76岁宜家，垂垂老矣？

宜家创造神话的时代

大概率没有996

宜家将在今年12月关闭在美国唯一的家具厂，并将生产线转移到欧洲。

据观察者网援引CNN消息，该厂经理艾德在一份声明中表示，“丹维尔（工厂所在地）没有合适的成本条件来继续生产。”宜家向媒体表示，同样的产品在欧洲生产，比在美国便宜70%。

对于一家以低价风靡全球，且以家具拼接的商业模式，作为成功跳板的家具企业来说，生产线从生产成本高的地区转向低成本的地区转移，是企业低价战略的“本能”反应。

比起迁址，对于宜家来说，76年以来，主打拼接家具和低价战略的神话还能否延续似乎更为重要。根据公开数据，2018年宜家的销售额增长率跌到了只有2%，净利润下滑至14.7亿欧元，下降幅度超过40%。

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 宜家的神话源于普通 

去宜家的理由大致有三，买的起的家居用品，让人有归属感的样板间，以及餐饮部的冰激凌和瑞典肉丸子等。

宜家从1943年创立，至今已经76年了，谁都不能忽视它创造的家居神话；它把握住的是千百年来相对永恒的主题，性价比。英格瓦·坎普拉德在创立宜家之日起，用最便捷，最廉价的方法把商品送到顾客手里，就是他的营销观。

宜家最初销售的是钢笔，皮夹子，画框等低价产品；当时的瑞典正处于经济迅速发展时期，城市在不断扩张，年轻人需要找地方住下来，花最少的钱安定下来，英格瓦开始把目光投向了家具行业。

为了做到比其他品牌的价格都低，又能赚钱，宜家绞尽了不少脑汁。在生产环节降低成本是一家企业的基本常识，比如在生产索德汉沙发中不用胶水，能在材料费用、生产费用、管理费用上分别节省5%、2%和1%。

单产品的低成本是种智慧，但成本的普降是门学问。供应链是宜家维持低价的“命门”，通过供应链的全球布局，根据市场供需，及时调整原材料和产品在各地区的分配，达到最高效益。

真正让宜家价格普降的是平板包装方式的开创。在50年代初期，宜家就采用平板包装，由客户将拆散的家具零部件买回家自行拼装，为此宜家节省的费用有运输成本，包装成本和人力安装成本。

宜家本身也是家节省的公司，创始人英格瓦·坎普拉德被称为最小气的亿万富翁，坐飞机总是经济舱，喜欢买打折商品，穿二手衣服；亿万富翁过着普通的生活，也成为了宜家的标签，这个世界上，占比最大的就是普通人，这也是宜家创造家居神话的底色。

 76岁宜家，垂垂老矣？

宜家的最大特色是自己组装，这也一度革新了传统家居行业的销售和运输方式。只是从前，“车马很远，书信很慢”，大概率没有996，宜家正接受新时代的种种考验。

以中国市场为例，宜家的分布多在一二线城市，996是年轻人的常态，在吃饭都要依靠外卖的普遍节奏下，很少有人愿意把奢侈的个人时间留给拼装家具；而随着电商的发展，线上买家居更符合普通人的生活方式。

早在10多年前，电商业务就在宜家被提及，出于对影响线下客流量和餐饮的担心，电商业务遭到了创始人的反对；这10年，也正是国内电商狂奔的时期，家居卖场中走在线上的居然之家、红星美凯龙已经可以在“双11”交出160亿元、120亿元的答卷。而宜家在中国2018财年的销售涨幅跌至个位数，9.3%，两年前这一数据还是19.4%。

直到去年底宜家中国网上商城才正式上线，配送城市如今才200多个；可宜家的网上商城页面只有简单的商品介绍和销售功能，操作不便，宜家是不是在认真的做电商，午茶君身边不少的朋友都有同样的疑惑。

宜家接受时代的另一个考验是，安全性和品牌风格。组装家具带来了低成本和低价，那安全性呢？

在2016年，美国消费品安全委员会表示，宜家收到了41起涉及马尔姆抽屉柜的倾覆事故报告，这些事故造成3名儿童死亡、17名儿童受伤；这起因为设计缺陷引发的安全事故备受美国消费者的质疑，宜家在召回问题家具时，避开了中国，在国内也引发了不小的风波。

宜家一贯的北欧风，也在历经跨越地域和时间的考验。宜家如今面对的“普通人”主力是千禧一代，对于拥有新观念的年轻一代来说，还希望在简约大气中体现个性和生活品质。

76岁的宜家也在力求读懂这个市场，求变是这几年的主旋律。宜家开始“分裂”，一方面，在发展线上的同时，把线下店打造成购物中心；另一方面，为营收作出巨大贡献的餐饮部分，开始在巴黎试水外卖。

宜家的重新焕发生机，要从真正读懂市场开始。

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