奥迪的600万辆：与中国相拥，奔赴下一个战场

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导|语

2020/09/16

600万辆从来不是终点。

文丨罗超

编辑丨小叮当

1987年9月，长春迎来了两位德国人，中国汽车产业向北倾斜。

奥迪的生产董事施蒂毕希和大众总部代表鲍尔踱步于第一汽车制造厂中，仔细打量着这位“共和国长子”的一草一木，心底里已经默默有了打算。

回到德国后，两人将在中国的所见所感一一呈现在卡尔·哈恩眼前，这份令人印象深刻的汇报让61岁的大众汽车集团董事长当即决定立刻奔赴这个对奥迪未来发展至关重要的战场。

 “奥迪专注的力量”

卡尔·哈恩永远也忘不掉1987年10月20日。 那辆红旗轿车中穿过长春宽阔的大街，骑着自行车的人们并未理会警笛与喇叭刺耳的尖叫，哈恩一边冻得发抖，一边却在心里升腾起火焰，因为他在这个经济刚起步的自行车大国里看到了汽车产业的未来。在促膝长谈之后，双方一致决定要以最快的速度签订奥迪100的技术转让协议。

1988年，人们在浮躁中慌乱地迎接商业时代的到来，同年5月17日，奥迪与一汽签署技术转让合同，承诺自1989年后，奥迪100只落户在一汽来进行生产，奥迪与一汽双手紧握，就如同握着中国汽车产业最炙热的梦。

从此，狼堡到长春的距离有多远，奥迪在中国的期待就有多长。

1年之后，在全新奥迪轿车装配线建成投产的剪彩仪式上，彼时一汽厂长耿昭杰送了哈恩两条织着老虎纹样的挂毯。哈恩不解地问道，“这两只老虎有说法吗？”耿昭杰说了八个字：老虎下山，势不可挡。

一语成谶。从1988年奥迪100轿车引领的那场颠覆开始，时光的脚步不缓不慢地走过32年，国产化A6L、A4L、Q5……一款又一款里程碑式的全新产品承载着每个时代对于豪华的不同定义，不仅逐渐将奥迪品牌送上豪华品牌的王座，也让一汽奥迪成长为中国汽车行业最成功的合资合作典范。

时光交错，时代的鼓点总在不停着变换节奏，可一汽奥迪呢？却一直在谱写着传奇。早在2007年，奥迪便率先成为年销量突破10万辆的豪华品牌；仅仅3年之后，奥迪的累计销量迅速超过100万辆；到了2018年，累计超500万辆的车主青睐犹如一枚枚勋章，共同捍卫着奥迪在今年3月越过600万辆的山峰。

成绩绝无仅有，只因奥迪不断变革创新。变是顺势而为，不变是恪守本源，这是一种专注和力量，深藏在每一位一汽奥迪人的内心之中。

从A6L“为中国市场打造长轴距车型”开始，奥迪始终在将“全球统一标准”与“全价值链本土化”，这两个看似矛盾的发展战略进行变与不变的对立统一。

600万绝不仅仅只是一个数字那么简单，其背后是奥迪品牌从研发、生产到制造等全价值链体系，始终如一秉持着以中国市场为原点的初心以及产品开发协商机制。

三十二载岁月，从奥迪亚洲研发中心的成立到一汽-大众长春奥迪Q工厂的建成，从“第三代”加长的开发模式到工厂配备中国专属设备，奥迪品牌每一次战略转型总是逃不脱一汽的身影，东西方思想的碰撞在960万平方公里的土地上肆意发散着魅力。

可以看到，从入门级的A3、Q2到高端领域的A8、Q7，奥迪几乎在各个豪华车细分市场都有自己的明星车型。完善的产品导入矩阵不仅在高效的更新与创新中，强化了产品在各细分市场的竞争力，通过协同效应不断提升着奥迪的品牌形象，更是将相关产品技术导入中国并实现本土化研发，实现双方共赢发展。

在品牌战略层面，在中德双方合力构建的合资范本中，奥迪品牌也不断推进战略转型。从2010年正式提出“中国第一高档汽车品牌”的定位到2012年奥迪RS高性能运动车战略发布，从2013年发布领先者战略和用户形象战略到2018年持续塑造“新奥迪”品牌形象，先发优势从来不是骄纵的资本，云波诡谲的中国市场使奥迪品牌从未敢有一刻的松懈。

变革的阵痛正在传导至产业链的每一个神经末梢，奥迪那些颠覆的与尚未改变的，现在都已成为时代的力量，在销量与品牌两个维度为其自身与一汽集团的发展源源不断地提供前行动力。

自各车型从2010年开始统计，奥迪600万辆销量基盘中的“核心角色”一直是A4L、A6L以及Q5L等中高端车型。其中全新奥迪A6L占比高达31.67%、奥迪A4L占比7.4%、奥迪Q5L占比15.63%；并且高性能车型的占比也达到0.27%。

在2019年品牌形象联合调研结果显示，奥迪品牌形象整体得分再次提升5%，在“品牌熟悉度”和“第一选择”这2项重要指标上继续保持第一。

也是这一年，一汽奥迪的国产车型销量达到63万辆，同比增长了5%，成为一线豪华品牌里国产车型销量最高的企业。同一年里，北京奔驰累计销售了55万辆国产车型，华晨宝马则交付了54万辆。

Q5、A4L、A6L牢牢霸占着豪华车市场的领先优势，全新的Q8、Q3则在各自的细分市场中乘风破浪，不断开拓新的细分市场，满足消费者日益多变的多样化豪华需求。

不可否认，2019年是一汽-大众奥迪的产品大年，前后累计有18款新车被推向市场，走过短暂的产品过渡期，全新的产品永远是市场进攻最有力的武器。

繁华从来不能唾手可得。位于风口浪尖的一汽奥迪更是深知，单一的产品已经无法适应急剧分化的市场，一场从单一产品竞争转向全价值链竞争的变革从未停止。

于是，通过32年的积累，奥迪品牌深刻洞悉中国用户的用车需求，精准定位用户喜好，以一汽-大众辐射全国五地六厂的生产制造体系，以及IQS新车质量排名第一的全球标准质保体系为其产品品质保驾护航。

以32年品牌积淀、强大的产品导入能力开拓各大主流细分市场，以三四线以上核心城市全覆盖、成熟的渠道体系建立自身的销售网络，在中国市场形成自上而下的渗透式发展。

尽管奔驰与宝马日渐精进，可奥迪终归还是那个胜利者，正为中国的豪华车市场演绎正确的进攻姿态。

 “是非成败，转身之间”

2018年，92岁的卡尔·哈恩西装笔挺地独自出现在北京演播室内，领取“2018影响中国年度人物”奖项，此奖是为了表彰其对中国汽车工业不可磨灭的贡献。

领奖后第二天，哈恩在酒店附近的三里屯太古里逛了两个多小时，走走拍拍，看着成群结队的时尚青年和嘻闹的孩子，街头车水马龙的景象让他不禁恍惚，这还是30年前那个沉默压抑的中国吗？

哈恩的职业生涯故事很多，但最精彩的非中国战略莫属，一汽奥迪的成功落地更是成为其中最耀眼的闪光点。一汽奥迪最为最早引进中国的豪华品牌，它不仅是让稚嫩懵懂的中国汽车产业真切地认识到豪华车的价值品质，培养了消费者对于豪华车该有的消费认知，更是将大量先进的汽车生产技术、管理体系引入中国，带动了汽车产业链上下游的快速发展，铺就了中国工业化发展的品质之路。

三十二年的风雨兼程，基于高水平合资合作模式的一汽奥迪俨然已经成为中国汽车行业最成功的合资合作典范。它从中国豪化车市场的“垦荒者”一步步成长为如今的“领先者”，在市场洗礼中成就自己的同时也见证了中国汽车工业的稳步前行。

立于2020年的明暗交接点，强劲的体系优势使得奥迪品牌在一众体虚者当中显得尤为突出。2019年，奥迪在中国市场累计销售69.01万辆，占其全球销量的37.39%；今年上半年，奥迪在华累计销售30.18万辆，占全球销量比重更是达到了42.68%。

可跨过600万辆的里程碑，面前却是奔涌的“后浪”，电气化转型的浪潮愈演愈烈，在中国市场占比如此之高的奥迪如果想要继续领导下个30年，必须肩负起在电动化时代引领豪华品牌转型的重任，再一次叩问前路，以不变的初心，开始了和残酷世界的重新对话。

3年前，在中国一汽与奥迪签订的“十年商业计划”中明确提出，双方在继续深化现有领域合作的基础上，在新能源汽车、智能互联、移动出行等21项核心业务领域开展更加广泛和深入的合作。接下来，一汽奥迪将在三十年合资合作的基础上，通过多元开放、价值共享的全领域合作平台，为中方积淀更多资源。

电动时代从来不缺草莽英雄。沧海横流，更重要的是有勇有谋，在别人还在谈论“未来和梦想”时，没有什么比让战略落地更实际。在中国新能源汽车市场烽烟四起之际，奥迪出手了，奥迪e-tron落地，就像所有的相遇，都是久别重逢。

2020年上半年，奥迪e-tron在全球共交付了17,641辆，同比增长近90%，并成为欧洲市场销量最高的电动SUV，面对特斯拉的挑衅，奥迪毫无惧色。

“奥迪不是电动汽⻋的⾸创品牌，但我们对电⽓化技术的极致追求从未停⽌。” 依托奥迪e-tron、奥迪AI:ME概念车为代表的强大产品矩阵，已全面展现奥迪品牌面向未来智慧出行的前景。

根据规划，奥迪计划在2025年前推出超过30款新能源车型，其中纯电动车型达到20款，而混合动力车型为10款。在车型定位方面将会覆盖入门级到豪华高端车型。官方预计，到2025年其新能源车型的销量占比将达到40%，再次诠释了奥迪在电气化时代的雄厚实力和市场野心。

迈向未来的道路注定荆棘满布，一汽奥迪32年的造车经验、完善的供应链体系和制造体系，稳健发展的企业实力和人才积累……需要迎着向上转型之路进行一次集中释放，以全品牌之力，抢滩登陆新能源的彼岸，为奥迪品牌开拓出足以支撑下一个30年的品牌与产品推动力。

在整合全价值链优势资源之后，以技术为基石，以目标用户为中心，进而打造成熟产品，探索创新商业模式，重塑品牌形象及构建创新销售模式和生态服务，奥迪品牌正朝着既定的方向奋力前行。

这一次，是非成败或许就系在这转身之间。

｜罗超｜

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