一杯奶茶500块、排队8小时，茶颜悦色凭啥？
编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：套路编辑部，36氪经授权发布。
前天，茶颜悦色因为排队太久而上了热搜：
事情的起因是，茶颜在武汉开了一家新店，开业第一天，排出了史诗级别的长队：长 1 千多米，要排 8 个小时才能喝到一杯。
不仅如此，现场还催生了代排队的黄牛，一杯价格最高被炒到了夸张的 500 多元！
上热搜不久，就有人放出截图，言之凿凿地表示，这些排队的人都是托儿，是茶颜官方花钱请来的……茶颜也是硬气，在微博火速回应，表示已经报警处理：
这一来一回，不费吹灰之力就赚足了热度。
不得不说，这个源自长沙的茶饮品牌，真的太不一样了：
它不是一个完美的品牌，却有一大波死忠粉，对外安利奶茶的架势堪比给爱豆应援；
几乎从来不做推广营销，甚至不轻易走出长沙，却“意外”火遍全国；
它的团队走老干部风格，和现在强调年轻、专业、科技感的喜茶等网红品牌完全不同……
茶颜悦色：一个神奇的品牌
对于茶颜悦色门店的特点，相信不少人已经略有耳闻：
只在长沙开店，别的地方都没有（现在多了武汉）；
作为正版，居然直接在小票上告诉用户，“现在没钱，等有钱了就去告他们”；
对口味不满意，可以在任何门店免费重做……
当然，上面这些只是表象。从品牌层面来说，茶颜的特别之处还有很多：
首先，茶颜作为一家网红店，电子化程度却很低。
今年 4 月，茶颜悦色才把纸质积点卡换成电子卡，并且开始放开小程序点单（人多的时候偶尔还会关闭），而这是喜茶早在 2018 年就完成的事情。
同样是在今年，才刚刚上线外卖，之前一直只能到店购买，不提供外送。
其次，茶颜的死忠粉的声量比品牌方大得多。
茶颜的出圈「导火索」，就是死忠粉的一条微博。
当时，喜茶和奈雪的茶创始人互相内涵对方抄袭自家产品。
此时，一个茶颜的死忠粉发了条微博，大意是“要是茶颜能开遍全国，就没有你们俩啥事了”，直接被赞了两万多次，登顶热搜。
这是茶颜悦色第一次上热搜，也直接让大批吃瓜群众对这个牌子产生了好奇。
然后，大家想想茶颜的几个被人津津乐道的话题点：
外地粉丝去长沙，一天喝 5 杯茶颜；
去不了长沙的人，在闲鱼上找“茶颜悦色代喝”，看别人喝过眼瘾；
在微博上发「万人血书」，求它开出长沙；
……
这些行为，几乎都是粉丝的主动操作，可以说和茶颜官方毫无关联……
最后，茶颜的品牌形象非常“接地气”，和总被相提并论的喜茶、奈雪的茶等品牌都相去甚远。
从公众号上来说，相比喜茶们动辄做得像个 H5 一样的豪华图文，它的图文风格简直可以说是“寒酸”，经常说些家长里短的：
从老板的形象上来说，喜茶的老板是个 90 后潮人、奈雪的茶创始人是都市精致女性，两个品牌都估值几十亿美金，外界对他们的印象一直是“年轻有为，形象光鲜”：
而茶颜的老板吕良大专毕业，在员工的描述中，他是一个羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔，为了规避堵车，天天骑着电动车在长大街小巷巡店……
在创办茶颜悦色之前，老板创业过 N 次：卤菜店、盖浇饭馆、卖爆米花，统统失败……
为啥茶颜总能被动「火出圈」？
茶颜悦色的核心竞争力到底是什么，是奶茶业内也一直在讨论的话题。
他们得出的结论是：茶颜的核心竞争力不是产品，也不是服务，而是粉丝对它的维护。这是喜茶、奈雪的茶，乃至市面上的任何一家奶茶都没有做到的。
1）粉丝的卖力安利：“爱豆式”品牌形象
茶颜悦色为什么会有一批死忠粉呢？因为它本身就是带着“养成系偶像”气息的品牌。
① 业务能力强
刚刚我们说到，茶颜官方几乎没有做过什么营销动作，是因为他们的精力大部分都放在产品上。
因此，茶颜的业务能力，是方方面面的强：
首先是核心的业务能力——口味。
茶颜的奶茶采用的组合是“坚果碎+鲜奶油+奶泡+中式茶+鲜奶”，口味和目前市面上的流行的“一点点式植脂末奶茶”和“喜茶式鲜果茶”完全不同，更偏中式。
当然，光有差异化不行，毕竟奶茶的核心还是“好不好喝”，大家可以看一下用户的评论感受下：
不仅好喝还便宜，大部分产品都不超过 20 元，相比动辄 30+ 的喜茶星巴克，性价比不要太高。
其次，它对茶饮的品质要求极其严格。
茶颜经常一言不合就下架产品。不是因为原材料断货，而是因为原材料达不到标准 / 货源品质不稳定：
经常推出各种各样的「季节限定」新品，不是饥饿营销，单纯是因为冰的 / 热的口感更好，所以只做当季限定：
为了保证茶饮的出品稳定，茶颜甚至还推出了“一杯鲜茶的永久求偿权”，只要觉得味道不对，用户在任何时间走进任意一家茶颜门店，都可以要求免费重做。
最后，从包装到奶茶名字，都是满满的用心。
虽然在小票上写“没钱告盗版”，但是同期却愿意花几十万买下名画的使用权做包装：
每一款茶的名字都精雕细琢，带着浓浓的中式气息：
总之，茶颜会从方方面面让你感受到他们对于产品的用心：
就是想做好自己 slogan 说的“一杯中国风好茶”，为此，付出再多的辛苦都在所不辞。
② 不完美
虽然茶颜的业务能力很强，但它也不是完美的。在组织上，它可以说“非常小白”。
茶颜悦色成立 3 年，总部的所有员工算上老板才只有 7 个；平时校招只能去职校，18 年才招到全公司第一个研究生，人事主管还为此“骄傲了很久”。
因此，品牌建设和活动策划一直是茶颜的短板。品牌创立以后第一次做活动，就直接整段垮掉，只能道歉：
因为组织和管理能力不够，又重视奶茶的出品，所以爆火以后，还是不敢轻易把店开出长沙。
③ 很宠粉
茶颜的“宠粉”，是方方面面的。
比如，海底捞式的服务：
下雨天的时候，店员会给排队的用户送伞。
据说茶颜送伞是因为有一个下雨天，某店员把伞借给了顾客，后来所有店里都有了伞。并且他们还在下雨天，推出第二杯半价的活动。
还有一次，有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了，店员送上了创可贴，后来所有店都有了小药箱。
有个学生高考完，店员还把他的会员卡号填成他的理想分数。
再比如，极其重视粉丝对产品的意见：
有的新饮品连名字都是粉丝取的。老板决定下架的产品，粉丝一呼唤，就又回来了。
业务能力强，不过有自己的缺点、还宠粉，像不像一个业务能力贼强，但是不太会营销，一直没火起来的宝藏爱豆？
用《人物》的话来说：
这家奶茶店看起来很懵，有弱点，但很生动，但这些放在养成系偶像身上就是优势。
无论是有心还是无意，总之茶颜有了一大批死忠粉，他们会像为爱豆打 call 一样，自发为其卖力宣传。
2）被“饥饿营销”：只开在长沙
讲真，虽然茶颜不轻易开出长沙是因为组织能力跟不上，但是，这其实也给茶颜带来了相当的讨论度。
为什么呢？
相比喜茶、奈雪的茶，茶颜悦色在社交媒体上的讨论度更高。这是因为，茶颜的「成图率」很高，比喜茶、奈雪的茶都要高。
「成图率」是咖啡品牌三顿半提出的一个概念，就是指用户购买后，主动拍照在社交平台分享的比率。
为什么茶颜的成图率高呢？
因为茶颜悦色的高热度，以及它的稀缺性（只在长沙有），引发了一波又一波“媒介朝觐”（即受社交媒体的宣传，自己亲自去往现场的行为）。
对于很多人，尤其是游客来说，打卡到一杯只有长沙才有的网红奶茶，这份稀缺性已经值在社交平台上分享了。
03 结语
今年七月，茶颜的母公司接受了“阿里投资的公司”的投资，相当于阿里间接入股了茶颜，茶颜也在微博上盖戳认证了这件事：
这个动作，无疑意味着资本市场对于茶颜的看好。
虽然茶颜现在很火，但是一个品牌想要活下去，不是只有有好的产品就行的，组织、管理、营销等各个方面都要跟上。
但对于茶颜来说，这恰恰是现在暂时难以弥补的短板。
同时，茶颜的创始人吕良更担心的是，未来茶颜组织化、规模化以后，大家还会不会喜欢茶颜：
「大家很难对规模化的东西有好感，头部品牌受到的恰恰是大量的苛责和质疑。」
养成系爱豆再好，总有一天也要拿出来接受市场的拷问。茶颜悦色未来的故事，我们只能拭目以待了。
参考资料：
《为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越？》-人物
《有了钱，茶颜悦色也还出不了长沙》-刘然
知乎：茶颜悦色真的那么好喝吗？-@青雀的回答