餐饮数智化风潮下，餐企如何借力小程序等数字化工具的东风，引爆线上线下流量，实现业绩快速增长？
本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：马克。
小程序，这个巨大的流量入口展现出的优点和魅力，一直吸引着大量餐饮企业前赴后继地扎入。开发成本较低，较多的开放入口较多，不论是扫码、搜索和分享等，它都可以快速触达消费者，使餐饮企业获取和留存用户变得更有效率。在一定程度上来说，小程序的出现给企业的流量运营版块，带来了极大的便利。然而，小程序大多依托的是品牌的会员粉丝数，如果没有链接大的流量接口，小程序的作用很难发挥出很大的效果。如今，正有平台致力于改变这一现状。
目前，小程序已经在点餐、排队、会员、营销、外卖等餐饮消费场景中得到和广泛的应用，成为不少餐饮品牌的经营利器。从喜茶在今年年初公布的数据来看，截止去年年底，喜茶Go的小程序会员已经超过3500万，去年新增了1300万小程序会员；同为茶饮赛道的奈雪的茶，其小程序已经成为用户点单的首选，其次才是线下的门店和外卖平台。对传统的餐饮商家来说，小程序确实很好地解决了餐厅线下线上连接的问题，在引流获客、节约人力、营销宣传、提升流水、塑造会员体系、改善消费体验等方面都有很大帮助。然而，很多餐饮商家在付出高昂的成本搭建小程序之后，效果却并不理想或者并没有达到预期。一方面是小程序在设计搭建的时候业务逻辑没有梳理清楚，并没有解决消费者的核心痛点；另一方面，是很多餐饮商家对餐饮的门店运营逻辑有明确的思路，但是对互联网的营销与运营逻辑并没有深入的理解。最终的结果就是，大部分餐饮商家的小程序要么成为了一个“好看”的摆设，要么就只是作为门店点餐的工具。事实上，餐企要想运营好小程序，除了要求运营者熟悉行业，还要对小程序的运营逻辑有深刻的认知。但是，这对大部分的餐饮人是一个极大的挑战，因为现实中大部分餐饮老板都不具备这样的能力。但是，餐饮行业也有不少品牌已经熟练掌握了小程序的运营逻辑，并利用小程序取得了很好的效果，其中就包括蜜雪冰城、正新鸡排、汉堡王和喜茶等品牌。
红餐网（ID：hongcan18）注意到，在近两个月的支付宝小程序品牌热搜榜单中，餐饮品牌蜜雪冰城、星巴克、海底捞和喜茶等均上榜。其中，以蜜雪冰城最为现眼，连续两个月均登上搜索榜单的前五。
据了解，今年4月份蜜雪冰城和上支付宝小程序合作以来，其小程序的用户活跃度就一再刷新纪录。其中，4月比3月DAU（日活跃用户量）翻了3倍。今年5月，蜜雪冰城在“520”推出新品表白水，借助支付宝小程序尝试自运营的玩法，带来了流量的暴涨。据了解，蜜雪冰城的520活动，在小程序上拉动5月DAU（日活跃用户量）比3月增长4倍，当天点餐笔数比非活动期间增加了9倍。蜜雪冰城的小程序为什么能保持如此高的活跃度呢？其中又有什么经营秘诀？下面，我们来拆解一下蜜雪冰城的玩法：在520的这一天，蜜雪冰城通过推出新品表白水，来卡点520的这个节日，带动话题传播。其在支付宝小程序中，设置品牌的优惠券「520表白水免费喝」，通过发券活动来做线上的引流。然后，在支付宝中预设搜索关键词：520表白、蜜雪冰城，搜索这些关键词，之后「520表白水免费喝」就出现在支付宝的活动浮层，用户通过支付宝的展示页面就可以快速进入小程序领券，并在全国门店核销使用，直接带动蜜雪冰城冲上微博热搜。
在活动当天，借助支付宝丝路计划布局的城市交通广播等资源，蜜雪冰城通过流动的线下电视屏和公交站站牌的广告铺设，不断强化「上支付宝搜索“蜜雪冰城”」的物料，吸引更多的目标客群去支付宝搜索“蜜雪冰城”，直接带动蜜雪冰城0元表白水成为多城热议话题。这些动作也很快见效，活动当天蜜雪冰城的小程序流量得到爆发，5月20日当天跟5月日常比DAU翻8倍，其中搜索占96%。与此同时，蜜雪冰城还在线下发起了“免费领情侣证”的活动，来烘托节点氛围。据说，当天蜜雪冰城的新品在大部分门店不仅提前售罄，还在二手平台上出现了“一张情侣证500块”的天价传闻。蜜雪冰城以支付宝小程序为载体进行商家自运营，借助活动营销、粉丝经营让用户形成了持续访问支付宝小程序的习惯，同时，还充分利用了支付宝扶持商家自运营的丝路计划。据了解，蜜雪冰城在线下物料、广告投放等物料引导用户上支付宝搜品牌推广词，而支付宝则在APP线上流量、多渠道广告资源和营销玩法上提供了支持，同时联合策划“520搜蜜雪冰城0元得表白水”的营销玩法，让蜜雪冰城订单数据爆表。
餐企如何借小程序的流量东风？
小程序是为服务而生，对餐饮商家而言，上线小程序只是第一步，如何把小程序这个工具，结合自身业务，运用到为消费者服务的各个环节中，更好地服务消费者，才能带来效益的最大化。但是，餐企自建的小程序大多依靠的是品牌知名度和大量的推广，如果没有很好的展示渠道和流量入口，是很难发挥出效果的。所幸，餐饮商家的这一痛点已经被支付宝这个平台所关注到，并作出了一系列的举措扶持餐饮商家。今年5月份，支付宝公布了新的小程序入口调整，将以往不太明显的“我的小程序”加入到支付宝首页黄金位。据了解，“我的小程序”是支付宝用户自行收纳小程序的强留存入口，同时也是用户要二次访问小程序时，找起来最方便的入口。
支付宝披露的数据显示，小程序的规模还在快速增长中。从2018年至今，这个收藏入口在支付宝App里的位置经历了“三级跳”：最早在“我的”界面内部，后来一度出现在首页下拉，如今直接跻身“寸土寸金”的首页黄金位，为的就是让用户能够一键直达。而支付宝小程序的入口位置调整，也释放了两个重要的信号：1、支付宝释放出更多核心位置，让商家有更多高效的自运营空间。商家自运营在支付宝生态中所占权重将会越来越大。2、收藏成为支付宝衡量小程序优质程度、通过公域流量激励自运营的指标之一。即收藏做得越好，商家拿到公域资源激励的机会越大。支付宝鼓励商家做用户留存，通过深度自运营拿到可持续增长。作为离钱、离服务、离信任最近的APP，支付宝的用户目的明确，就是为了服务和交易而来，也是最纯粹、最具商业价值的流量。那么餐饮商家究竟该如何抓住小程序的机会，借助支付宝的东风抓住流量的机遇呢？
当用户有了主动需求，搜索框往往是让他们发现和筛选服务的第一站。餐饮品牌需要在搜索框上做非常精细化的运营，让消费者可以以更短的路径，访问内部的细分服务，也让更多不了解自己的消费者，在结果页的第一步就获得了更详细的信息，增加消费者选择自己的可能性。以此来提升搜索结果呈现体验，以及快速到业务交易层面的高效转化。比如正新鸡排通过配置搜索词后，抢先试用了品牌展示位和直达服务等方式。消费者在支付宝中搜索正新鸡排，可以直接领取无门槛券并点餐，后于附近店铺自提。帮助数千家线下门店的即食需求拓宽了销售渠道。此外，正新鸡排还联合蚂蚁森林、新能源轿车五菱MINI在端内屡次开启搜索活动，直接带动搜索量的增长。通过线上搜索框的运营，以及张贴线下门店海报引导搜索的展示。正新鸡排的小程序搜索流量在今年1月份，一度增长了1362%，日均点餐笔数提升至第三名。2、善于沉淀用户：做好“收藏”自运营，通过生活号及社群提高用户粘性据支付宝官方消息显示，用户收藏成为支付宝公域激励的标准。被更多用户喜欢的小程序，支付宝将会给以更多的流量倾斜，商家自运营的效果越好也将会得到更多支持，即越努力越幸运。生活号作为支付宝的私域流量池，它让餐饮企业可以通过内容和各类活动等手段持续唤醒用户，创造消费。餐饮商家可以通过生活号与小程序的密切配合，将粉丝沉淀在支付宝的社群中，日常在社群为粉丝答疑、分发优惠券等等，跟粉丝有了更深度的情感连接，消费者甚至会自发在社群为会新入群的小伙伴答疑，形成正向循环。每个小程序的营销玩法、配券的方式、订单的方式和订单的结构、SKU都不一样，很难用一种通用的方式来做营销，但是支付宝的平台流量规则，丝路计划的流量激励和营销能力加持，以及平台大方向的底层逻辑却是相通的。在充分理解平台规则的同时，餐饮商家可以结合自身的特点，寻求不同的运营套路来玩转公域流量与私域流量，最终实现流量和业绩的快速增长。
