的2倍。与此同时，长航线的部署也为中国带来更多的入境客人，为游轮文化的推广以及国际交流助益良多。2020年，皇家加勒比全年部署的长航线数量较2019年将提升40%，继续为宾客带来选择丰富的5晚以上长航线。这是未来的一个趋势吗？
“没错，这的确是未来的趋势。东北亚邮轮市场一直存在的问题就是目的地单一，而解决方案之一就是延长航线，实现多样化目的地与航线组合。”刘淄楠认为，做长航线的重要前提之一是改革分销渠道。就目前的实际市场情况而言，4晚~5晚的邮轮产品仍旧居于主流地位。
此外，刘淄楠表示：做长航线一定要循序渐进，转型也同样是一个逐渐递进的过程，不可一蹴而就。在整个转型的过程中，平衡收益仍是关键问题，购物游和精品游都有对应的用户群体，关键是不同主题产品可以满足不同消费群体需求。
（图片选自网络）