周杰伦还是那个周杰伦，唯品会却不是国内电商老三了
文 / 朱婷
编辑 / 斯问
“都是傲娇的品牌”这句话，已经很久没从周杰伦口中听到了。
如果不是最近电视剧《都挺好》里姚晨在每集开头的出镜口播，影视剧《白发》中频繁出现的“唯品阁”植入，这个曾经在国内电商排前三的特卖平台，大概已经快被大家忘记了。
虽然“小公主”周杰伦的粉色西装和唯品会一同亮相的频次减少，代言人昆凌也忙着赶场自己的影视和拍摄去NBA看球赛，唯品会还是用一份成绩单汇报了自己的近况：都挺好。
5月23日凌晨，唯品会发布了2019年第一季度财报。当季，净营收213亿元人民币，按照通用会计准则，净利润8.723亿元。近半年来，唯品会的股价已经从最低点上涨了50%。
能赚钱当然是好事，但平台无法实现自生增长的活跃用户，低效但高昂的物流成本，不断涌现的强劲对手，都是唯品会勾选的“待解决问题”。
本次Q1财报，64.7%的同比净利润增长率，几倍于7.3%的营收增长率，主要是费用端上，物流投入省了，研发投入少了而释放出的。通过缩衣节食省出来的钱，这应该不算是个好消息。
腾讯京东给的流量，能超过周杰伦？
提起唯品会，大家脑海里除了一句“一个做特卖的网站”，大概最直接的画面，就是粉色的背景板前面，站着手举商品的周杰伦。
成立于2008年8月的唯品会，也曾是一个传说，仅用短短四年时间，就在美国上市了。
从2012年上市到最高点，唯品会的股票一度上涨了60多倍，被业界称为“妖股”。但拐点随之到来，股价一路下滑，仅2018年一年的时间，唯品会的市值就暴跌380亿。
在激烈竞争的电商江湖中，唯品会一直是很有特色的选手。当别的平台都在努力追求首发、打造互联网品牌时，他却反其道而行之，与传统服装、化妆品、奢侈品品牌供应商合作处理尾货，销售非当季的商品。这击中了一批既追求品牌和质量，又对于价格承受上线较低的消费者。
作为一个主打美妆和服饰的特卖平台，在别人疯狂扑向新生鲜肉的时候，唯品会也是不走寻常路，选择了周杰伦这个超级奶爸。
周杰伦自身强大的粉丝效应，不断带来惊喜，高度捧场的粉丝们直接在互动中表示：这是要逼我下APP逛唯品会吗？
2016年唯品会Q2的财报显示，活跃用户的增长达到了62%。原因离不开那年唯品会刚刚宣布，聘请周杰伦成为网站的CJO——首席惊喜官。
尝到了甜头的唯品会，捏准了80、90后的回忆，为了更加精准地将其转化为变现能力，还将代言人的接力棒交到了周杰伦妻子昆凌的手里。至此，既收割了周杰伦的超强影响力，同时还让年轻甜美的昆凌，真正映射出了唯品会主打的用户画像。
这张粉色的周杰伦工牌，魔力延续到了接下来的2017年里，唯品会的活跃用户在两个季度中分别增长了32%和22%，总数达到了2810万。
5月23日刚刚披露的2019年Q1财报中，唯品会的活跃用户数达到了2970万人，同比增长14%。其中，新客中约有25%的比重，都来自于与腾讯、京东的战略合作。
2017年12月18日，腾讯和京东以现金形式共同投资唯品会，交易完成后，腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%的股份。
腾讯在微信钱包主界面接入唯品会，上线小程序，京东也在App上线唯品会入口，他们看中的是唯品会在时尚穿戴类、美妆等品类的电商运营能力和女性用户优势，这被市场人士解读为，狙击阿里的决心。
应该说两位金主爸爸尽力了，但无论是增长幅度，还是增长速度，都比去年同季度相比逊色太多。
此前在2018年2季度至4季度的三个季度中，分别有24%、22%、23%的流量来自新加入的腾讯和京东入口。而本季度，这个数据“小有起色”到了25%。
这意味着，唯品会靠自己获得新用户增长的能力进入了瓶颈状态，倘若没有腾讯京东的加持，这份成绩单都不怎么好看了。
一旦当周杰伦忙于自己的奶茶和旅行，昆凌赶去看NBA，唯品会靠自己获得新用户增长的能力，就仿佛陷入了瓶颈。
“她经济”持续上行，哭的人却比笑的人多
最近为了提升曝光度和知名度，唯品会选择了不少影视综艺进行广告投放。
其中最火的，还属不久之前的《都挺好》。
不同于以往一些赞助商在剧情中的强行植入，唯品会在《都挺好》的广告一直是在每集的播放前投放。根据主人公苏明玉心境变化呈现不同风格，一开始职场干练，后来约会甜蜜，直接让看剧的中产女性群体，获得了影视剧级别的穿搭指南。
在电视剧播放的霸屏期间，站内“都挺好”、“姚晨”同款、“苏明玉”同款等相关关键词搜索量每日增长，平台中苏明玉同款西装、同款衬衫的销量环比增长近3倍。
连同整个唯品会网站，也回到了大众视野，2019年第一季度显示，唯品会的服饰穿戴类对GMV的贡献占比超过50%，同比增长了16%。加重服饰类广告投放，确实是唯品会发力服饰穿戴品类的策略之一。
但剧中品牌同款在天猫线上同步发布，导致唯品会的竞争力失去了独家性。且越来越多的大牌选择在天猫进行新品首发，让不少因为多渠道接触到品牌的消费者，最终还是会去到天猫平台蹲点新品。
国家统计局数据显示，2018年中国服装市场规模达9870.4亿元，预计2019年该数据还将扩大。但占据了40%以上的库存，让整体服装行业都处于被动去库存的周期。
可是对于唯品会来说，繁重的库存压力，此时对于以服饰穿戴为核心的唯品会来说，是机遇还是挑战，还未可知。
随着综合型电商的日渐强大，唯品会在低价特卖上的优势开始显现出品类不足、选择受限的劣势，反而是阿里、京东综合电商以品类多、选择广，获得了更大的用户量。
曾今的国内第三电商平台
说起江湖地位，唯品会好歹也是国内电商界排入前三的人物。
不过随着拼多多的“奇迹式”增长，电商界前三的名号似乎早已与之无关。
截止今年3月31日，淘宝天猫移动月活跃用户达到7.21亿，买家年度活跃消费者达到6.45亿，坐稳了第一电商平台的江湖地位。
而拼多多和京东，第二大电商平台的地位二者也是你争我夺。
留给唯品会的，不仅是前三没有自己的一席之地，就连起步很晚的云集，都通过社交模式交易规模跨过了百亿，后浪拍打前浪的压力难以招架。
越来越多的企业意识到，在尾单特卖的细分领域里，不只蕴藏着唯品会一个机会。
爱库存、好衣库、购拉拉等新型电商企业，争相帮助品牌商销售库存商品的企业如雨后春笋，挤压着行业的空间。
但对于唯品会来说，发展困境除了外界压力太大以外，还有严重的内部续航考验。
一直以来唯品会都采用自建物流的方式——“品骏快递”为旗下订单提供配送服务。截至2018年年底，唯品会共拥有约300万平方木仓储空间，其中约190万平方米归公司所有。但巨大的投入，并未收获高效的利用。
数据显示近8个季度的履约费（履约费用/总营收）都在9%上下徘徊，同样是自建物流体系的京东，该数据基本稳定在7%上下。这意味着唯品会付出了投入和履约成本，反而对营收规模起到了负面的影响。
同时，消费者对唯品会“货真价假”的模式，也开始越发认清并不愿为此买单。
除了商品质量问题，先提价再打折的套路，在淘宝天猫等平台能够直接对比出相同品牌的同款实际价格，因此特卖网站的路线设定被打破，消费者认知上的维护该如何继续，也是唯品会需要关注的重点。
虽然2019年唯品会的财报数据“都挺好”，但数据背后成本和竞争挤压下，未来的利润空间如何获得增长，对唯品会来说前行之路依旧漫长。