【豪车解码】从凯迪拉克经销商的故事说起
原本应靠品牌溢价和调性来赢得消费者的美式豪华品牌，如今“撸起袖子”在中国抢饭碗，豪车暴利难道已经不再是主流情形？
“你看XTS这款车吗？这款我们打八折，那款CT6打八三折。”沪上某家凯迪拉克的销售员熟练地向我们介绍，神情与销售打折衣服的小妹别无二致。
向同事讲起在凯迪拉克的经历，她也略显吃惊：“现在汽车都按照几折开始卖了？”但转念一想，正如自主品牌产品用性价比来吸引消费者，豪华品牌靠“送牌照”、“有补贴”、“有折扣”、“比其他品牌划算”来招徕客户也无可厚非。
与德系豪华宝马、奥迪和奔驰相比，凯迪拉克算是中国车市的“后来者”，使出比这些老资格大得多的气力向市场发动进攻。凯迪拉克2004年以进口车入局，至到2013年XTS国产才有所起色，再到如今，凯迪拉克的“双十一送1亿流量”、“鱼缸营销”、“5+1”置换、迅速扩张的经销商网络以及更快的降价的速度都给人一种凯迪拉克“用力过猛”的感觉。
原本应靠品牌溢价和调性来赢得消费者的美式豪华品牌，如今“撸起袖子”在中国抢饭碗，这其中发生了什么故事？
竞抢中国的“金饭碗”
虽然以美国总统的座驾而出名，凯迪拉克这样的“美系豪华”在2005年刚进入中国时依旧是个新鲜物种。当时由于中国市场政策的变动及消费者认等问题，凯迪拉克一度低迷，至到2013年国产化进程启动，凯迪拉克才顺利踏上2012年前后中国豪华车发展的黄金周期。
凯迪拉克也将“国际化”的厚望寄予中国市场。凯迪拉克品牌总裁约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）表示：“凯迪拉克致力于成为国际化豪华品牌，因此正在去美国中心化。当品牌在华销量超越在美销量时，就说明我们实现了这个目标。”
到2016年，凯迪拉克销量突破10万辆达116,406辆，同比增长46%，跃居二线豪华品牌冠军之位，1~2月份累计销量为9,034辆，保持着89.6%的高速增长。在原本品牌和知名度并不占优势的情况下，成为中国豪华车市场的黑马，与美国车市的一路下跌形成鲜明对比。
2017年1~2月份，美国市场累计销量为22,580辆，其中轿车ATS、CTS销量锐减，最低跌幅已近两成，同比下滑了6.5%，而中国市场以106.4%的同比增长，超过前者，成为最大的单一市场。尼琛认为，由于凯迪拉克品牌在美国本土正处于车型换新前夕，在华增势能够为该品牌在美发展赢得产品更新前的喘息时间。
为在短短几年时间内捧牢中国市场这一金饭碗，凯迪拉克也使出了浑身解数。
随着国产化的推进以及上海金桥工厂的建立，凯迪拉克的产品阵容迅速壮大。目前凯迪拉克在华国产车型包括ATS-L、XT5、XTS、CT6四款车型，ATS-L和XT5为销售主力，国产车型占2月份销量的85%。而根据上汽通用规划，到2018年凯迪拉克在华销量的国产车型占比将达到95%以上，甚至高于奔驰的70%和宝马的67%，也远远高于捷豹路虎的54%。
旗舰车型CT6上市之时，凯迪拉克为其量身定制了0利率金融方案，提供旗舰置换补贴等服务，并与豪华车竞争对手开展“错位竞争”。而其“二手宝马5系加一元换购”的方式虽然引来强烈的舆论关注，却伤了潜在消费者的面子，适得其反。
经销商的尖峰时刻
猛力提高销量、抢占豪华车市场固然没错，但凯迪拉克却始终逃不过“以价换量”这样的怪圈，曾有知名媒体人表示：“对凯迪拉克这种品牌力不是很强的二线豪华品牌，产品力和性价比仍然是大家选购的主因。”
在SUV主力XT5国产之前，凯迪拉克主要靠XTS、ATS-L走量，面对ABB的强势号召力，再加上自己本身车型稍老，只能降下身价，凭借“性价比”优势下探合资B级车的市场。
国产后，2016年4月上市的XT5价格也只坚挺了不足半年，黑白两色如今裸车价格可降4万左右。而在中国汽车工业协会公布的豪华车终端优惠中，凯迪拉克名列榜首，CT6促销12万元，而1月份则高达13万元，ATS-L延续了7万让利。
看着新车销售利润率下跌，销售量的增长似乎并没有让凯迪拉克经销商的心情更明媚一些。
北京达世行凯迪拉克总经理刘桂林认为，豪华车销售利润有摊薄的趋势，老店尚可借助此前积累的客户利用售后维修等服务盈利，而新车一旦面临这种形势就更加艰难。他说：“豪华车的经营模式不是‘物美价廉’。我认为，‘物美价廉’本身就不是一个科学、合理的经济模式，应该是质高、价格合理甚至质高价高。如果进行低价圈地，长期下来企业是无法维持的，同时也把市场给搅和乱了，品牌形象也受到很大损失。”
此前，汽车公社从一位豪华品牌4S店投资人那里了解到，经销商利润主要来自新车销售和售后服务方面，新车库存占用资金较多，但销售成本低，而售后服务运营成本则要更高。虽然投资人倾向于有较高的利润率，但具体销售状况如何往往由市场情况决定，并受品牌厂家活动及政策的影响。产品品牌力强、车源紧俏，卖得自然好。但是当需求量并不理想而供货量仍居高时，新车利润便颇受影响。
在《汽车公社》记者实地走访过程中，凯迪拉克销售人员表示：“有一两个月的库存是正常的，各家豪华品牌都这样。”尤其是XTS这种老平台车和CT6插电混动车，要比XT5的周转周期长得多。
具体盈利情况记者并没有得到确切的信息。但是凯迪拉克方面一位负责和经销商接洽的人士表示，2013年时，凯迪拉克在中国共有120家经销商，短短几年时间翻了一番，其中一些是4S店，一些是主要负责新车销售、以及简单维修与售后的精品店，如果按照新车利润和售后服务1:1的收入途径，新加盟的经销商和规模较小、仅靠新车销售的经销商在市场竞争力大、供大于求、销售价格疲软的情况下，就较难盈利。
冯小刚电影《大腕》中有个情节，英达饰演的路易·王害怕被借钱，见到葛优饰演的破落下岗摄影师尤优就说：“你别看我开一凯迪，其实我没钱！”现在的凯迪拉克经销商是不是可以抛出一句“你别看我卖着凯迪，其实我没钱”？【END】
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