折损28亿美金，阿迪怎么了？

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

安踏收购Fila，至今还是笔令人称道的交易。

Fila有了安踏提供的线下渠道资源；安踏因为Fila变潮，也因为Fila的表现获得增长引擎，托着股价在过去一年内蹭蹭涨了一倍多，如今市值3600亿港币，期间超过了Lululemon，成为全球第三大运动品牌。

这桩交易的反面，是阿迪达斯犯下“最昂贵的错误之一”。2006年，为了抗衡行业老大耐克的竞争，老二阿迪达斯38亿美元收购了老三锐步。

本以为会是一场完美伙伴的结合，但其实是两者“双输”的15年——如今10亿美金出售。曾经打败过耐克的锐步，销售一路疲软。被阿迪持有的15年里，锐步除了2018年和2019年扭亏为盈，大部分时间都在亏。疫情后，全球门店陆续关停，第二季度收入更是大跌42.3%。而阿迪达斯，不仅没有如愿冲向行业第一，目前的行业地位也正受到轮番变化的老三威胁。

3月10日，阿迪达斯将发布下一个五年计划，剥离锐步是计划其中一部分。在一切都尚未确定的时期，如果说锐步在这几年做对了几件事，一定是发展中国市场、押注电商。和它的竞争对手们比对，锐步做完这些行业必修动作后，还应该做些什么？

曾经的差异化王者，现在平庸的TOP30

按照销量排名，锐步如今是天猫运动鞋服品牌TOP30。排名看起来不低，但要知道，深入人心的运动品牌玩家两只手都数得过来。如果按照店铺粉丝量排名，仅有381万粉丝的锐步远不及3000多万粉的阿迪和耐克，甚至只有361度的一半左右。

这和锐步巅峰时期的地位比起来，是一种沉沦。

在锐步100多年历史中，曾经有过比耐克更高的销售额，出过比Air Jordan更盛的风头，也因此在当时年轻人的心中留下了相当高的地位。

在细分市场打出差异化，曾经是锐步最擅长的事。

（锐步专为女性设计的健身鞋Freestyle）

上世纪八十年代，跑鞋的辉煌时代，当对手都在为男性生产跑鞋时，锐步却把目光投向了当时同样流行的女士有氧操，做出了第一款专为女士设计的健身鞋“Freestyle”，还在第二年成功上市。

1987年，锐步卖出了14亿美元，超过当年卖出9亿美元的耐克，也因此连登三年全球第一运动鞋的宝座。此时，健身操时代过去，以技术为球鞋卖点的时代来临。

包括耐克在内的品牌们都热衷于开发缓震气垫，锐步则再次逆潮流推出了气垫包裹型球鞋。锐步签下的球星迪·布朗每次赛前都会给自己的气垫球鞋Pump充气，还在1991年扣篮大赛时击败了乔丹。

以细分产品切入市场、以赛事和明星渗透人群的锐步，黄金时代一直延续到21世纪前后。那几年，你不光能在NFL和NBA的球场上看到锐步，1997年上映的电影《黑衣人》中，威尔史密斯还穿着一双极具未来感的“年轮”。

（电影《黑衣人》中，威尔史密斯穿的锐步年轮）

2006年，当行业老二阿迪达斯收购锐步时，看中的也是它的名声和市占率。这能帮助自己抗衡当时的老大耐克。

但如今，锐步的影响力早已不再。阿迪达斯收走了锐步NBA和WNBA的赞助权，之后又将锐步大客户NFL的合同转移到了自己手里。

原本占收入三分之一的源头被拿走，锐步似乎也没有延续它在黄金时期的竞争力，推出的产品泯然众人。最近几年，新品能否成为爆款几乎等同于一个运动品牌起死回生的节点。尽管爆款的生命力不一定长久，但一次出圈，就能让消费者感觉到这个品牌变得时尚了，从而带动品牌其他产品的销售。

耐克几乎每年都能推出沸腾二手球鞋市场的新品，阿迪达斯则在发布“立新”计划后的几年内，让NMD、小白鞋Stan Smith和Yeezy先后成了出圈的“街鞋”，Puma和New Balance靠着复古鞋款偶尔也能回潮。而锐步，很久没有标志性的产品了。

锐步天猫旗舰店中，销量最高的几款鞋子都带着“薇娅推荐”的字样，其余的鞋款，不管是199元的板鞋，还是1399元的阿迪达斯限定联名款，大都只有数十条付款记录。这个人人都卖老爹鞋的时代，大家不会将老爹鞋和锐步两个词联系到一块儿。跟随策略更无法让一个品牌重回年轻人的视野。

锐步和小黄人、功夫熊猫等IP的联名也反响平平。最近几年，成为商业品牌常态的联名并不是成功的推动因素，而是一种结果——耐克和Dior以及LV的联名、阿迪达斯和Prada的联名，更像是奢侈品牌们希望在运动休闲风潮中借助运动品牌，做出接近年轻人的姿态。

线上打5折，能拯救中国市场吗？

2016年，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted一上任，就开始“断腕”，关掉表现不佳的店铺，可以减少门店开支。

但在全球关店同时，锐步2017年启动的中国计划相当大手笔：3年内开出500家门店。在国际品牌难以忽视中国市场，拥有与西方世界潮流同频的一二线消费者，还有更广大的待升级消费者。这里的确让锐步尝到了甜头：中国计划启动后的一年，其全球销售额下滑，亚太市场是增速最快的区域，逆势增长3%。

不过，「电商在线」根据锐步官网的数据统计，目前全国一共75家锐步专卖店。而2019年，阿迪达斯和耐克的直营店数量分别是2500和1152家，这还不算大量经销商开的门店。

疫情是让开店计划受阻的原因之一，也导致锐步积压了大量库存：整个大中华区，2020年上半年的库存达52亿欧元，前一年只有36亿欧元。

当节约开支成为更重要的事，门店又仅有竞争对手几十分之一，销售的重心自然要转移到线上。锐步2020年中的品牌计划里，不光把品牌数字化作为重点，大幅增加对电商领域的投资，还注意到了直播电商的火热。

“品牌代言人、天猫顶级主持人，以及品牌工作室共同参与线上直播是当下的趋势所在，锐步也在紧随潮流。”锐步大中华区总经理Steve Robaire 2020年接受采访时表示。

目前来看，锐步在数字化所做的动作并不少：大部分首发放在了天猫旗舰店，除了进过薇娅和李艾等达人或明星直播间，锐步还在做起了自己的直播，促销款的价格比半价还要低。在天猫之外，锐步在和莱美Les Mills以及KEEP合作，前者是个提供课程、健身房，还培养健身教练的健身体系，而后者则帮助锐步直接捣向健身人群在线上聚集的“老巢”。

但问题在于，数字化早就成为一个品牌在当下最基本的动作：2016年，阿迪达斯发布了名为“立新”的五年计划，关键词就是时尚化和数字化，它和耐克电商业务占比越来越高，Lululemon的电商占比更是超过4成。数字化如同一个品牌的基础设施，不搭，一定不行，但搭建它，并不能为一个品牌带来改头换面的变化。

面目模糊的消费者

复盘运动品牌们的成功，总会发现它们大多遵循体育赛事/明星代言+细分市场+功能设计这样的公式。

NBA篮球场和世界杯足球场，很早就是运动品牌们的角斗场。锐步在上世纪80、90年代的成功，离不开NBA球星奥尼尔、NFL冠名的宣传，它后来在阿迪达斯集团逐渐边缘化，贡献的营收从被收购时超过20%降至如今的7.1%，也和大赛事的赞助权被阿迪拿走有关。

一个运动品牌，如果没有赛事加持该怎么办？

竞争力逐渐在运动市场中走弱的Puma，在CEO请来蕾哈娜当品牌创意总监后迎来了转机。这个在Instagram上坐拥9200万粉丝的女明星，在美妆界和内衣界被证明拥有极强的带货力。她和锐步的联名款成了爆品，带动Puma的业绩开始回暖。

而Lululemon则通过成千上万的“活广告”成为运动垂直领域的大黑马——它在全球社区和瑜伽馆搜罗大量瑜伽教练和运动达人，穿上自家的瑜伽裤。

尽管Puma和Lululemon与消费者对话的方式不同，一个依靠明星效应翻身，一个凭借身边的KOC扩散影响力。但它们业绩上扬，都是因为切入了女性运动市场。

体育明星和赛事营销，最主要的受众是以男性为主的体育爱好者。而运动风的盛行，吸引了本就更愿意在衣服上花钱的女性。原本Puma的女性产品占少数，但蕾哈娜加入Puma之后几年，女装销售占比才超过男装。而Lululemon本就是以瑜伽裤起家，女装销售占比超过7成。耐克的切入点更“刁钻”，在去年9月宣布首次进军孕妇运动市场。

在同行将女性运动市场作为突破点时，锐步也尝试过与年轻女性对话，方式之一是通过代言人。

2017年，锐步签下了陈伟霆、吴磊、袁姗姗、王德顺等明星，但你会发现，这些明星身上几乎没有什么共同点，也看不清他们背后的粉丝群体究竟是谁。去年，锐步把焦点放在年轻消费者身上，和R1SE组合队长周震南以及3unshine组合成员Cindy合作，为当时推出的复古鞋款Legacy站台。作为偶像团体成员，周震南对年轻女粉丝的消费号召力足够大。但很快，顶上了“老赖之子”的周震南，不光没有为锐步带来理想中的收益，还让它删光了相关微博。目前天猫店Legacy的宣传页面中，也只剩品牌挚友Cindy一人的宣传图——宣传的乏力体现在销量上，销量最高的一款Legacy也只有52人付款。

阿迪达斯认为，自己和锐步独立经营，会是更好的选择。尽管我们不清楚，未来买走锐步的究竟是安踏，还是拥有the North Face、Vans，且最近才买下Supreme的VF，但锐步未来的方向已经确定，以训练鞋服和篮球鞋为主。

锐步曾经在篮球鞋上获得过高度，但问题在于，疫情带来大量体育赛事延期和取消，资金和资源也可能让锐步请不到那些最顶尖的篮球明星——强队总是会被营销费用更高的耐克等品牌掌握。营销费用、球员表现，都是锐步和市场声量的一场对赌。

曾经通过女性健美鞋和包裹型气垫篮球鞋打出差异化的锐步，如今要是以不清晰的面目走进健身市场，结果依旧可能铩羽而归。

健身领域的竞争者不少，除了什么都做的耐克，还有走硬核健身路线的安德玛。它曾让北美健身教练们穿上了自家紧身衣，签下库里当代言人，还和硬汉代表巨石强森出过联名运动套装。但安德玛在2015年和2016年的辉煌之后，至今都没有重回巅峰，股价也不到巅峰时期的一半。

这是因为安德玛走过了过度饱和的男性专业运动市场，又不那么了解健身女性的需求——它曾经尝试进军中国女性市场，甚至还在去年找了形象与力量感无关的杨超越，引起很大争议。而重新聚焦篮球鞋和健身训练产品的锐步，如果不扩展女性消费者，很可能也会像安德玛一样，陷入利润与销售低迷的状况。

锐步目前在健身领域的数字化投资包括莱美和KEEP等健身平台，或许它可以像Lululemon那样，通过教练和俱乐部健身达人渗透进普通的健身爱好者中，但光凭这两个健身平台，就希望在健身圈子里扩大影响力显然是不够的。

另一个出圈的方式，是像Puma那样找到适合自己的明星，有运动感和力量感，最关键的是，得被中国消费者熟知。锐步此前与饶舌歌手Cardi B发布了联名款，后者在Instagram上也有8300多万粉丝。天猫店的买家秀显示，不少消费者冲着Cardi B而去，但因为大部分主流国内消费者并不了解她，因此只有几十条销售记录。

专注健身和篮球鞋领域的锐步，能像Puma一样找到自己的蕾哈娜吗？