世茂：开启“用户战略”
如今的地产10强，80%源起广东，且更多为央企。
作为非央企，非广东起家的世茂，在地产10强中有他的独特性和难得。
世茂，从香港出发，北京、上海率先开花，并在2005年就开启全国化布局，稳扎稳打跻身TOP10。如今，立足3000亿规模新赛道，世茂笃定大飞机战略，凭借强大的产品力与服务力构建起核心优势壁垒……世茂这一路走来，给行业贡献了不少标杆样板思路！
未来的世茂，除了保持10%以上复增率，利润力争进行业前列外，高质量发展主线下，是否还有启发行业的“新故事”？这很令人期待！
世茂走到今天，各方面似乎都很优秀，呈现均好态势。
要规模有规模，2021年力争3300亿，块头有了。
要利润有利润，世茂产品溢价高，作品多，未来利润力争头部前列。
负债也控制的不错，财务稳健、较低负债一直是世茂核心标签。
资产也扎实，世茂在全国一二线城市核心地段持有地标性明星资产，未来价值可期。
要团队有团队，老潘接触下来，世茂的体系建设、制度建设、团队能力都很强大、精细！
要产品有产品，中国摩天大楼说得出名字的有世茂若干席，全球最低海拔深坑酒店堪称建筑奇迹，世茂全周期5大产品线不断IP化……
多元化也全面开花，旗舰项目落地有声，比如世茂大飞机战略下的深圳世茂深港国际中心、世茂港珠澳口岸城……都是高难度、区域中心地标型的超级综合体。
到目前，世茂已经很优秀了。
下一步，世茂，如何再做强？这是个有趣的命题！
世茂有别于一些房企的特质在于，几年之前他们便转换了受众的定位——不是“客户”而是“用户”！
“客户”和“用户”有何区别呢？
从字面意思解，客户一般是为产品或服务买单的人，是单向、低频的关系；但用户则是使用产品和服务的人，他们与产品、服务高频交互，是一种“高粘性、深度互动、长期相处”的日常关系。
所以，世茂将客户称为用户之时，其中未点破的底层逻辑，便是对用户的长期陪伴、做到真正的共成长！
通俗的说，客户是一种买卖关系，用户是一种情感关系。
做客户容易，做用户难！
对客户来说，即使与之关系不深，只要产品满足需求，客户也可能购买；但用户就不一样了，用户是经常性使用你的产品和服务，与你有直接的连接、沟通、互动甚至批评。
为何用户价值会高于客户？
核心是只要你拥有了真正的用户，给用户更多参与感、体验感，让用户对产品、服务以及企业的产品精神服务产生情感共鸣，那么企业就会有一大批忠诚度高的粉丝；有了巨大用户的参与感，社群也就容易做起来，情感就容易被强化。
类似小米手机到小米生态的延展，就是用户关系升华之后的拓展，比如小米用户买了小米手机之后，这个交易只是一个开始，未来用户会不断与小米发生关联，成为小米新产品、新服务的尝鲜者、体验者、购买者甚至传播者。他们就是小米的“米粉”。
同样的逻辑，还有华为有“花粉”，魅族有“魅友”。
房地产关注点，已开始从客户时代转移到用户时代！
今天，开发商变了。
住宅规模天花板到来，规模房企都在进军各个多元化赛道，比如世茂的“大飞机”多元化战略逐步进入商业、酒店、写字楼、文旅、养老、文化等众多领域，与用户的交互触点、界面越来越多，与业主的关系早已不仅仅是单纯的客户交易关系！
今天，消费者也变了。
随着对“美好生活”的追求不断升级，用户的需求开始从最基础的生活便利、环境优美上升至精神层面的愉悦感、尊重感、共情感，相比于“务实”的产品品质，“务虚”的精神满足同样需要！
所以，未来房企打造“一站式、全周期、多方位、有温度、有特色”的用户关系体系，是新周期下房企的核心竞争力。
事实上，房地产业内已有先行者在塑造自己的用户品牌：
比如融创的I AM年轻化品牌表达，
比如绿城的生活开发者大会的科技创新表达，
比如金茂业主金宴的时尚奢侈文化。
而此次世茂亮出的“世茂业主陪伴计划”用户IP，更是提出了“产品-生活-用户-情感”的品牌发展链路，可以说是洞察趋势，再次领先半步！
如今，世茂从用户视角打造“世茂业主陪伴计划”IP ——这个节点在老潘看来，是深思熟虑后的战略性布局。
用户之上的时代，不是房企投资、布局不重要了，而是企业与用户的关系对企业的发展更重要、更核心了。谁能拥有更好的口碑和认同，谁的用户粘度更高、粉丝效应更强，谁就能在地产成熟期获得更好的增长。
由此，长久的“陪伴”比偶然的“邂逅”，更符合长期主义发展，也更能创造出可持续性的品牌价值！
用户陪伴IP，是一个不错的用户战略。
更关键的问题是，有否落地的路径图？对此，世茂给出了一条清晰的打法。
世茂整个用户陪伴IP的核心是打造一条关系主线，形成品牌链路。即打造“从聚焦产品到关注人本身，研究生活方式，剖析情感诉求”的美好价值链路。
好的用户关系，一定源于产品和服务这两大底座！
在产品底座上，世茂产品强调了“以产品为核，以用户为先”的思路。
而在这一维度，世茂采取了一种基于人的生活场景进行“先还原后设计”的创造手法。
怎么做？
即真正从用户未来居住场景、多元需求出发，不再依赖于「空间、景观、建材、装修」等单一模块的叠加和拼凑，而是基于「互动、健康、智慧、人性」等维度，把重点放在了打造以人为出发点的美好生活场景营造上来。沿着这个逻辑，世茂相继推出龙胤系、天誉系、国风系、璀璨系、云系、雅系全生命周期人居产品线。
在服务底座上，世茂2021年针对广大用户更深层次的行为与生活方式洞察，聚焦情感诉求，全面强化各个细节上的业主体验全维度社群体系——最终让服务趣味化、情感化，实现从产品到人到生活再到情感的升华。
对此，世茂也高度强调在交付前、中、后全阶段的用户体验。比如
交付前是“强预控、保品质”，涵盖工程、设计、客服、营销、物业多条线严格评估；
交付中是“强服务，重体验”，以一站式精心服务让用户住得安心；
交付后则是“长运营，塑生态”，通过社群运营式服务及大数据反哺产品迭代、多维社群活动及服务延展情感链接。
世茂业主活动现场图
据说业主签约当日，世茂就会帮辅搭建“世茂业主线上社群”！
至今为止，世茂在全国已有远超1000个不同主题的兴趣社群，并由世茂和业主同创共建，建立深度链接和情感升华。
今天，房地产与消费者的关系更多还是交易关系之后，企业通过一些常规的物业服务、客户活动来维持和业主之间的关系，但真正打动客户、给客户留下美好记忆不简单。
事实上，用户关系的核心是真正是从交易关系变为朋友关系，在这个过程中，心态转变是第一！
而在各种陪伴与用户交互中，好的口碑关键是在服务上进行升级换代。
其一、变被动服务为主动服务。比如过去房企客服的角色更多是被动“救火”，未来要主动“防火”。
其二、变浅层服务为深层服务。事实上，深层服务以走心为上，比如小事“细”做，常事“新”做，难事“巧”做，只要用心去陪伴用户，真诚与用心，细做、新做、巧做，必然能赢得更多粉丝。
其三、变滞后服务为超前服务，这就很容易形成小惊喜、超预期。
具体怎么做？世茂提出了独特的145落地体系。
1，是打造“产品-生活-用户-情感”的美好价值链路，这是一条主线！
4，即与用户一起开启向往生活共同体。核心是做到共驱、共生、共建、共享！
世茂用户陪伴关系是否由世茂去主导？答案是NO！
世茂希望与用户一起，实现“四共”，最终一起培育出全新的独一无二的陪伴关系，即实现世茂+用户+社会共同协作开启的全新美好生活方式。
独乐乐不如众乐乐。
这比“单纯世茂主导”的用户关系会更接地气，更有后期的生命力！
到底是哪“四共”？世茂也总结得很到位。即
追求美好生活同一价值观维度下的用户共驱，
和用户一起前瞻性共创未来生活提案，
把世茂全球多元资源上与用户共享，
用具有美好惊喜记忆点的精心陪伴与用户共生。
5，是5大主张。即世茂希望培养与用户在人文、健康、远见、智能、友邻五个维度的美好链接！
世茂把这5个维度，生动地比喻成5把开启未来美好生活大门的钥匙，解锁用户内在深层次的生活需求，全方位、一站式实现世茂用户的美好生活！
以人文主张为例，人文这个词看似很大，但世茂却通过诸如“光合教育”、“非遗课堂”等具象生动的举措逐步落地。
世茂认为：今天中国的青少年的人文传承与教育，从来不是囿于教室里的成长，而是走出课堂，提高社会实践和文化审美两大能力为目的，进行人文修炼与高感知。
比如世茂2016年就开启“光合教育”概念，核心以社区为平台，通过公益、营地、青训、研学等多维并进落地，如今已实打实投入超2000万教研，惠及超30万家庭。
这其中三峡科考营、非遗传承课堂等，亦成为孩子们暑期打开眼界探索实践的窗口。
三峡科考营
除此之外，世茂坚持聚拢顶级稀缺资源，已落地如国家京剧社传统戏剧表演、国家级非遗苏绣传承人姚建萍苏秀体验等活动，持续为用户提供美好新奇的体验，丰富陪伴资源矩阵，聚合美好欢乐场，持续升级世茂陪伴深度。
国家京剧社现场表演活动图
这就是陪伴的“人文主张”。
再以远见为例，世茂的远见主张，始于产品，并不断超越现有产品，真正站在未来生活方式的高度，为业主打造最符合时代趋势，居住趋势的美好人居场景。
这些产品是超前的，是能过经得起用户“挑剔”的，带有远见创新的，因为世茂产品的本质初心就是在于引领生活进化。
比如强调归家路上的空间、礼仪、情绪的“心情之路”；
比如人与景观饱含温度的情感互动；
比如真正方便、智慧、好用的智能精装系统；
比如从收纳需求、生活痛点、人体工学、居住体验等层面对居者的深度关怀设计……
世茂交付社区景观实景图
目前世茂已初步搭建起陪伴计划的“145体系”，2021年也将在世茂全国各个区域陆续落地！
3000亿后的世茂，如何做得更强大？
老潘认为答案已经呼之欲出！综合看来，不外乎以下几个机会点：
其一、世茂除了战略上深化房开主航道的强身健体，稳健增长外，核心是深化大飞机战略下产业协同，提升联合作战的能力，在这样一个基础上，站在城市赋能更高的维度谋求世茂的新发展、新格局。
其二、大飞机战略下更多产业板块分拆做大，而后借助资本化真正强化优势，持续做强做大，成为细分赛道的佼佼者。
其三、房开主航道的内功再强化，加速各专业口的迭代创新，管理运营真正迈入精细化，最终提升内在的业务竞争力和组织竞争力。
此外，便是这次“世茂业主陪伴计划”用户IP所表现出的、一条更契合用户“粉丝”经济下的企业品牌增益路径！
在这个新视角下，世茂与业主的关系，不仅仅是销售，不仅仅是交付，不仅仅是物业服务，也不仅仅是多元业务如酒店、商娱的独特体验……未来，整个世茂品牌就做好一件事——让世茂“陪伴”你，开启向往，让美好发生！
这是一种用户关系的新战略。
用互联网口径的话来说，这是世茂粉丝经济的进阶之旅！
事实上，房地产20多年市场化发展，浓缩就是三步走。
即从规模为王，到产品服务为王，再到如今“用户为王”。
应该说，世茂每一次都在行业变革“领先了”半步，这源于世茂对未来的前瞻战略和客户洞察。
而这一轮世茂2021年率先开启的“陪伴IP”新的用户关系战役，也将加速度实现世茂业主实现从 “世茂客户、到世茂用户、再到世茂粉”的关系升华！
终究，一个行业的未来，谁拥有了庞大的用户群体，谁拥有了用户绝佳的口碑和情感，谁就自然能够“活得好，活得久”！
这并不是高深的逻辑，只不过这一次，世茂又抢先了半步发力！
地产总裁参考
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