专访快手:站在短视频信息流广告的风口上,快手在变快

本篇为“信息流广告系列专访”的第2篇。

“慢慢来却比较快”,这是梁静茹《慢慢来比较快》中的一句歌词,如今用来形容快手的商业化进程却再合适不过了。

站在短视频的风口上,快手的增长速度堪称“现象级”,《2018快手大数据报告》显示,2018年,快手DAU由1亿增长至1.6亿以上;平台2018全年点赞次数超过1400亿,同比翻了一倍;在中国移动互联网全行业月均DAU排名也由2016年的34上升至2018年底的7。

尽管流量和用户粘性都足够大,但快手的商业化过程却十分克制,去年10月份才正式对外宣布加速商业化,对于占据其营收大头的信息流广告,目前也仅开放了发现页“第五位”这个广告位。在外界看来,这样的商业化程度显然是比较慢的,不过快手有着自己的节奏,它正在稳中求快。据快手方面透露,相比2018年的商业化试水,今年的目标是成为百亿玩家。

易观最新发布的《中国信息流广告市场专题分析2019》表明,信息流广告处于高速发展期,竞争激烈,而短视频类的信息流广告仍有较大的增长空间。

如今的信息流广告市场,机遇与挑战并存,快手要如何实现自己的百亿营收目标?老铁文化的强社交关系会为快手布局信息流业务带来哪些助力?为了深入了解快手信息流广告以及其商业化布局,TOP君采访到了快手信息流广告业务负责人。

以技术为基石

打造AI+DA的虫洞营销模型

流量是信息流平台变现的基础,而要承接住足够大的流量,技术则是基石。平台要实现商业化,需要利用人工智能技术和大数据分析实现精准投放和智能运营。这些技术保证了广告系统的稳定和效率。

对于快手来说,它不缺流量,之所以没有过早的大规模商业化,据快手信息流广告业务负责人介绍,是要确保技术、产品和服务都能够满足快手商业化的核心要求,即确保商业化和用户体验的平衡。此外,作为商业化新兵的快手,也在不断寻找合适的商业形态,打磨商业中台能力,确保快手营销平台的商业化效率和质量,能够更好地服务商业伙伴。

今年快手之所以启动商业化的加速跑,很重要的一点就是因为其商业化技术的中台能力不断完善,可以支撑起这一业务目标了。

据快手信息流广告业务负责人介绍,目前快手已经建立了AI+DA(人工智能+数据分析)的智能营销平台。而且,核心商业化技术实力已经跟上了行业的梯队,其中比较有突破性的是oCPC和智能全托管。

快手平台内使用oCPC方式的占比已超过90%,同时快手也在着力打造全链路转化优化模型。激活、付费等行为均可用于模型训练,以提升oCPC广告深度转化行为效果,保障广告主的收益。

与此同时,快手的智能全托管服务也正在内测,广告主只需设置好预算和出价,其他由系统自动完成,充分释放系统AI能力,提升投放效率。比如某客户最终考核的是付费,只要把付费跟快手平台做对接就可以了,不再需要人工盯着调出价、定向等。

围绕AI+DA,快手还创造性地提出了虫洞营销模型。虫洞,最初指的是宇宙中可能存在的连接两个不同时空的狭窄隧道。在快手的重新定义下,虫洞被“拓宽”,可以将两个或多个不相邻“时空”的品牌方和受众连接起来。

传统的广告营销模型是AIDA,即注意(Attention)→兴趣(Interest)→欲望(Desire)→行动(Action),在快手生态内,用户在任何一个阶段都可能直接转向行动,注意到了就立马行动。

“虫洞”模式转化的背后其实是基于对用户的深度理解,而这离不开AI和DA的助力。只有对用户画像刻画得足够精准,才能在营销的各个环节设置能够打动他们的点,从而缩短转化路径。

构建原生消费场景

保障广告内容的真实性

目前很多信息流平台都面临着变现的压力,竞争也越发激烈,同一个广告可能会出现在不同的平台里,如何让用户在自己的平台内实现转化,成为平台方面临的一大挑战。

用户对广告天然就带着反感,如何消除用户的心理障碍,增强用户对平台广告的信任度是平台方亟待解决的问题。对于这一点,快手给出的方法是“真实”。快手信息流广告业务负责人表示,只有真实的广告才能建立平台的信任感,而信任感的背后是高转化和高复购。因此,快手针对广告主的素材审核十分严格。

除了广告主自己做素材投放到快手外,快手也成立了素造平台,可以帮广告主制作高质量的素材。对于短视频信息流广告来说,核心素材就是视频,与图文信息流相比,短视频承载的信息更丰富。不过,什么样的广告视频才是用户喜欢的呢?

据快手信息流广告业务负责人介绍,基于快手的数据积累和分析,他们发现用户对贴近真实生活的广告内容接受度比较高的,而在视频创意上,快手也更注重原生消费场景的构建,生活化的场景更容易引发用户的共鸣,快手就曾为唯品会做过一支这样的广告。

视频其实就是将很日常的生活场景搬了过来,在两个女生的闲聊中带出了唯品会的品牌折扣信息。但这样的场景却很真实,一个女生因为面膜太贵又不得不买而发愁,向自己的朋友吐槽,朋友顺势安利自己的秘密武器,一切都很自然。

与其他短视频平台相比,快手还多了封面这一素材。快手信息流广告业务负责人强调,能让用户点击封面就代表广告已经成功了一半,原生的封面符合快手社区的品牌调性,点击率更高。正是由于坚持广告内容的真实性,快手才能获得老铁们的信任。

广告账户评论全公开

不断优化用户体验

虽然快手的商业化已经开始提速,但用户体验仍是第一位。快手信息流广告业务负责人表示,用户体验是平台商业化开启时被定下的基调之一,比起单纯的收入满足,实现商业化和用户体验的平衡是更为重要的OKR(目标与关键成果法,由英特尔公司发明的管理方法,被谷歌等硅谷公司奉为圭臬)。

为了更好地优化用户体验,快手推出了一套用户体验量化体系,用来反映商业化和用户体验之间的关系,它可以衡量每条商业内容给用户带来的价值。当商业内容给用户带来的价值越高,如单条播放时长、点赞、评论等都非常活跃,那么快手的推荐机制和竞价机制也会向这样的内容进行倾斜。

比如A品牌的广告观看时长能到17秒,B品牌的广告观看时长可能只有3秒。那么A在用户体验量化评估体系里可以得到更高的评分,获得更多流量。

3秒播放率是快手对广告视频质量度的一个衡量指标,对于3秒播放率不达标的广告,快手会对视频进行分析,给出一些优化建议。

此外,评论作为用户与广告主沟通的桥梁和用户真实情绪的反馈,快手要求广告账户的评论全公开。快手信息流广告业务负责人表示,从评论上其实能看到用户对快手广告的接受程度的态度转变。商业化之初,广告下面的的评论大多都是“快手你变了”、“快手你飘了”……但目前的评论区大都是基于广告内容和产品的讨论,评论区的讨论气氛也更贴近自然作品。

用户体验好,平台自然就能在留住用户的同时,获取更多的流量,从而实现广告业务健康可持续的发展。快手CEO宿华曾表示,快手的目标是做一个600年的企业。而现在,才刚刚开始。

第三方数据机构QusestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,在移动互联网总使用时长增量中,短视频占了33.1%。短视频广告增长率超过整体信息流广告增长率,成为信息流广告最重要的组成之一。站在短视频信息流广告风口的快手,未来也将在内容和技术上持续发力。

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