无印良品：对中国房地产的10个借鉴
文\潘永堂
大不一定强，恐龙灭绝了，诺基亚倒下了！
多不一定强，拼凑，堆砌，终究是不自信！
做企业做产品，从来是做加法易，减法难！
前不久老潘参加全球首个无印良品旗舰店、餐厅和酒店三合一项目落户深业上城新闻发布会，见到了无印良品、良品计划及其御用室内设计单位SUPER POTATO高层，了解到他们的产品哲学与深业上城合作的初心……虽然过程中需要借助日文翻译，但依旧清晰的感受到无印良品带来超越产品层面，行业层面的“简约能量”！
这种能量，老潘权且叫做无印良品的磁场！
1
好产品，就是最优秀的广告
一个受人尊敬的人物，一个受人尊敬的企业，往往自带能量和光环！
无印良品这4个字，它，就自带能量！
但这个自带光环的品牌，却是一个“反品牌”者，或者说它更在乎产品的极致，是纯粹的“拜产品教”。无印良品的企业价值观是“极致产品，就是最优秀的广告”，而没有品牌No Brand不仅是产品纪律，更直接被作为公司名的一部分即“无印”保留了下来，而后缀良品则是指极致的产品！
在今天每家企业几乎都强调品牌的时代，无印良品的“No brand”，完全是一个逆流者。这种逆流背后，是无印良品对简约产品的一种内心自信。无印良品已有超过七千种产品，但是，从产品设计到海报宣传，都没有太多的语言。其艺术总监原研哉赋予无印良品的设计理念是“空”。值得庆幸的是，无印良品的无品牌主张，并没有妨碍它成为全球皆知的著名国际品牌。根据日本日经流通新闻针对自主性较强，29岁至32岁的消费族群进行品牌好感度调查的结果显示，“无印良品”因为拥有可提供消费者购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，成为品牌好感度调查的第一名。
与之对比的中国房企，往往天天CCTV，天天自媒体，天天说得比做得好……一个每年动辄几十亿、几百亿品牌资产排行榜，但却没有对产品的图腾，除了少数的绿城拜产品教，很少有真正房企致力于死磕“极致产品”。
今天中国房地产的重心，更多还是营销导向，投资导向，规模导向。产品是次位的。
正如无印良品的创始人之一木内正夫所说：“我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的产品被不同消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。
2
豪宅极度”物化”，但缺乏“灵魂”
房地产，是一个巨无霸行业，但却是一个不讲究产品极致的行业，千城一面，千楼一面的表象更多折射的是产品的无趣，而内在的产品品质、产品精度、农民工作业，导致中国整体工程与产品质量缺乏精度，更多是全国各地产品维权、产品质量投诉不断……
哪怕是豪宅产品线，作为产品的高端代表，一个最有资格和空间提升和代言中国房地产产品最高境界，最前沿产品哲学的顶豪，在产品维度却似乎“不自信”，或者是“盲目自信”！
纵观2016年中国豪宅的价值“底座”，无非靠的是城市占位，地段占位，景观占位，无非是选择最贵的材料，最奢侈的品牌等物化的堆砌、堆砌，堆砌，豪宅开发商最得意的卖点，就是全世界最好、最贵的品牌，甚至有的豪宅马桶盖都是镶金的……某种意义上，今日之中国豪宅，更多侧重了是“物化的极致”，是资源的叠加，但空洞的是，物化之上，缺乏精神，缺乏产品哲学，缺魂。
老潘不由得想到，豪宅与苹果的产品之道，其实都是一个“资源整合商”，豪宅需要全球各种供应商、资源和材料组合，苹果也需要全球各地的各种手机部件供应商组合，但不同的是，苹果不是手机零部件的简单的堆砌、叠加，而是一种极致的用户体验文化，极简、美学、一种跨越时空似乎人类没来没有用过的手机体验，所以苹果打败了功能王者诺基亚。反观中国豪宅，从来不缺豪，功能也完善了，但缺超越豪宅物化之上的驾驭力。通俗的说，中国豪宅缺“魂”，缺乏产品哲学。
一个产品如果贩卖的是物质，他影响的只是消费者的功能需求和物欲；
一个产品如果贩卖的是生活哲学，他影响的将是消费者的精神和灵魂。
“做设计不应该只看短期反应，而着眼于长远的教育性理想”，无印良品艺术总监原研哉追求设计日常化、虚空、白，崇尚万物有灵，无印良品被日本乃至全球设计界认为是当代最有代表性的“禅的美学”体现，带着一股禅意的美感，似有若无的设计将产品升华至文化层面，这种设计精神，接近于中国古人所说的“大音希声，大象无形”境界。
今日的中国，很像日本80年代初期，处于经济高速成长期，人们沉醉在高速经济发展带来豪华和奢侈生活方式首次体验里，沉醉在内心营造的豪华和奢侈的疯狂心跳中，而“无印良品”却反其道而行之，在MUJI的场所买东西，你的心情，通常是平和的、简单的，与购买奢侈品时的心态极为不同。但回归人性，中产与富豪心跳太久了，也许真的需要让心平静下来，体会正常心跳的滋味并持续之……无印良品的出现，让浮躁的消费者拥有了一种温和有力的新兴生活方式。
经历物质匮乏的年代之后，中国正处于物质极大丰富的时代。我们不应该关注如何靠物质来丰富生活，而是应该更加关注生活方式本身，我们更需要中国的产品，给中产消费者更多精神之光，一种精神上的富足感与满足感。
很高兴看到深圳深业上城的顶豪主张，这是一家不像开发商的开发商，这些年来最高均价10万+的深业上城并没有宣传物化的尊享，而更多是一种尚上、文化的一种生活方式！深业上城的操盘手郝继霖强调：“我们希望把新的东西、新的概念、新的组合带到深业上城，不要每次去到一个商场都是千篇一律的东西。”
3
简约，做减法：无印良品的产品主张
“极简主义风格（contracted creed）”来自于二十世纪中期的一场减少主义运动，由密斯·凡德罗那句人尽皆知的名言“less is more”发展而来。它推崇简洁的几何构成所传达出的美感，反对一切哗众取宠的装饰，以致达到与装饰主义风格相对的另一种极端的形式主义。
无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到品牌标记。
在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。在无印良品专卖店里，除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品，30多年来，无印良品从不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价。
无印良品反对奢侈，但也反对“简陋”
不求我想要的，但求“这是我需要的”
拿走的东西越多，留下的就越“纯粹”
整体策略上，MUJI产品既专注功能至上的极简，也强调美学上的极简！
产品策略上，MUJI致力于还原产品本来的面目，同时在朴实和改善之间维持合理的平衡。
用户体验上，MUJI重视产品实际使用的体验，对这点的投入和用心力求胜过同行所有品牌。
生产过程中，MUJI从精选素材、检查工序、精简包装起步，注重全方位、产业链的极简与本色。在老潘看来，无印良品虽然不如顶豪奢侈，但它的时代意义、产品意义在于，他让人们从无印良品简朴生活中体验到真正的美和尊严。
任何时代，都是价值为王，无印良品做到了，MUJI追求“简约无华”的概念，极致落实在产品生成中，在制作过程中节省能源、产品价格实在、设计造型简单、质地自然纯粹……无印良品希望在各方面都能做到“简约无华”，将价值的真实意义还原，将自然的本色还原。
正如MUJI的艺术总监原研哉所说：最美的设计是虚无。虚无——正是一切事物的最初状态，MUJI的每一件产品都在探讨这件器物的本源，也就是抛开了现代文明所沾染的色彩，回归其最初理所应当的样子。
房地产就是缺乏产品主张，什么样的主张很重要，但有没有产品主张也很重要。当中国房地产的主旋律从刚需时代进入改善品味时代，过去物化、物质、空间的产品特征，可能是下一步产品转型必须面临改善升级的迫切诉求。
物化到精神，回归人性诉求，追求更高维度的文化品味，是改善时代的产品趋势！
4
产品降维攻击：跨7000品类和多个国家
在老潘看来，
无印良品，是一种站在产品哲学高维，进行商品降维的商业打法！
无印良品，似乎找到了重新定义商品、重新改造商品的商业诀窍！
无印良品，不仅是一种品牌赋能，而是商品更高层面的产品革新！
这种产品高维的极致简约正在进行扩张！首先，无印良品在商品品类上竟然扩张到约7000个品类，而且大多品类都备受好评，这太难想象，而且是生产型企业，目前无印良品从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有，最近与深业上城合作的旗舰店、餐厅和酒店三合一项目更是全球首个，而且据说MUJI也开始进入房屋建筑、旧房改造、花店、咖啡店等产业类别……每一次入侵，都给消费者带来新鲜感。无印良品始终强调，即使最新的Open MUJI、Café &Meal MUJI或者MUJI Hotel，这个并不是无印良品多元化的扩张，也并不是复杂化，而都是在MUJI的思想下的各个分支而已。其次，无印良品的企业理念是可以跨越国界的，从1980年创立至今，无印良品倡导的简单生活的概念，反奢侈、反简陋的产品简约理念，在全世界陆续进入英国、法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家，并备受消费者爱戴。
这让老潘不仅想到一句话，可口可乐总裁曾说如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起，对比而言，无印良品依靠自身独特的经营哲学和产品理念，依靠MUJI这个金字招牌，又何尝不是如此。
那么，房地产界的无印良品是谁呢？今天哪怕是最强势品牌之一的万科，当核心城市被豪宅化，当万科开始进军高端市场时，业内就有一部分进行质疑“刚需一哥”能否做好高端产品……这份怀疑本质上表明了今天中国房地产虽然百强品牌众多和强势，但品牌却很少能对产品赋能。
今天房地产品牌更多是品牌同质化、品牌战略化，而非品牌产品化。
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高质却低价：成本的供应链一条龙管控
商业社会发展以来，谁都希望做到物美价廉，但更常见的是物美价必贵。
无印良品的厉害之处在于信奉“合理而且便宜”这一理念，而后开启了无印良品对传统商品的改良计划，无印良品在产品打造中是全过程的供应链、生产链全成本视角，并在成本之中融入高品质、达到“我需要的”而非“我想要的”的平衡。
无印良品在商品改造中始终秉承三大举措：精选材料，工艺检测和包装简洁。比如精选材料，一方面无印良品会采用全世界各地采购原材料的方式使得商品制作成本大大降低，保证源头上就高质低价。老潘了解到一个有趣的故事，就是无印良品无论哪个产品，都有它背后的感人故事。比如说用纤维用有机棉，无印良品不单单是采购，而是到供应商的产地去看，生产或种植棉花时，如果使用化学农药的话，不但污染田地，对农民的手也会产生很多影响，无印良品会有明确的取舍和标准。比如在包装上，无印良品不讲究外包装，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰，多采用有统一性的，简洁的打包出售方式，既简洁商品又节省地球资源，真正做到价廉物美、简洁环保、品质至上。
对比，房地产是一个重推广的营销，但广告往往有一半都是无效的，或者费效比鲜有控制到极致的，比如很多楼书基本客户拿到就丢到路边垃圾桶，对所有营销包装，营销物质有效性缺乏研究，如果用极致“简约”，房地产营销大有水分可以挤压。但现实的结果是，所有这些都转嫁到消费者身上。
房地产成本也未尝不是如此，其一，很多成本投放都是无效成本，敏感性成本、结构性成本与功能性成本在结构分布上缺乏策略，很多成本投放都非客户需要的，或者客户敏感的。其二，房地产对供应商的考察更多是单纯的技术标满足下的低价中标，没有渗入到产品生产源头，去考察更合适的采购策略。
6
MUJI被评为“全球最佳中型企业”
做有克制的企业，无论是产品的克制，还是规模的克制，这是一种难得的经营哲学。
今日之中国，做大做强几乎是大部分中国式企业内心的诉求，更典型有些互联网企业更是在盈利亏损、现金流紧张持续情况下单纯凭借资本跑马圈地，高速扩张，最终断流破产……这些折射的都是一种投机文化，赚大钱，赚快钱习惯了，在面临中国经济趋势走弱的新常态时，企业和企业家都很难转化心态。
相反，敢于做慢的企业不是保守，而是稳健。当MUJI在深圳开设全球第一家MUJI理念的酒店时，部分记者马上追问酒店如何扩张复制？良品计划负责人的回复是“做好一个，再评估是否做下一个或是扩张，虽然说全中国有很多地方、很多城市邀请MUJI去开酒店，但对于我们来说时间尚早，我们现在是希望能够把事业一步一步地做下去。”轻描淡写的回复，折射的是MUJI精心安心专注做极致产品的克制，而对追求企业扩大、连锁化似乎兴趣不大。
在世界500强的主旋律下，国际著名的财经杂志《福布斯》也曾经将无印良品评为全球最佳中型企业。对比房地产行业，似乎行业所有的目光都聚焦在万科、恒大、碧桂园、融创等千亿房企身上，而那些中型或者小而美的房企却鲜有人关注。
做细分，专注极致，高度聚焦，中小型房企也是一个巨无霸行业所需要的生态。
7
价值观共同体，精选合作伙伴
了解一个人，可以看他交的都是什么样的朋友
了解一个开发商，就看他有什么样的合作伙伴
……
深业上城无印良品酒店是全球目前为止唯一一家由无印良品官方发布的签约酒店，也是唯一一家由无印良品品牌创始人之一、株式会社SUPER POTATO代表取缔役社长·无印良品咨询顾问杉本贵志先生一体化设计的酒店。为何选择深业上城，株式会社良品计划总裁兼执行董事松崎晓先生表示：深业上城是无印良品酒店全球首家商标使用授权单位。无印良品之所以选在在深圳开设其全球第一家酒店，是因为找到了一个非常好的合作伙伴——深业上城。
作为合作方的深业上城，是中国高端综合体的行业标杆之一，深业上城始终崇尚自然、艺术与商业融合的理念，始终思考如何让建筑与商业完美结合。关注于人的体验，关注于人自身的需求，崇尚简约、自然，深业上城所倡导的尚上生活理念，与无印良品的生活美学理念有着高度的契合，这也是促成双方达成如此紧密合作的重要原因之一。
物以类聚、人以群分，未来商业地产，可以业态五花八门，可以经营档次甚至有所落差，但总有一种更底层、更高维的价值观趋同。 今天开发商合作开发，在功能互补的同时，越来越强调对彼此经营文化、经营理念、经营哲学的彼此认同、信任。这是合作开发的前提。
8
客户导向，生活形态提案店
无印良品在成长过程中快速演变，一直关注客户导向，无印良品努力寻找让生活更便利、更有味道的方法，无印良品常派设计人员登门拜访消费者，观察其日常生活，发现需求、寻找设计灵感。比如设计师观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。
同时，在扩张中，无印良品也开始从产品阶段进入生活方式阶段。在无印良品扩张到台湾后，无印良品打造了一个很有趣味和生活情趣的生活形态提案店（Life Style Store）。所谓生活型态提案店就是提倡一种简约、自然的生活态度，并以合理的商品价格设定，将简单的设计应用于各式材料，来创作日常生活中不可或缺的各种商品，如服饰、家庭用品、食品等。
地产上半场，我们在乎的是买房子
地产下半场，我们在乎的是好生活
眼下中国房地产已经逐步进入房地产+时代，人们需要增加教育、医疗、运动等给房地产增加附加值，开发商已经不是在卖房子，而是在出售一种生活方式。但目前这只是一种概念和口号，开发商到底提供什么生活方式？你的主题是什么？你的服务菜单如何？……一系列的问题还等待开发商去规划和落地。
9
坚定做一家简单而不复杂的公司
外部的产品、品牌都主张极简哲学，
内部经营管理同样是强调极简哲学。
首先，无印良品的决策流程非常扁平化，整个签约盖章，不会超过3个章；其次，无印良品非常注重平等文化，即使社长作为上市公司的社长，也是没有办公室，甚至没有门，也不靠窗。社长是在一个全开放的空间和无印良品员工一起办公，而且公司没有什么性别差别，无印良品女性管理层比例非常高，这是一种办公的平等文化；其三，在内部管理、规章制度也极其注重简约精神，无印良品所有内容规定最多只能使用一张A4纸的正反面，也就是只有一张纸，这些规章制度力求精简实在，没有一句废话……整个而言，无印良品从内部管理，到外部产品，由内到外散发出简约理念，确保做一家简单而非复杂的公司。
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品牌C2B道场
无印良品，在成长中一直在创新求变！
无印良品此次落户的深业上城全球旗舰店中，首次在深圳引入MUJI BOOKS、Found MUJI、IDÉE以及Open MUJI四类品牌业态。比如Open MUJI即一个对客户完全开放、公开交流、互动的C2B场所平台。无印良品想做的不单单是销售，它希望能够跟顾客进行交流，然后做到现地化、本土化，在Open MUJI跟大家一块进行交流，包括MUJI现场工作坊、MUJI演讲以及包括MUJI设计师跟消费者进行交流，在交流中解决消费者的困惑，或者周围地区存在的困惑，又或者发现更多的产品服务提升建议和灵感。又比如在MUJI酒店房间里也会有MUJI产品的空间陈列，让顾客现场体验一下，如何能够对产品或者空间提出他的意见，这也是MUJI思考的商品开发的手段之一。
潜移默化地影响消费者，而不是赤裸裸的推销。
好的品牌，往往是润物细无声，或者在你体验产品的过程中感受到品牌的主张。
正如前两年毛大庆所说，不是房地产不行了，而是房地产经营方式不行了，地产下半场或是地产的第二个阶段，中国房地产需要新思维，新思路，需要在产品、服务、客户体验更深层次、深水区去思考如何再生？而无印良品，作为一种世界通行语言，或许是启发房企进入下半场创新变革的借鉴之一。