十年前的名媛们，为什么没有学会拼单？
导语：
短短十年，中国互联网已经快速走过了两个时代。阿里京东等狠抓品牌商，打破人们对电商的偏见，“淘个商品”走进寻常百姓家庭。此后，微信搬迁社交场景、捅破了窗户纸，拼多多冲破屏障，开启“全民拼单”社会实验。
► 特约作者/范雨昭
2009年最后一天，林小姐抱着快递纸箱，再次走进上海某大型商场Gucci专卖店。
箱子里是她花5388元在网上购买的手提包。她早就在实体店看中这款包，闺蜜们也都背上了这款包包参加聚会，而林小姐觉得实在太贵，因此迟迟没下手。
店家声称，这包从新西兰快递到香港，再到绍兴，最后从绍兴发往上海。但对方始终无法提供从香港到绍兴的运输证明。到手的包包皮质，也和她在实体店买的同系列不一样。
失望的林小姐找了四五家二手品牌店，都无法得到肯定结论。百般“骚扰”店家、沟通退款无果后，她选择诉诸媒体和警方。折腾1个月，终于回到原点。
假如希望背上包包参加聚会的林小姐穿越到十年后，恐怕会为眼前的景象惊呆：名媛们在微信群里拼购爱马仕，一人350块，就能背上一周。
更可怕的是，如果十年前的网购老用户穿越到今天，会发现大家身体力行，大到名牌包包，小到沙县小吃，无所不拼。
新款iPhone也正好撞在枪口上，网友在社交媒体上写：来几个素质的，拼单买iPhone。配合拼多多，毫无违和感。
十年前，“拼单”听起来还有点天方夜谭，十年后，“拼单”已经成为主流网购方式。十年前，人们还在缓慢接受“淘”这个动词，十年后，人们下意识地用“拼”来指代购物本身。
这中间，到底发生了什么？
1
若不是开头的林小姐事件，你可能已经忘了网购刚开始的模样。
十年前，淘宝商城刚成立。上至商业大佬，下到平民百姓，对电商模式还存疑。
2012年，王健林和马云当众开启了1个亿的赌局：看十年后，电商能不能在中国零售行业占比超过50%。第二年，董明珠和雷军也来凑热闹，赌资上升到10亿：看五年内，格力和小米哪个营业额更高。两家公司PK，其实就是实体和网络零售的对决。
刘强东也早就搬出中关村，京东年营业额破百亿。但在很多人心中，电商还是不行：东西不多，质量堪忧。奢侈品频频状告电商，“电商特供”还是低质代名词。
2011年，欧米茄要求淘宝网设立价格过滤机制，封杀售价7500元以下的手表。第二年，施华洛世奇同时向京东、当当、亚马逊等购物网站开炮，称自己没授权线上渠道。品牌和电商打起了扩日持久的官司，消费者能买到正品，但筛选成本很高。
宽容一些的品牌，虽然开了网店，但多数是清库存。所谓的“电商特供”，也被网友扒出来：网购抽纸总是比线下薄，网购电器不是少点元件，就是使用的材料更差。总之，质量不如线下，只是为了稳住价格体系。
正是在这一环境下，淘宝商城（天猫前身）从淘宝中独立，阿里开始大力扶持品牌商。
这一年，淘宝一手培养出来的中小商家和淘品牌，让出了销量冠亚军的位置。淘宝C店开始为天猫店导流，阿里狠抓品牌商，希望打破人们对电商的偏见。
效果拔群。天猫、京东的品牌货越来越多了。
2011年，中国网民数量达到4.57亿，十年后这一数字会变成9亿。政府推行家电下乡，年销售规模3000亿元。而网络零售总规模，不过5000亿元。
十年前，并不是人人都会用电商。有幸开始网购的人，把互联网当成了一个“找东西”的渠道。因此，淘个商品，成为了这一时期网购的典型消费行为。
2
2009年，淘宝据称已经有了4亿用户。如果只是人少一些、货不太够，小范围的拼单，总是可以有的。但当时，硬是一点苗头都没有，大家各买各的，井水不犯河水。
为什么？
因为传统电商和门户网站、搜索引擎的逻辑类似，追求的是“工具性”。大家需要调用的时候，就打开去搜一搜，但不需要的时候，就放下了。
起源于线下购物行为的“拼单”，重在一个“拼”字，没有社交场景，就没有拼单。
而在过去的几年之中，阿里也多次试图进入社交领域，完成产品的闭环。
与此同时，作为中国社交产品的霸主，腾讯的微信也不甘心只做社交。
2015年，中国人平均每天打开微信15次。年轻人是互联网原住民，小时候他们在QQ里消耗时间，有游戏、音乐、空间等功能陪伴。长大后，他们沉浸在微信里，也要干点什么。
在微信里社交的人，又按捺不住购物的心情。但淘宝和微信之间的城墙太厚，双方攻不进对方的宝地。直到2015年春节，微信使出杀手锏：红包。
中国人平日可以不往来，但过年一定要多走动。通过互发微信红包，一群人足不出户，就完成了一次社交仪式。光速之间，微信红包取代了实体红包，支付宝遭遇了一次“珍珠港偷袭”。而对平民百姓的影响，就是一夜之间大家都攒了几百块零钱。
微信提现要绑银行卡，要是能在应用里直接花掉就好了。抱着这股念头，人们开始找微信支付的场景：线下商户拓展需要时间，线上微信互转最快——不是亲朋好友，陌生人也行，只要他给我提供商品或服务。
淘宝和微信之间的墙，被撞了个大窟窿。社交场景上嫁接了支付功能，这会进一步点燃人们聊天时的购物需求。换言之，即便人和货还不是很够，场地已经接上了。天时地利都有，还差点人和，即全民参与的热情。
2015年，其实已经是“拼单”爆发的前夜。
3
一个叫黄峥的年轻人，在这一年也注意到了这一现象。
中国人不但每天打开15次微信，一年还能刷300个小时社交媒体。但将近一半的眼球转化出来的交易量，只占到整个社会零售总额的8%。和目的性购物相比，这是巨大的不匹配。
黄峥一开始创办了“拼好货”，主打生鲜拼购。2016年的五一，超过5000个消费者，在微信里完成第一次拼单，1000多箱水果卖了出去。
随着社交混合算法的“拼单”模式发展，两年后，拼多多就带着3亿用户上市了。
消费者越来越懒，不愿意搜索，也不想关注，所以RSS消亡了，门户衰落了，推荐模式的今日头条火了，抖音成了新宠。
同样，买东西时，用户自己搜索的场景并不多，更多的，还是能有朋友主动推荐，推荐完一块下单——实在不行，系统比我更了解我，岂不是更好？
这时候，“爹妈用的、界面简陋”的拼多多，因为有社交拼单功能而成为一股清流。昨天跟朋友熬夜看完苹果发布会，今天大家就能在微信里拼起来。
虽然已经有7亿人用拼多多，但受消费主义影响颇深的一代人，还是觉得：拼单是为了买便宜货，这样看起来逼格不太够。
2020年，这波人受到了双重打击：年初的新冠疫情，以及年末的名媛拼单。
过年期间，一菜难求。为了吃饭，大家不得不求助社区团购。微信里体验一次拼单后，很多人发现了蔬菜运输的奥秘：中间商拿去了大头，农民和消费者两端没拿多少。而拼单，恰好是聚合需求，降低成本的方式。年轻人很快养成了拼购水果的新习惯。
疫情导致不少品牌缺货，大家只能寄希望于个人代购。微信、贴吧、豆瓣等平台，早就掀起了一股“拼单风”。有人自发组织在群里“开车”“开团”，批量采购海外商品，再分给国内的小伙伴。
到这里，从蔬菜水果，到奢侈品，不管你是谁，都主动或被动体验过拼单了。
有了这种认知，人们读到“名媛拼单”新闻时，会觉得既匪夷所思，又顺理成章。拼单消解了奢侈品的逼格，娱乐化放大这一情绪，全民开始理直气壮的迎接性价比时代，开始接受和认同“拼”的模式，而不再是苦苦去“找”。
至此，可以总结“拼单”的要素了：首先，要有足够的人和商品；其次，在移动互联网上能够复制一个庞大的人群社交场景；最后，有人把商品对接到社交流量池里，让拼单购买的消费者能够更便宜。
短短十年，中国互联网已经快速走过了两个时代。