这个游戏化的双11营销活动，竟然让淘宝一周吸引了3亿用户参与
因为个别设计，它也饱受争议。文/龙之心最近，经常让葡萄君帮忙“砍一刀”的朋友又发来了一条信息：“在吗？帮我盖个楼吧。”再搭配一条熟悉的邀请口令，这个场景让我联想起曾经被支配的恐惧。只不过这次的主角从拼多多，变成了淘宝。
所谓的“盖楼”，简单来说是淘宝在双十一之前投放的一项预热玩法“盖楼大挑战”，参与进来的玩家可以做任务、领喵币、盖楼，同时通过社交分享助力，让楼层盖得更高，从而得以在PK过程中胜利，瓜分更多的红包。
这不是淘宝在其App内推出的首款小游戏，比如旅行青蛙、金币农场，以及今年618小游戏“召唤理想猫”等上线的都要更早。但从影响力来看，“盖楼大挑战”毫无疑问要比前者高出许多。科技媒体雷科技曾报道称“这款内置小游戏上线一周就积累了近3亿用户”，与之相比，《跳一跳》达到3亿用户花了近一个月的时间。或许你对数字没有太直观的概念，但看到充斥在微信群的分享口令，朋友圈套路式的分享文案，你一定不会否认它的渗透能力。
引发大规模传播的同时，关于“淘宝盖楼”套路式捆绑用户、压榨用户时间的讨论也在增多，其中不乏针对游戏设计的批评声音。一定程度上，这让游戏来到了风口浪尖。那么“淘宝盖楼”是一款怎样的游戏，其争议点又在哪？微信群刷屏的“盖楼”小游戏怎么玩？体验来看，“淘宝盖楼”初期并没有太大的上手难度，但随着游戏向中后期发展，游戏门槛高的特点逐渐凸显。它选择了经典的模拟经营玩法框架。首先，玩家需要做任务领取喵币，用于升级喵铺。任务内容包括浏览指定的淘宝店铺、逛双十一主题会场、搜索商品、分享好友等等，为后续的用户购买行为做了充分铺垫。
在此基础上，阿里针对淘宝、支付宝App两个不同的使用场景，设计了两套不同的任务系统，但支持最终数据同步。也就是说，玩家做完了淘宝内的当日任务，可在支付宝再挑战新的任务。此外，考虑到通过任务所得的喵币有限，想要得到更多的奖励，就意味着需要投入大量的时间，分享助力来获取喵币，提升店铺等级。
喵铺升至5级后，盖楼玩法解锁。组队、PK支撑起了这一玩法的核心内容。组队方面，玩家可以自行招募，组成最多五人的小队，喵铺等级相加即为最终楼层高度；PK方面，官方会为小队匹配对手，每日晚10点进行一轮1V1的PK，参与者需凭借队伍红包兑换相应的门票进入，胜者将瓜分奖池里的红包（按楼层高度分配），败者将一无所得。随着队伍账户数字的增加，PK赛场从娱乐场逐渐升级为初级场、中级场、高级场、经营场甚至更高，匹配的对手实力更强，对应奖池资金也就越多。
总的来说，这套设计逻辑并不复杂。它之所以能让用户主动分享，一些细节设计起到了关键作用。首先，在于游戏的惩罚机制提高了用户退出成本。比如场次等级越高，失败扣除的红包越多，但游戏又不支持玩家全身而退（中途退队等同于“净身出户”），对于投入一定时间的玩家而言，往往会选择坚持玩到最后。其次，游戏的分享机制有所调整。一方面，玩家的助力次数有上限，而另一方面，被助力次数又不受限制。这样一来，如果想比别人领先一个身位，就需要不停地挖掘新的用户来给自己助力。值得一提的是，官方还限制淘气值低于501（可理解为不玩淘宝，或相对不活跃的淘宝用户）的玩家参与盖楼，那么筛选出的玩家基本限定在较为优质的用户圈子内了。最后，游戏没有过于渲染PK场景，反而起到了预期外的效果。如下图所示，游戏只开放了“改名”这一种能产生PK互动的设计，虽然左边战队有着几百级的优势，但在“9：58见”这样一个很有迷惑性的名字面前，还是会产生“他会不会在最后两分钟发力赶超我”的担忧。显然，这抓住了玩家的好胜心理。配合前文提到的惩罚机制，玩家为什么执着于助力分享，不惜拉上许久未联系的“朋友”帮忙，也就不难理解。因为在高端局里，一时的疏忽可能就会导致翻盘。
上线就饱受争议的“盖楼”玩法从10月25日正式推出至今，淘宝盖楼经过两周的发酵，晋升为热门话题。而关于它的争议也从未间断。一种声音主要体现为，官方有些过于捆绑用户。如上文提到的组队玩法，玩家不能无缘无故离队，否则分不到应有的奖励，为了最终奖励硬着头皮也要留队；同时，玩家每天会被强制扣门票参赛，如果中途AFK，则有可能导致战队PK失败、红包减少——降级——奖池资金减少——收益减少，最终薅羊毛没薅成，自己却心力交瘁。
也是因为玩家眼中的强制性内容，让他们产生了被牵着鼻子走的感受，要么不去参与，要么就一条路走到底，动员人脉提升实力，赢到最后。有网友对此这样形容，“曾经的快乐双十一成了疯狂压榨潜力用户的修罗狱”。当然也有一部分用户耗费的不仅仅是精力，还有财力。盖楼玩法中，队员可以发红包拉人，尤其在两方势均力敌的备战阶段，红包拉人显得格外奏效。换句话说，官方得到的一部分活跃用户实际上由用户付费而来。
这种玩法甚至催生出了买楼、卖楼生意。比如在咸鱼平台上搜索“双11”，就会得到不少“卖楼”信息，不同的等级对应不同的价位。在等级越高的PK场次内，类似的交易似乎并不少见。
在少数玩家看来，这才是“正确”的玩法。但从一款游戏的角度衡量，这显然不是一种良性的用户生态。知乎网友“苍瞳猫”的这番言论或许代表了多数人的立场：“明明是搞福利活动，却成了花钱买成绩的状态，双11本来应该是很愉快的活动，现在钱没少花，心没少操，半夜还得起来看看喵币满没满，上班上个厕所还要打开手机看看盖楼有没有被反超，累得半死十几天下来只为了个红包？那我还不如多睡几小时的觉呢。”不可否认，许多用户对“淘宝盖楼”抱着一种玩休闲游戏的预期，但对其重度化的游戏内容有些不太适应。而当玩游戏变成了一种负担，那么质疑声就在所难免。借助小游戏，淘宝又一次赢得了流量整体来看，“淘宝盖楼”在游戏设计层面上仍有待完善，而通过几次游戏化的尝试，我们会发现阿里在小游戏上的精力投入越来越多。众所周知，双十一是购物高峰期，为了向平台商铺导流，他们与任务绑定，玩家想获取喵币就需要大量的浏览商品、会场。更多的店铺得到曝光，潜在消费者则会产生付费行为。这种电商+小游戏的思维下，淘宝得以顺势将流量揽获到自家平台中。
随着电商平台激烈的竞争发展，游戏也早已成为平台方想要利用的武器之一。在未来，我们可能还会见到更多类似的产品出现。值得一提的是，淘宝还发布了一份声明，每位参与盖楼的玩家，所盖的每一层楼将对应一块爱心砖，为乡村图书馆添砖加瓦。收获流量的同时，淘宝这个做法又收获了口碑。
2018年，天猫双十一全天交易额2135亿元，继续刷新着自己的记录。而即将到来的2019年双十一，在前期渗透如此充分的情况下，打破去年记录或许并不难实现。病毒式营销在整个过程中居功至伟。这不仅体现在淘宝选择的游戏化形式，包括最近火起来的拼多多段子，也都将传播属性运用到了极致。这也让一些不堪忍受的人把它做成了段子。
至于其中的度，可能需要花更长的时间去拿捏。如果能把握好其中的度，成为让大家会心一笑的流行梗（比如渣渣辉），那么品牌自然就能取得好的效果。反之，让用户产生负面情绪的营销，固然也会有类似铂爵旅拍、新氧医美、BOSS直聘这样的传播效果，但品牌印象可能就大打折扣了。