「这些广告太上头了」——买量手游的「连续剧」时代要来了
人们在手游广告里「日常追剧」。文/菲斯喵「根本停不下来，一个系列看了一个多小时」、「这些广告太上头了」。最近一段时间，我发现 B 站上形成了一股追手游广告剧的风气。人们会把一些投放于短视频平台上的手游广告素材，当做连续剧来观看，并且乐此不疲。事实上，从去年开始，剧情向广告已经成为了买量市场上的新趋势。其中较早在买量中走剧情素材路子的产品，有三七互娱旗下的《精灵盛典》与《一刀传世》等。这两款产品分别请了李连杰与成龙作为代言人，并推出一系列带剧情的广告片。DataEye CEO 汪祥斌去年在 FBEC 2019 公开演讲中，更是提到了一点：「如果走访一下广州，了解一下广州帮头部的公司，就会发现大量的买量公司现在的创意小组是编剧和导演在带队，这在两年前你完全无法想象，现在搞游戏投放还要请导演」。不过，这类带剧情的手游广告，最早主要集中于传奇类产品中。另外，这类广告在当时也还没有呈现出明显的连续剧色彩。而在最近的买量市场上，我发现不同品类手游的广告，都开始出现剧集化的倾向。比如近期热门的放置手游《最强蜗牛》，便邀请《万万没想到》团队与喜剧导演卢正雨，拍摄了系列无厘头迷你剧，来吸引用户。这些广告诙谐、逗趣、代入感强，如果连续看过多部，还能串出完整剧情。
除此之外，活跃于买量市场中的山海经手游，近期有不少剧集素材推出。网易、阿里在推广其新品手游中，也开始以连续剧广告来吸引用户。这让葡萄君意识到：买量手游的剧集时代，或许已经来临了。山海经手游也开始做连续剧广告了近期让葡萄君意识到买量市场发生变化的产品，是山海经类手游。按照我过往的认知， 山海经手游广告一向以沙雕、猎奇的风格为主。具体到素材内容，通常绕不开用逗趣的动画，玩梗的手法，夸张的怪物形象，来讲述异兽吞噬进化的主题。比如下面这张动图，就是我们常见的山海经手游广告素材。
这类素材在买量市场中颇受欢迎，能给产品实现不错的转化。葡萄君在今年五月份时，就曾注意到，App Store 免费榜上频频有多款山海经手游出现。但我最近注意到，部分山海经手游试图做出改变。而这个改变方向：便是用真人实拍情景剧来讲一个系列故事。我给各位举一个典型的剧集向山海经广告。它虽然没有明确主题，但网友称其为「山海经董事长」系列。下面的动图，是这套素材的第一集：主人公中年西装男，在主持着一场游戏发布会，中途有暴躁青年闯入，控诉自己被骗，赔光了血汗钱；霸道西装男不以为然，反倒教育起这名小伙子，告诉他这是被「假山海经」给坑了。
45秒不到的视频，通过小剧场的形式，演绎了一出消费者与厂商之间的摩擦，同时也带出了游戏的卖点。这片子没有明星参与，也没有很考究的服化道，但由于人设突出，让观众记住了一个「霸道董事长」的形象。有意思的是在于，故事至此并未结束。此处的《山海经》手游为何会让人产生骗钱的误解呢？无论你是否关心这点，厂商都用另一集广告交代了事情的走向：原来，一帮以「无耻老贼」为首的假山海经公司，四处在市场上招摇撞骗，最后被中年董事长带队曝光。
在又一条广告里，中年董事长依然被玩家围追堵截，骂得狗血淋头。怎么回事？假山海经不是被曝光了吗？后来，他顶着橘子皮宣告，「事情已经调查清楚了。」原来，公司里有内鬼！双方的误会，是由于女秘书私自修改爆率造成的。
而且我发现，这剧情编排，并不是制作方临时起意。回想最早的一集广告视频里，不知为何会有大写镜头去呈现秘书的神情变化。当时觉得诧异。现在刷完新一集广告后，我回过味来了，秘书的不安，竟是一处为后续反转所铺下的伏笔。
有内鬼？而且全剧到此尚未完结。女秘书不可能只手通天，在她背后，还有同伙。而这个私调爆率的操作，实际上是出自一个不想让玩家白嫖的「苟策划」。董事长当众拆穿了他，还怒扇策划耳光。这一幕，几乎把「霸道总裁」影视内容里常见的戏剧冲突元素呈现了出来。
怒扇苟策划这套广告被 B 站 UP 们主动搬到了视频平台上。B 站用户则是以「日常追剧」的角度，来欣赏这部片子。不少人还发弹幕评价，「真就拍成电视剧了」。还有人调侃称，「这比电视剧好看多了」。
在前述怒抽「苟策划」这集广告片的最后，「未完待续」的字幕淡入淡出。这一信息，一来告诉看客们，「真假山海经」的故事还没结束；二来，也向我们揭示了一点：「连续剧」已然成为典型买量手游，持续输出广告创意的思路与手法。一线厂商纷纷入局「连续剧」连套路固化的山海经手游，都开始尝试剧集广告后，其他品类的游戏，会不会针对这一新的的创意博弈点，展开行动呢？事实上，在对热门产品的买量广告进行观察后，我发现越来越多的厂商，在尝试做剧情向广告。比如，这两天登上 App Store 免费榜第一的《新神魔大陆》，就推出了由杨幂主演的办公室系列广告片。这套片子突出了杨幂的「大姐头」人设，并讲述了她带团打游戏的剧情。
近期一直占据 App Store 免费榜、畅销榜高位的《最强蜗牛》，则投放了一系列《万万没想到》式的素材。这一系列广告，分为四集，每一集各自成篇，大约以45秒时间，用反转手法，讲一个场景和故事。虽然素材会经过重新剪辑、再创作，但故事发展却是连贯的。
比如说，有一集广告的主线情节，是白客主演的「王蜗牛」拜访大师求开导的搞笑故事。至于他为何心情沮丧，诸事不顺，需要看客们补完其他视频，才能知晓他的种种辛酸经历。而除了完美世界与青瓷数码之外，网易也看重了剧情广告的营销效果。前段时间上线的《梦幻西游网页版》，在其推广过程中，同样在以迷你剧的广告形式，吸引人们的注意力。值得一提的是，《梦幻西游网页版》的连续剧广告，在规格上尤为突出。首先剧集数量多，而且参与的演职人员规模也比较大；另外，道具、场景以及拍摄与构图，也相对有质量上的考究。重点差异还在于，他们邀请了《爱情公寓5》的张一铎作为游戏广告的主演。
张一铎参与的系列广告，其剧情故事围绕着「爱情公寓」的情景展开。每一集用30-45秒的时间，讲述一帮梦幻玩家的逗趣日常。如果串起来看，某种程度上，观众等于看了一部《爱情公寓》番外篇。葡萄君还注意到一个现象。有些手游广告策划，出发点并不是连续剧，最后在推广过程中，营销团队会通过剪辑再创作等素材优化方式，把一部剧情完整的广告片，分割成多段，以此让素材形成连续剧效果。
《葫芦兄弟：七子降妖》视频广告片段当然，也有情节编排和形式较为简单的手游广告连续剧。葡萄君曾在《我竟然被李连杰的买量广告洗脑了》一文提到过，在剧情向广告中，有一类是属于直接安利型的广告，也就是围绕游戏的某个卖点，拍摄不同的情景剧。《三国志·战略版》也在沿用这样的路子。这游戏除了请高晓松代言之外，前段时间还邀请了演员姜超与影评人史航，拍摄了《一顿火锅》系列情景剧广告。这套广告有上下两集，其剧情核心，就是安利。
上下两集的情景大致如此：两个中年玩家在饭馆里边吃边交流技巧，闲聊之中，说出「这游戏战场自由度相当高」「这游戏讲究的就是克制」等对话。从素材呈现来看，这套短剧重情境与演员的演技，不搞剧情反转，反而直接用对话安利目标用户。尽管形式简单，素材的吸量能力却不弱。在移动广告分析平台 DataEye 6月份发布的买量市场报告中，前述广告不管是从点赞数、播放量的维度，还是关联计划数最多的维度来看，都是近期获量能力较突出的素材。剧集广告为什么更吸量综上来看，不同体量的公司，都在尝试以「连续剧」广告来实现转化。这个现象或许能表明，剧集广告将成为手游买量创意博弈的新竞争趋势。在这个趋势之外，有三个背景值得人们注意。第一，自2019年起，视频成为了手游广告的主流。移动广告分析平台 App Growing 曾发布过一份报告，表明视频形式的素材，已经在手游广告中占到了65%的比例。
第二，剧情广告目前是有平台流量红利的。因为从去年起，各家短视频平台都在发力迷你剧，比如抖音开启了「百亿剧好看计划」，快手则推出了「小剧场」。另外在前者平台上，平台方甚至发起了#你拍广告我付钱#的话题，鼓励用户生产创意内容。第三，那些投放于短视频平台上的广告，其实已经产生了一定破圈效应。像是在 B 站 ，UP 们会主动搬运抖音、快手等平台上的信息流视频，围观看客们则乐此不疲，催促更新。
「祖传十连抽」系列广告从这些趋势来看，用户在短视频时代，是有追剧的欲望。因此，厂商为了切合庞大用户群体的喜好，需要在广告创意中做出改变。问题在于，「连续剧」手游广告到底有什么优势？浅层来看，故事化的视频广告，本身已经是拥有更高用户接受度的素材形式。而连续剧广告，则是由多段情节的前后衔接，来拼凑一个完整的故事。如果素材比较沙雕、反转，容易形成持续吸引力。因此在拉新的同时，也让观众更具粘性。此外，相对传统以游戏卖点宣传为本位的素材，剧情向素材由于具有内容优势，往往能够在更大的受众范围内获得共鸣。B 站用户的主动搬运与围观，很能体现这类素材的二次传播的效果。而非目标用户，都愿意参与围观和讨论；那么目标用户接触到这些内容后，可能也更容易激发下载游戏的好奇心。
如抖音等 App，目前也在用剧情素材推广自身前述《最强蜗牛》《梦幻西游网页版》以及《三国志·战略版》等一些通过连续剧广告进行推广的手游，在 App Store 免费榜上都有过霸榜高位的成绩。再有，在短视频时代里，剧集的创作门槛被降低了，人们用几部手机，就能拍摄一出「大」戏。这对手游买量而言，便是成本的降低。与此同时，网友目前对迷你剧广告没有太高审美追求。相比剧情是否好看、沙雕而言，视频的质量可能是其次的。买量手游要进入剧集时代了今年的买量市场或许真要进入「追剧」时代了。我们看得见的趋势在于：用户呈现出了对这类广告的偏好与审美习惯；三七互娱等大厂开始初步尝试剧情广告；紧接着在今年，越来越多的手游广告，在往剧情方向倾斜。各个厂商的入局，或看中剧集广告的种种优势。由于短视频的兴起，使得剧集广告成为了能够持续输出创意素材的方式。而人们围绕一个主题编排不同剧情和场景，多少能够降低创意成本。另外，剧集广告在一定程度上也打破了素材同质化的状况。与此同时，由真人拍摄的剧情广告，也更容易避免过往买量市场中的素材抄袭问题。所以，不论剧集广告是不是买量手游的未来，葡萄君觉得，它都是当下买量创意博弈中，一条可以寻求突围的路径。