拿下日本最强女性向IP，游族网络为什么不走泛路线而主攻核心用户？
从签约这款日产游戏到正式上线，游族只用了不到一年。近日，游族网络代理发行的《刀剑乱舞-ONLINE-》正式公测，iOS版率先上线后便获得了App Store游戏区banner推荐，据游族网络透露，自22日上线至今，游戏下载量已经超过150万。上线期间《刀剑乱舞-ONLINE-》最高下载排名是19位，在角色扮演区则获得了第一位。
而且从玩家的评论来看，这款游戏的制作确实打中了它的核心玩家，对她们来说，《刀剑乱舞-ONLINE-》不追求玩法的复杂深度，也不追求过强的社交需求，更多时候，只是为了满足各自在休闲时间欣赏帅哥美颜的需求罢了。而国服的本地化内容也获得了不少玩家的好评。
其实《刀剑乱舞-ONLINE-》在日本已经称得上最强的女性向IP，除了占据绝大多数的女性向页游市场份额，还充分得渗透到了核心玩家群，对二次创作、同人创作、衍生内容等领域，有着非常深入的影响力。而游族网络也正是看中了它在核心玩家心目中的地位，才选择代理这款页游产品，并研发了它的手游版。这与以往国内代理日系产品，均尝试主打泛用户圈层的处理方式有很大不同。而更值得注意的是，这款产品从签约到上架仅仅用了9个多月，更不同于以往大多数日系游戏在国内难产数年，最后不欢而散的窘境。那么游族网络是如何在短时间内，定位到这款核心向产品在国内的受众圈，又是如何快速执行本地化，并迎合上核心用户的严格要求呢？为此，葡萄君采访了游族网络新番工作室总经理曾圣斌，以下为采访内容。葡萄君：为什么游族要成立新番工作室，你们主要负责什么工作？曾圣斌：这个工作室是去年9月份成立的，主要负责承接游族网络日系游戏的代理发行，以及ACGN衍生品和二次元游戏的开发。我们公司从CEO林奇到整个高管层，在整个泛娱乐布局和日系游戏、文化、影视、唱片等方面进行了战略考量，然后聚合全公司在这些方面的资源才成立了这个工作室。葡萄君：《刀剑乱舞-ONLINE-》是你们的第一个项目。曾圣斌：是的，此外我们还跟日本一线厂商，比如KONAMI、CAPCOM、万代南梦宫、世嘉等都有合作，今后也会接二连三地推出已经储备的产品。葡萄君：签下《刀剑乱舞-ONLINE-》到上线经历了多久，投入了多少资源？曾圣斌：去年5月份，我们和DMM、Nitro+签下了《刀剑乱舞-ONLINE-》，这之后的五六个月当中，基本都在跟版权方就游戏本地化、二次开发，以及公测后的运营版本计划、还有市场全案推广这几方面做沟通、协调和持续的推进。实际上，在去年的12月左右我们就已经把所有的本地化和二次开发都做完了，再到今年二月前的这段时间主要是在做市场推广，以及营销项目的策划，还有整个运营活动的执行。现在我们专门运作《刀剑乱舞-ONLINE-》的团队，运营、市场、研发、商务人员在一起大概有四十几人。葡萄君：你们为什么会看中《刀剑乱舞-ONLINE-》，它代表了哪一类玩家的需求？曾圣斌：第一个是符合游族的核心战略，第二个是我们深入研究发现女性玩家需要这样的产品。首先从产品本身来看，《刀剑乱舞-ONLINE-》在日本是女性向游戏中的第一IP。在签下产品之前，我们当时对日本市场的二次元游戏IP做了整体评估，当时的几个候选对象当中我们选择了《刀剑乱舞-ONLINE-》，是因为这个产品本身是属于很核心向的游戏。一开始选择核心向的二次元游戏最大的优势在于，从最核心的受众开始研究，开始去推动、投放产品，今后在往泛二次元用户、大众用户去扩展的时候，我们整个的团队就会有很深的积累。如果我们一开始就拿很多泛二次元向的日式RPG过来发行，对我们来说这与过去做的传统回合制、卡牌游戏就没有太大的区别。我们通过大量线上和线下调研，将《刀剑乱舞-ONLINE-》的用户群定位在12岁到25岁的女性，这部分用户跟日本同龄人的游戏口味、偏好，对人物形象的喜爱，对界面、交互的适应是有很多共通点的。确定了这些点以后，我们认为女性向市场在中国是很有潜力，12岁到25岁之间的这群女性用户，很需要《刀剑乱舞-ONLINE-》这样的产品来弥补她们的业余时间、娱乐时间、以及对帅气男性的追求。国内这两年有太多的重度手游了，《热血传奇》《剑侠情缘》《王者荣耀》，它们未必适合这批用户。在我们看来，这部分年龄段的女性用户缺少一款轻度的、男后宫式的产品。它可以满足女性玩家对美男养成的需求，带有一定的策略和战斗，但又不深。葡萄君：主打核心用户必然需要直面更严格的要求，你们在本地化内遇到过哪些类似的困难？曾圣斌：实话说在本地化过程中困难重重，主要来自两个方面，一是版权方的严格要求，二是对玩家的理解。首先日本合作方不论是DMM还是Nitro+，或是其他的日本厂商，他们都很注重版权，而且很注重版权的完整性，在我看来这也是很多中国厂商和企业需要向他们学习的。但我们也有我们的国情，在跟这些极其重视版权完整性的合作方交流时，就会产生很多需要磨合的地方。比如游戏的每张图片、每句话，都要按照他们的方式来处理。我们刚开始在游戏宣发和本地化时，确实不太适应这种做法，毕竟是第一次尝试做这样的产品。我们解决这些问题的方法，首先就是在业内寻找擅长这方面工作的人才，让大家互相学习，其次是不断向版权方学习。通过这两方面的适应过程和团队搭建以后，我们建立起了一套标准的流程和机制，来指导每一个游戏功能的添加、每一个游戏界面的修改、每篇新闻和每个广告投放的规则。结果来看，现在设计监修的每一方面我们都有一个很有效率的方式去跟版权方沟通，并且很快就能得到结果，基本上在两三个工作日内，就能通过一个很大的策划修改的监修流程。再加上现在版权方对我们也比较放心，很多东西已经跟他们的价值观非常吻合，效率也就更高了。
第二个方面是玩家的维护。《刀剑乱舞》大部分的玩家是女性，她们比较感性，而这个年龄阶段的女性大多是涉世不深甚至尚未踏入社会的人，她们对事物的看法并不容易特别深入。所以我们对她们的培育也需要更加小心翼翼，为此我们建立了一个三人的运营小组，专门负责在百度贴吧、QQ群、自媒体、合作的垂直专区等地方，去维护我们和玩家的关系。这三位运营同事自己本身就是专业的Coser，而且是在业余时间和线下做过很多动漫相关展会活动的专业人士，其中有一位同事有着长达十年的Cos经验，所以她们非常了解用户。我们也认为这三位运营同事跟玩家的调性是相符合的，而以她们三人为起点，在项目组中会形成一种氛围，大家都会真正从玩家的角度去理解问题，为什么游戏会被吐槽，为什么新闻写得不好。而关于这些内容，我们也形成了一些标准化的文档，每一次遇到类似的问题，我们会处理得更加迅速，而且能够直接抓到玩家表现出来的现象背后的原因。通过这样，积累一套白纸黑字的流程来跟玩家沟通，也会让效率更高。葡萄君：看来你们很注重建立标准化的工作流程，这是刻意的吗？曾圣斌：这可能与我个人的管理风格有关，我在游戏行业从业十三年了，从我第一次带团队到现在形成的习惯，就是把工作流程固化下来。比如一周开多少会，每一次玩家问题反馈到以后怎么分类，每一类后面有什么原因，具体的每个原因应该用什么方式解决。当这些需要反复解决的问题都形成套路化的应对方式以后，即便是换了一个人来做，或者是团队发生了变化，我们都能同样高效地推动工作进行。葡萄君：在游戏测试期间有什么玩家比较满意的方面？曾圣斌：有三个方面。第一是游戏中刀剑男士的台词翻译。其实之前很多国内的《刀剑乱舞-ONLINE-》玩家都在通过挂VPN代理的方式，来玩日服的版本，她们很多人自己懂日语，要求也很严格，但看到我们第一个公测版本中很多台词翻译都很满意，不少玩家反馈这跟她们之前接触到的其他游戏翻译都不太一样，我们比较原汁原味。比如我们的商店还是叫做“万屋”，主界面还是叫做“本丸”，这些内容在日语汉字的基础上做了优化，仍然保留了日语汉子的形体、形态、形状，所以即便游戏是汉化了的，玩家看到这些内容也很快能够感受到日语氛围的所在。事实上，玩家在国服当中已经看不到任何片假名、平假名了。
第二是《刀剑乱舞-ONLINE-》本来在日本是个页游，网页游戏的操作、交互的方式跟手游有很大的区别，我们当时做本地化的时候，在主界面的按钮摆放、操作顺序、形状大小，都做了优化，让玩家能够更适应移动端的操作方式进行游戏，这点得到不少玩家的认可。第三是在运营活动上做得比日服贴心不少，没有日服那么氪金，日服现在稀有刀的概率相对低，运营活动也更偏向付费，我们现在的运营活动送了很多玩家想要的资源和提高锻刀概率的道具，作为开发商相当于我们是让利了，让玩家能获得更多的游戏资源。葡萄君：反过来有哪些玩家吐槽比较多的点？曾圣斌：确实有，比如有玩家说为什么不出一些中国刀，以及一些中国风的背景。这一点对于我们代理商来说，也是需要循序渐进逐步推动的事情，因为日本的版权方是很重视世界观的完整性的，他们认为，在这种日本刀剑男体化然后去改变日本历史的世界观里，加入中国的刀剑会比较不自然。但是最近随着国服公测上线有了比较良好的表现，我们也获得了版权方的认可，这些想法在今后的沟通当中，也能有足够的空间来进一步磨合。可以透露一点，在最近与版权方的沟通中，他们已经很明确在考虑让我们做中国刀剑的功能了，在不久后的大版本里，应该就能加入中国的刀剑与一些特定的道具。葡萄君：你们对《刀剑乱舞-ONLINE-》受众圈抱有怎样的期待，希望去扩宽到泛女性用户当中吗？曾圣斌：其实我们对这款产品的期许是更加广泛的，我们现在从iOS公测数据，以及用户性别年龄的分布来看，发现有很多泛用户，甚至男性用户都挺喜欢这款，整体评价也比较高。所以现在《刀剑乱舞-ONLINE-》整体推广营销的思路是，我们会在上线初期针对核心的女性用户去做爆发和内容露出，接下来我们会主打一条slogan“让锻刀成为一种时尚”，让刀剑乱舞中最核心的创造刀剑男士的过程，变成游戏玩家每天都想做的一种很时尚的事。到中后期，我们更希望这款游戏不仅覆盖到核心女性、泛女性玩家，还覆盖到核心男性、泛男性玩家，甚至是各个年龄层的玩家。另外，等到游戏上线比较稳定以后，我们还会根据这部分玩家，在他们所处的平台、渠道、社群，配合游戏内容的更新，进行更广泛的营销推广和露出。葡萄君：此前就有不少从业者认为女性向市场很有潜力，在你看来潜力在哪儿？曾圣斌：其实从《刀剑乱舞-ONLINE-》两轮删档付费测试的表现，以及公测表现出来的一些迹象和趋势来看，包括我们团队和公司高管在内，国内游戏行业对女性向市场的看法正在产生变革。女性市场是一个很奇妙的市场，因为在传统的营销思路里，我们市面上几乎所有的产品都倾向于男性审美，比如一些icon上很裸露的女性，游戏当中着衣不整的女性角色等等，甚至一些我们非常认可的绿色网游大作中，很多设计也是遵循相同的原理。但我不认为中国大陆的女性玩家少，或是没有付费能力，或是粘性不高。其实恰恰相反，国内很多游戏厂商认为游戏就是得用女色去吸引男性玩家，这才造成了国内大部分玩家群体长期以来都被限定在了男性当中。如果我们游族从《刀剑乱舞-ONLINE-》开始，尝试去区分出女性用户，甚至往女性审美上靠拢，或者说做一些对男女都有吸引力的游戏，那么我认为女性玩家的活跃潜力和付费潜力，就能被极大的激发出来。在我看来，首先女性市场是非常大的，其次女性用户的付费能力和在线时长绝对不比男性玩家低，所以如果国内厂商能够改变一下思路，在内容制作和宣发上更多的考虑女性玩家的感受，不论是视觉还是感官，那么这块市场今后会越来越大。葡萄君：尽管业内很看好，但除了老一代的女性向产品外，仍然没有新产品做大，你觉得什么造成了这种现象？曾圣斌：我觉得第一点是本地化，可能一些引进的新产品还是遵循了老一套的本地化思路，改动太大，有些时候可能采用了男性的视角去做了本地化，比如按钮形状、配色等等，甚至是采用了过于重度的玩法。第二点是营销上没有真正打到女性用户所在的区域，比如很日式的女性向作品如果往新浪论坛、天涯去打，肯定是很难见效的。但如果往耽美社区、B站、半次元这些地方精准的打，就很容易触及目标用户了。葡萄君：现在你们主要从哪些渠道获取女性用户？曾圣斌：我们现在主打的是垂直社区，B站就不用说了，A站现在量比较小但我们也投，还有D站、半次元、腾讯动漫，以及很多女性向社区，甚至在聚美优品的化妆讨论版里我们也投，唯品会也投。我们通过调研主要定位到的，就是中低龄、或者稍微高龄一些的女性长期聚集的偏UGC的社区，这些地方投的多。因为我们还是希望用自来水的方式培养产品。《刀剑乱舞-ONLINE-》这样的游戏如果用传统、死板的广告去营销，效果不仅不好，也是一种不尊重女性玩家的做法。所以我们更多是在UGC和一些准PGC的平台去投放，比如我们调查发现豆瓣也有很多女影迷，也非常非常腐，那么我们也投豆瓣。葡萄君：如果《刀剑乱舞-ONLINE-》走势比较好，那么对于新番工作室来说今后会采取什么发展的思路？曾圣斌：我们的发展路线其实比较清晰，走代理发行和自研两条路。首先在代理发行方面，《刀剑乱舞-ONLINE-》这款产品目前表现还比较好，当然现在可能言之过早，我们接下来就会按照预定的计划将它推到更高的台阶，那么如果能将这样一款核心女性向游戏做到打开市场，整个游族在代理日本游戏时的口碑就会比较好，再往后我们与日本一线的厂商就能展开更多的合作。所以代理发行这条产品线就会按照三个方向发展，一是精品化，二是大厂化，三是品牌化。尽管目前一些产品还不能详细透露，但可以明确的是，今后我们还会有一些约等于甚至超过刀剑乱舞IP的产品出来。而第二条线就是基于现有经验的自研方向。我们通过《刀剑乱舞-ONLINE-》的运营，基本上能够把握住核心以及泛二次元用户的基础特点了， 接下来在自研二次元游戏产品的时候，我们就会有一定的优势。目前我们的自研产品还在立项当中，但我认为它与市面上的所谓二次元产品会有更多的不同，会更加符合二次元玩家对界面、玩法、功能的喜爱。葡萄君：现在不论大厂小厂都在做二次元游戏，游族现在进入这块市场该如何面对这些竞争？曾圣斌：近年来确实包括腾讯网易都布局了大量二次元产品，但首先，游族在代理发行的业务上已经拥有很多好产品了，处于手中有粮心中不慌的状态。此外，近一两年我们的规划是做精品的二次元游戏。我始终认为，首先游族有足够的研发基因和经验传承，在团队和人员素质构成上，绝对是高过行业平均水平，接近腾讯网易的。而且在差异化方面我们也有信心，同样的一个故事、题材、玩法，假设腾讯网易和游族都想到了，那么三家公司三个不同的团队做出来的内容一定会有差异性，加上我们本身就在二次元内容上就抓住了这部分玩家的特点，所以肯定会做出更不一样的产品。其次在用户方面，游族从页游时代开始就很注重这一点，我们每个月、每两个月都会针对我们游戏内的功能玩法、甚至是我们想到的不同题材去做调研，形成不断完善的用户画像，尽管比不上腾讯那么大量的数据，但也形成了我们独到的做法，这也会给我们在今后的竞争中更大的信心。