“卖身”字节跳动，李子柒困难重重
作者|唐伯虎
来源|伯虎财经[ID:bohuFN]
封面图|网络
原来，“顶流网红”李子柒已悄悄成为了“字节系”的一员。
近日，天眼查上更新的信息显示，李子柒签约的杭州微念品牌管理有限公司新增了一位股东——字节跳动旗下的全资子公司，北京量子跃动科技有限公司。
（股东信息来源：天眼查）
微念是一家成立于2013年的MCN企业，专注于新消费领域，旗下最有名的网红当属李子柒。
换句话说，字节跳动投资了李子柒。
然而“间接签约”字节跳动，对于拥有全网过亿粉丝，还创办了自己的螺蛳粉品牌，成立了广西兴柳食品有限公司的李子柒来说，是利大于弊还是弊大于利？同时，随着超级头部网红的较量慢慢向商业圈拓展，李子柒的商业化之路又存在着哪些困境呢？伯虎财经试图解析。
签约字节跳动
李子柒的一步棋
“我太累了，我不想做了。”
对于每一个网红来说，不更新，就没有流量，没流量，就会过气。“超级网红”亦是如此。
为了寻求更快、更强的商业化变现路径，这两年，超级头部网红已开始逐浪商业圈。
不久前，网红薇娅和李佳琦的公司谦寻和美ONE相继传出筹备IPO，虽然都被否认，但这并不妨碍他们创造了一系列的财富神话：
薇娅夫妇如今身家90亿，与“风投女王”今日资本创始人徐新、饿了么创始人张旭豪，以及老干妈创始人陶华碧齐名，还悄悄成立创投公司涉足私募股权投资领域。
直播带货顶流李佳琦，已开始通过投资来实现自己打造美妆品牌的梦想，以个人投资了近10家公司。
处于风口浪尖的“快手一哥”辛巴在实现财富累加后成立了辛选投资，先后入股了儿童服饰上市公司起步股份、游戏公司盛讯云商等企业。
网红雪梨在张大奕背后公司如涵退市之际，官宣了其公司“宸帆电商”完成千万美元级B 轮融资。
......
不知不觉中，这批超级头部流量的较量已经慢慢向外延伸，他们与VC/PE、互联网大公司的关系，日渐亲密。
面对行业这一趋势，作为“超级网红”的李子柒，也企图“抱紧”字节跳动的“大腿”，以获取更大的流量扶持。
李子柒的产品化困境
现阶段，网红市场存在3种变现模式：
第一种，网红利用自己的影响力卖广告、做代购，比如每一个游戏主播的背后都有一袋肉松饼；
第二种，网红孵化公司，大网红孵化更多的小网红，共同变现，如Papi酱成立的Papotube；
第三种，做自主品牌，将自己的影响力和品牌深度绑定，将流量转化成订单，实现流量到品牌到产品的可持续商业逻辑。
面对这3种模式，李子柒选择了走产品化的道路，孵化一个属于李子柒的自主品牌。
2015年底，凭借着烟火与诗意下的田园生活视频，李子柒一路爆红，成为与李佳琦、薇娅并驱的超级网红。
2016年，微念科技创始人刘同明向李子柒抛来橄榄枝，李子柒签约了微念科技，粉丝量一路飙升。今年2月份，李子柒甚至布局海外平台YouTube，成为订阅量最高的YouTube中文频道。
2018年，李子柒创建了李子柒品牌，挖掘中国地方美食。从某宝旗舰店来看，李子柒已经推出了螺蛳粉、酸辣粉等方便速食，藕粉、芝麻糊等冲调/代餐类食品，米糕、蛋黄酥等传统糕点类食品以及辣酱、火锅底料、粽子等调味品和南北干货产品。
2020年，李子柒品牌的年度销售规模大约16亿元，其中光螺蛳粉月销量就超过100万笔，一年卖出了5亿元。除了淘宝店，李子柒还开起了螺蛳粉线下工厂。
除此外，李子柒入驻饿了么，强化线下渠道，产品覆盖休闲零食、冲调饮品、方便速食等多个品类，在上海已有10家首批外卖店。
从“超级网红”李子柒到李子柒牌螺蛳粉、蛋黄酥、辣酱......甚至到李子柒自建工厂，无一不看出，李子柒在网红的道路上，试图转型为产品化的商业道路。
然而想要做好一个自主品牌并不容易。
2020年9月，有网友发布题为“劝大家不要买李子柒的螺狮粉，吃出刀片”的帖子，引起全网热议。彼时，刀片事件尚无定论，李子柒螺蛳粉又卷入吃出烟头的食品安全风波之中，且旗下的另一拳头产品朵朵香菇酱还被爆出涉嫌弄虚作假、夸大宣传等问题。
值得注意的是，从黑猫投诉上的问题来看，作为李子柒品牌旗舰店卖得最好的产品，螺蛳粉收到的投诉和质疑也是最多的。除了烟头、刀片，还有人投诉螺蛳粉配料有问题，有人吃出了各种奇怪的东西：虫子、橡皮筋、头发等等。
（图源：知乎）
产品质量问题频发，知乎上不少网友开始纷纷表示对李子柒，“心动开始于看的每一个视频，结束于买的每一款食品”。
可见，个人品牌虽然能够赋能产品，产品却不一定能反哺个人IP，甚至还可能影响IP的口碑。
现下，食品安全或成为李子柒产品化之路的“达摩克里斯之剑”。一旦产品爆雷，都将有可能成为李子柒“致命”的打击。
尽管做自主品牌的道路并不好走，但是如果局限于接广告、做代购，并不能赚到什么钱，这不是李子柒这个“超级网红”的格局。
为此，选择直播电商，从内容博主跨界到带货博主是李子柒接下来发展的必然选项。
随着最后一波互联网红利的消失，网红们也进入到了激烈的“内卷”之中，李子柒为了在存量市场里争夺更多的流量，选择了抱紧字节跳动的“大腿”。
然而，在伯虎财经看来，已拥有过亿粉丝，自带流量且具备差异化优质产品内容的李子柒，下这一步棋其实有点操之过急了。
众所周知，相较于拥有超强带货能力的快手系散打哥、辛巴、初瑞雪，淘系李佳琦、薇娅、雪梨，缺乏头部主播一直是抖音的痛点。
字节跳动需要李子柒做标杆，但李子柒其实不应该被平台框住 ，一旦绑定了字节跳动这个“大腿”，微博、B站等其他平台或许就不会对她那么友好了。
局限于“字节系”，这对于产品品牌来说并不是好事，何况字节跳动也不一定能助力李子柒打开产品化的困局。
以此前签约抖音的罗永浩为例，同样是自带流量的罗永浩，困于抖音的流量分发机制，一直难以跻身于榜单头部，且随着新网红的崛起和行业的激烈竞争，罗永浩仅带货100天，带货量就下降了97%。
（图源：新抖数据）
除此外，在内容和电商的天枰上，侧重于内容运营的抖音，真的能赋能李子柒的产品吗？毕竟优质的内容，李子柒并不缺，走出可循环的产品化商业模式才是李子柒的当务之急。
“签约”之后，伯虎财经估计，李子柒在抖音的发展不会太好，毕竟抖音仍然是一家广告公司，它要的仅是李子柒的优质内容，而不是想竭尽全力地扶持她做产品品牌。
一旦受困于抖音的李子柒，不被其他平台“优待”，或将陷入进退两难的境地。
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