【2016回顾与展望】为什么东风悦达起亚在2015年“垫底”

纵观东风悦达起亚的2015年，年初的“官降”已是无用之举，随之再下调早已公之于众的年度销售目标就成为其挽回早已“发绿”颜面的手段。

然而无论是“里子”还是“面子”，东风悦达起亚在2015年的“垫底”早已有迹可循。

“圆满”还是“垫底”

过去几年的快速发展，曾让东风悦达起亚成为一匹黑马，在中国市场走过了大踏步的8年，冲进国内汽车销量前八。但是，轻视市场的心态在东风悦达起亚心里滋生，并在2015年年初提出年销售75万辆的目标，比2014年增加了10万辆的增量。

可是没曾想到，2015年4月行情急转直下，东风悦达起亚倍受其累，2015年8月仅销售2.6万辆，1-8月累计销量才36.77万辆，仅完成了年销量目标的40%，在国内乘用车销量排名上，更是被甩出了前十的位置。

此后几个月，东风悦达起亚加大内部整顿力度，将许多分管销售和营销的人员赶出南京，调至各销售大区督促销售工作。7月份，东风悦达起亚销售本部4个副本部长开始分别坐镇东、西、南、北四个销售大区，筹备建立区域事业部，进入市场第一线抓销售业绩。

在终端市场，本已无利可图的经销商为了完成既定销售目标、拿回过年的返点，该降价的降价，该优惠的优惠。上海地区的东风悦达起亚一家4S的销售顾问告诉本刊记者，2015款K5全系降价3万~3.8万元不等。

而在2015年10月初，国务院适时推出了1.6L以下排量车型购置税减半的政策，这对东风悦达起亚来说是一个天大的喜讯，并配合加大了刺激力度。随后东风悦达起亚的销量有所回升，前11个月累计销售52.9万辆，仍距离75万辆销售目标甚远。临近年底东风悦达起亚要完成目标貌似就只剩下一条“捷径”——下调销售目标。

于是，在2015年11月份东风悦达起亚下调全年销售目标到60万，下调幅度达五分之一。2015年底，东风悦达起亚全年销量收于61.6万辆，“圆满”完成年度目标。然而，东风悦达起亚的成绩同比下滑4.6%，以75万辆销量目标来算，仅完成年度目标的82%，成为2015年销量完成率排行榜“垫底”的一个。

对企业来说，下调目标总是下下策。 对于东风悦达起亚的此举，有行业评论人士表示：此举一是为了降低经销商的压力，同时也为了自己在困境中减负，另外一点当然也不排除是为了面子上好看点，“毕竟实际销量与目标相差太远，总不是一件体面的事情”。这位人士说道。

把问题带进2016

不可否认，一场突如其来的车市巨变影响了许多车企的销量，但此时，东风悦达起亚自身更多的问题也暴露无疑。

去年10月的K5上市会上，东风悦达起亚高管在总结销量下跌时曾表示，除整体车市下滑、日系品牌与自主品牌逆势增长外，东风悦达起亚自身存在几大问题。

首先，产品线布局不均衡成为销量下滑的最大原因。

东风悦达起亚旗下目前共有13款车型，在轿车市场，布局了9款车型，而对于近年大热的SUV市场，只推出4款并不算太新的车型。与竞争对手日产、本田相比，未获得SUV市场大幅增长的带动，正是东风悦达起亚销量出现下滑的原因之一。

其次，销量下滑也带了公司内部的不稳定。从2015年8月开始，东风悦达起亚就陷入了频繁的人事波动。8月，现代起亚汽车集团副社长、企划本部本部长金坚接替苏南永，出任东风悦达起亚总经理。刚刚进入2016年，东风悦达起亚副总经理和销售本部本部长朴容圭发布离别感言，这距离他正式出任不到一年。

而在2005年东风悦达起亚奠基至2011年苏南永就任，总经理的职位已经换过六任，可见销量对东风悦达起亚的人事变动有多么强的导向作用。但是，这种接二连三的人事变动，会使公司的长期战略无法做到有效的坚持。

再次，起亚的销量与日系车企有莫大的关系。2013年岛屿事件爆发后，韩系、美系、法系车企趁机抢占不少市场份额，随着岛屿事件平息、日系车企加大新产品导入和品牌推广，日系车企在华销量和市场份额也大大提升，而韩系车企的生存空间则被大大压缩。

另外，在车市增速放缓的情况下，自主品牌借助热销的SUV快速发展，大多数品牌的表现格外抢眼，这也在无形之间抢夺了合资车特别是韩系车的市场份额。

这在另一方面了也暴露了韩系品牌力不足的弱点，“亟待提升的品牌力是东风悦达起亚最担忧之处。”一位知名汽车分析师说。

尤其是在市场下行的时候，东风悦达起亚主要且惯用的手段就是降价促销，但是这让本身就成色不足的品牌力进步一折损。而且，这样频繁地降价操作更损害了经销商的利益。

2015年9月份，有媒体报道同属合力集团的广东广悦起亚、中山力亚汽车等4S店同样出现了40多起东风悦达起亚车无法上牌的情况，调查称因东风悦达起亚车型盈利能力差,旗下经销商面临资金链断裂危机不得不屡次拖欠车主合格证，导致上百名车主无法上牌。

2010年，东风悦达起亚网点数440家，2012年提升到564家，而2015年的目标为885家经销商，较2012年网点数增长57%，但是盲目快速扩张网点并没有给东风悦达起亚带了足够的销售增量，反而让东风悦达起亚和投资人都背上了沉重的负担。

以上这样的情况并非个案，东风悦达起亚许多经销商在年底前就已经支撑不住，不得不选择提交退网申请。

尽管如此，但东风悦达起亚对2016年还是提出了更高的目标。不久前，新任销售本部本部长尹起峰表示，2016年东风悦达起亚将向68万辆的销售目标发起冲击。比起东风悦达起亚去年61.6万辆的销量水平，这一目标增长了10.4%。

但是，从当前的产品规划看，2016年东风悦达起亚仅有三款新车上市，分别是紧凑型SUVKX5、国产K5混动版和新款K3，其中最重磅的当属智跑的换代车型KX5，据悉这款车型将在2月20日上市，有消息称KX5将与与智跑、狮跑同堂销售。

那么，问题来了，在东风悦达起亚当前的形势下，KX5和新款K3能带来超过8万辆的增量？【END】

速度 深度 态度