科学传播，怎样才能达到效果？
发布时间：2021-05-31
文：贾鹤鹏
来源：我是科学家iScientist（ID：IamaScientist）
科学该如何传播——系列文章编者按
我们需要提升和改善科学传播的效果，可以说，不论是科学传播学界还是科普业界，这已经成为共识。但我们发现，对于如何提升科学传播效果，不论是学界还是业界，其实在诸多方面尚缺乏共识。
在宏观层面上，提升科学传播效果的目的是什么？是要做主流科学界的宣传官还是做警惕“科学霸权”的守门人？在中观层面上，科学传播如何融入相应的科技治理中？在微观层面上，源于科普实践的供给逻辑和源于传播学的传播效果考量如何能融合在一起？凡此种种，既需要分歧方之间的深入讨论，也需要基于学理发展和中国现实探讨可行或可以预期的解决方案。
作为长期在科学传播领域耕耘的学者和实务工作者，苏州大学教授贾鹤鹏前天、昨天及本期连续在“我是科学家”上发表的系列文章，就是这种寻找解决方案的初步尝试。
在宏观和中观层面，我们要在理念上避免唯科学中心，在政策上做到创造更加开放和多元的科学传播体制。但有了这两点，我们并不能保证科学传播一定有效果。因为，在具体的科学传播实践层面，随着语境、参与主体等的不同，会产生各种不同的挑战，也需要在微观层面提出具体的科学传播策略。在本文中，我主要想从心理机制和传播环境的改变这两个角度，具体来谈谈科学传播实践中遇到的困难和可能的解决方案。
在开始正文前，我需要再强调一下，相对于前两篇文章分别从宏观和中观层面探讨科学传播的效果，微观层面的因素往往起不到决定性的因素。因为，首先，心理机制所发挥的作用有时是暂时的，有时是无法逆转的。其次，传播环境、传播技术的改变所能影响到的受众、以及产生的具体的影响效果等都是因人而异的，有时甚至可能还会产生相反的效果。再者，我们需要清醒地意识到，不论科学传播工作者做出多大的努力，我们也无法保证所有人都有足够的科学素养。
在拥有开放的科学传播理念和体制的基础上，想要利用好各种心理机制提升科学传播的效果的前提，是明白这些机制都包括什么内容。在我以前的专栏中曾经反复提及，此处只是重复一下。它们包括：
人们认知能力不足，所以要借助环境提示形成快速判断（cognitive miser model）；初期偶然的判断可能就会成为今后认知的参考框架（cognitive cue）；人们因为快捷认知所以会形成和依赖各种刻板印象（stereotype），而且在大多数时候人们是依据这些印象形成快速的似是而非的判断，只有在极少与切身关系很密切的情况下才会认真思考（我们笼统称之为“两路认知模型”，其中最有代表性的一种理论是the elaboration likelihood model，简写为ELM）；
人类认识过程中的负面性偏见（negativity bias）；与此同时认知往往具有首因效应，即第一印象最深刻，同时也对最近发生的事情印象最深刻，当然也最能影响认知（primary effect和recency effect）；
对价值认同的依赖超过对知识的依赖；通常会维护自己先入为主的意见并围绕这一点选择信息（confirmation bias）等等。
这么多心理机制，我们都能确实把握并应用到科学传播实践中，最终获得理想的科学传播效果吗？客观地讲，很难。因为，上面列出的还是科学传播学者已经开始运用的各种心理认知机制，心理学家们揭示的更多认知机制还没有被科学传播学者熟知，或者没有被广泛应用。
比如康奈尔大学研究文化心理学的权威学者王琦教授就用一系列实验揭示了东方人（主要是中日韩三国及其在美加的侨裔）的记忆结构与西方人非常不同。东方人往往能回忆场景而西方人主要回忆情节，东方人展示的记忆中往往没有自己而西方人的回忆是以自己为中心展开的，东方人的记忆中常常是缺乏情感而西方人记忆中情感丰富……由于在本质上而言，我们掌握知识做出判断都要依靠我们的记忆，因此东方人和西方人这种不同的记忆结构势必影响到他们对科学议题上的态度。类似这样的研究，还完全没有进入到科学传播学者的理论视野中[1]。
而且，还有更多心理认识过程中的偏见，心理学家们还没有鉴别或总结出来。不仅如此，即使是对目前已知的心理机制的运用，也会遇到“水土不服”的可能，毕竟现实要远比理论复杂。
所以要做好具体的科学传播工作，并不能仅靠我们了解了足够多的心理机制，更重要的是，我们要通过反复的预测和评估，利用我们已知的心理机制，来尽可能揣度我们的传播受众的状况，他们可能受到哪种心理倾向的影响，什么心理机制可能让我们的传播工作”后院起火”。
说到”后院起火”，科学与健康传播中的例子可以说数不胜数。比如禁止未成年人吸烟和喝酒，反而可能会促使青少年尝试吸烟喝酒，因为他们觉得自己提前做成年人才可以做的事情很酷。美国曾经在1990年代耗资数亿美元来试图通过大规模的公益宣传来减少高中生吸毒，结果收效甚微，部分上也是因为对于追求刺激和急于展示勇敢形象的青少年，戒毒广告中对毒品危险的宣扬，反而给了他们炫耀的机会。
这也需要更多科学传播学者系统整理这些通常属于传播学研究的成果，通过教学和培训普及给科学传播的实践者。遗憾的是，尽管有关科学传播认知机制的传播学研究成果极为丰富，但实践者们却很少有机会接受这方面的培训。与此同时，每每涉及互联网，科学传播人完全可以多问一句话：我们需要做的工作，以及这些工作的效果，与非网络情境下究竟有何不同？
所有这些工作，都建立在对传播目的、受众和我们自己的传播资源、传播手段进行合理评估的基础上。这就需要我们不能因为传播的对象是科学而自我高大上起来，也要具有足够的包容从而吸纳更多专业人才和技能。所以，如果要达到科学传播的效果，我们最终还是需要在本系列文章所提出的宏观、中观和微观三个维度上共同发力，舍此无它。