疫情之后，私域流量大火。然而即便大家都在谈私域流量，依然有不少餐饮老板对私域流量的真正含义以及真实作用，存在许多未知。我们为什么要做私域流量？我们为什么都在讲私域流量？为什么疫情之后大家特别重视私域流量？
本文为半城云创始人兼CEO晏艺铭演讲，红餐网编辑发布。
各位嘉宾下午好！我是半城云门店私域经营数字化的CEO，我叫晏艺铭。今天贾国龙贾总的一页PPT，引起了我的共鸣，说的是《摔跤吧，爸爸》里面的一个片段，台词里说“我们负责刻苦训练、认真比赛，村民负责说三道四、冷嘲热讽”。确实，要做好自己的事情不容易，因为我们获得的信息足够多，有很多东西会影响我们的决定。九年前，我创业的时候告诉自己，看所有问题先看本质，先看第一原理。私域流量在疫情之后特别火，但是我在讲我的主题之前，想问大家一句话，我们为什么要做私域流量？我们为什么都在讲私域流量？为什么疫情之后大家特别重视私域流量？企业的核心资产是品牌，品牌是为了抢占顾客心智，在我这里看来，我们做生意的第一原理是抢夺顾客资产。
开业的时候，我们会在门口舞狮子，会放一个喇叭说我们有优惠，希望顾客经过的时候能够看我们一眼，抢夺顾客的注意力；
然后，我希望顾客跟我们的关系足够密切，希望他关注我们的公众号、微博，让我们能够持续不断地连接，建立和顾客之间的关系；第三个，我们希望抢夺顾客的购买力，希望顾客在美团、饿了么上都能持续不断地跟我们发生交易关系；最后一个，抢夺顾客的忠诚度，我们关注顾客长期生命周期的价值，关注顾客如何能给我们贡献更多的钱，我们希望他产生忠诚度。现在有很多会员系统告诉你要储值，要建立私域流量抢夺顾客资产，但私域流量到底是什么呢？私域流量实际上是，门店存储顾客资产的私人银行。抖音爸爸、饿了么爸爸、美团爸爸有流量给我们，但我们要把顾客抓在自己手上，把顾客资产存进去，才随时可以取，而且不用交过路费。其实，私域流量大家早就在做了——过去没有微信的时候，门店会留下消费者的电话号码，还是要关注你的微博、公众号，或者消费者进我的群。现在，大部分门店都在做连接：我给你一个优惠券，加我的微信。连接对线下门店来说特别简单，真正难的是经营。手机有5000好友了，却不知道对他做点什么；有50万的粉丝，有的粉丝经常帮你做传播，但你却识别不出“他”来，你对待“他”的方式跟别人是一样的；只关注消费者离店之后能否再产生交易关系，线下的买单、点餐却不关注……顾客进入我们的私域后，我们通过各种活动和互动获取到顾客的活跃度和偏好，就可以分组分级，有针对性提供产品和经营策略，投其所好，这样就可以提升顾客的满意度和交易频次，从而产生更大的价值。第二个，有流量不留存，顾客关系留下不懂有效使用，资产就贬值。私域流量的魅力在于私域，不在于流量，流量冷冰冰，私域是进入我的领地，和我们产生深度的关系，所以私域要关注的重点是私域的留存量，以及顾客关系留下后的科学经营与互动，经营方式不得当就会消耗顾客的信任，顾导致客关系逐渐衰减甚至取关，顾客资产就会贬值。
第三个，顾客是我们的资产，那不同品牌之间的资产就可以流通。这就可以让顾客在我们的私域体系里留存更久，贡献更大价值。异业联盟就是一种最简单的顾客资产互换的方式，从原本经营货（卖自己的产品给顾客），到经营人（顾客喜欢什么，你就给他什么）。我自己也开了十几家餐厅。做生意，流量有个天平，天平的两端一端是拉新，一端是复购。微博创造了一批黄太吉这样的品牌，微信公众号创造了一批品牌，抖音又会创造一批，每次流量结构的重构都会带来机会，我们也知道如何获得新的流量，但大家别忘了——疫情教育出来的，天平的另一端叫留存和复购。拉新是特别爽的事情，花钱就能拉新，甚至不用特别花钱，但疫情之后，拉新没用了，而且成本越来越高。于是开始有人思考，我原来已有的群体要怎么激活，怎么产生持续的交易。拉新这一端是花钱能搞定的事情，持续不断通过公域方式拉流量进来，最后大家发现，落脚点还是在门店里面。以前拉完新、顾客来了后，大家说只要服务好、环境好，消费者就会留下来。其实，但凡在市面上存活的品牌，他的品牌、服务、环境不会差到哪儿去。这个时候，PK的其实是我们和顾客之间的信任关系。
我花了这么多钱，拉了这么多流量，最后一定要让顾客留下来。这时一定要利用门店的媒介传递，影响这帮消费者，想办法把这群人留下来，而不是下一次做触达的时候再花一次钱。当流量通路以前就是这样的路径的时候，再把后面的路径循环起来，你就能不断地把你的顾客留存在体系里面。这就是你的银行，就是你的保险柜了。这是刘润老师的观点，我特别认同他说的话——“流量很重要，但留存量更值钱”。我给你们100万的流量，这个门店能接受吗？接受不了，以前给流量给得太猛了，却没有留存量，没有做细水长流。我们要思考的，是如何水有得进，同时还能存下来。一讲到私域流量，就一定讲到乐凯撒，它是我们的客户。我们给他服务的时候非常有故事性。我们跟他的CEO在去年10月份见了一次，我说我们有很多品牌是占了公众号的红利。
△图片来源：乐凯撒官方微信
很多品牌开一个门店，首先第一件事情一定是先找头部公众号打广告，让品牌快速起势，但现在公众号打开率越来越低，投放也越来越贵了。但只要开好一个门店，你跟消费者的信任关系是天生存在的，顾客关系是能够数字化的，关系能够转移，能结构化，能够传递，能够输出策略。我们和乐凯撒合作之后，用了两个月左右的时间，就积累了大概10多万在线下消费过的精准顾客。在深圳政府发消费券的阶段，我建议乐凯撒尝试做自己的消费券，比如9.9元买100块钱的复购券，结果，3天时间就卖了600万。给大家分享一个我们价值上亿的私域经营的万能公式。不管用谁家的系统，不管用什么方法，用这个公式去套，一定能解决至少一半的问题。第一个是全渠道引流。在所有与消费者发生触点的地方，放上能够识别顾客标签的码。第二个是经营式连接。想办法用经营的方式跟消费者进行连接，新方式包括直播、新场景。私域就是新场景。线下门店为你提供更好的服务，未来你很有可能会在私域的场景中，再复制一遍服务的体系。第三个是周期性眷养。一个门店要服务五六千人。对喜欢门店的顾客，要学会眷养，一定要让顾客感受到确定的幸福感和不确定的惊喜。比如每周五晚上10点，我会在群里说今天星期五，晚上10点半会有烘焙黑色星期五，只要你线上买我的东西，我就五折送到你家。我们做解决方案的时候，基本都是围绕着我们的方法论来做。第一个，我们要把你跟顾客发生连接的每个触点数字化。先帮助你上线，把你们线下每一个能与消费者发生触点的地方如公众号、电梯广告等，都加上标签。这样消费者离开门店之后，你就能开始影响。我们希望消费者通过不同标签进来的时候，我们能给他推不同的东西——从扫码开始，你就已经被我识别，被我记录，开始按照我的算法来给你分组分层分类了。现在你扫码，可能今天晚上我就会给你推优惠券。私域是一个科学的过程。其实做私域流量，大家要用科学的方法来做。科学就是数据，科学的前提是要有数据。私域会成为未来餐饮门店新的交易场景，而新的交易场景下一定会诞生新的工具和运营方式。我创业已经9年多了，在私域领域里服务了快8年多。从最早做微博，到做公众号、做微商、微店，最后生成我们的工具。这期间，我其实想了很多办法，把我们经营的逻辑呈现出来。我们缺的是方法，缺的是如何把方法变成工具。现在也在经历着各式各样的挑战：怎么样把私域流量运作得更好呢？怎么样把连接和经营做得更好呢？可以用什么方式实现旺季的时候积累流量，淡季的时候交易流量？把经营策略工具化，有的门店很高级，配了运营人员；更多的门店没有运营人员，水平也很一般，希望他拿手机做社群就能经营是不可能的。我们做了SOP（Standard Operating Procedure，标准作业程序），系统提醒你要做什么，点一下就发送了，回传到总部。总部看这个策略，数据增长还可以，数据不行也可以调优策略。不要以为做社群运营就是要经常跟消费者聊天，我们要做的是一对多，一个人对一群人，这样我们的经营才有价值。在餐饮行业，消费者不怎么排斥经营。如果有人天天在朋友圈卖保险,那他肯定会被消费者屏蔽；但我们是餐饮行业，消费者对我们的排斥力比较弱，所以要用一对多的方式去做私域，能半自动化的就不要手动。私域流量的重点是留存量。如果你还用原来做流量的做法，这个流量基本上没价值。例如每个线下来的顾客，基本在周边5公里以内。这个价值比你拉新买来的流量值钱多了。你要做的是如何让他在吃火锅的时候想到你，如何提前把它锁定。门店打法重在经营，要让顾客更值钱，门店才会更赚钱。这也是我们的愿景，我们希望能够在未来10年，陪一百万家品牌门店共同成长。
