传媒行业事件点评报告：游戏买量的思考

事件：

　　游戏行业买量市场从2020 年上半年游戏厂商争抢用户时长红利带来的买量市场加剧（2020H1 整体素材投放量同比涨幅超250%），再到Q3暑期档新游密集上线，营销活动集中，进一步加剧了买量市场的竞争，再到10 月和电商“双十一”，2020 年下半年手游买量市场平均每日在线投放素材量整体较2020H1 进一步增加，高强度买量市场竞争，使得流量成本进一步提升，11 月日均在线投放素材数环比下降12.27%至8.7万组，游戏买量市场逐步回归理性。

　　投资要点：

　　“双十一”成2020 年下半年买量市场分水岭，买量市场逐渐回归理性 游戏买量市场自2020 年Q3 流量成本上升，再到10 月至电商“双十一”延续高成本，“双十一”后买量市场逐渐回归理性。此前买量成本的上升，一方面是由于2020 年上半年游戏厂商争抢用户时长红利，过度消耗用户导致流量质量下滑；另一方面是由于2020年大厂加大了对买量的投入，且下半年游戏市场新游增多，流量竞争加剧，使流量成本提升。此外，今年的电商双十一预售提前，加剧了10 月的买量市场的竞争，双十一后，买量市场逐渐回归理性。

　　随着线下广告的恢复、买量打法的成熟、买量精度和效率的提升，买量成本增速有望放缓，买量成本提升的影响可能不如市场悲观预期那样严重，可能存在较大的预期差。

　　2020H1 游戏行业享受到疫情带来的时长红利，伴随疫情红利减弱，2021 年上半年游戏增长悲观预期已在2020H2 逐步释放2020H1 受疫情影响，虽然游戏市场表现较好，但享受时长红利进而带来流水提升的产品多为老游戏，今年上半年新游受疫情期间停工影响，推出的新游数量较少，而2021H1 除去疫情的影响，新游的上线数量将会较2020H1 明显增多，且像今年下半年的密集集中的新游营销推广的可能性或将降低，新游或将错开时间节点上线，避免直面竞争，整个游戏市场新游的流量竞争将会更加均匀合理，明年上半年在新游产品正常推进上线的情况下，2021H1 的行业规模与市场的悲观预期或存在较大的预期差。

　　未上市的游戏公司的精品游戏短期挤压上市公司产品变现，中长期需看目前加大新品布局公司的业绩释放 今年未上市的游戏公司的游戏产品表现亮眼，米哈游（《原神》）、莉莉丝（《万国觉醒》）均为未上市公司，对上市游戏公司的产品表现会有影响。A 股的部分头部公司，如三七互娱、世纪华通、吉比特均在探索更多元的游戏品类，向扩大游戏用户覆盖广度的方向调整，逐渐加大了对新品类的布局。手游市场产品供给伴随用户需求端提升后，具备优质研发实力的公司相对受益，多样化的精品布局能够满足用户多样化的需求，具备优质研发实力的公司即使短期业绩释放慢，但是我们从中长期看，这些企业仍具有看点。

　　行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。从买量成本的角度看，由于疫情影响的减弱，2021 年上半年的时长红利较今年上半年将会减少，2021H1 的买量市场竞争激烈程度或不如今年上半年，进而买量市场的流量成本有望处于较为理性的水平。2020 年Q1、Q2、Q3的移动游戏市场实际销售收入分别为553.70 亿元、493.03 亿元、508.49 亿元，2020Q2 在三个季度中基数最低，2020Q2 相比2020Q1，疫情带来的用户时长红利逐渐减弱（企业复工等因素），叠加2020 年上半年新游上线较少，2021 年在无疫情影响新游可正常推进下，游戏行业市场规模有望在2021 年Q2 开始实现较好的增长，并在2021 年下半年延续增长态势，目前板块估值处于较低水平，具有较强的吸引力。

　　重点推荐个股 心动公司（2400.HK），2020 年下半年公司自研游戏《火炬之光：无限》《心动小镇》与《项目A》进入量产阶段，2021 年部分自研新品上线，自研游戏有望驱动公司业绩高增长。游戏社区平台TapTap 从功能与内容层面改版，独代游戏《人类跌落梦境》定于12 月17 日上线，关注高口碑高预约量付费游戏与TapTap改版协同作用，关注后续TapTap 用户规模提升。

　　百奥家庭互动（2100.HK），低估值、业绩高增长且回购，新品储备丰富，公司页转手步伐加快，女性向、宠物收集与养成、二次元等公司优势品类产品与海外市场加速扩张战略，有望助推公司业绩持续高增长，《奥奇传说手游》《拂晓》《奥比岛手游》等精品新游有望在2021 年上半年陆续上线。

　　风险提示： 市场竞争加剧风险、行业政策监管风险、头部游戏收入下滑风险、新游表现不达预期风险、游戏产品延期上线风险、出海游戏产品表现不及预期风险、买量市场变化风险。