专访|“小程序直播第一人”的千万进阶经
“全民直播”风潮下，腾讯以微信生态为主战场，加速直播布局。
继去年3月腾讯直播开放内测、全面开放后，今年2月，小程序直播启动内测，掀起新一波浪潮。
各路玩家或迎风而上，或虎视眈眈，而“自有小程序被邀请直播电商第一人”小小包麻麻无疑是头部玩家。去年5月首次试水腾讯直播吸引13.1万人观看，销售量超1.5万件，销售额达216万；前不久的521一场小程序直播带货销售额达1081万，小小包麻麻不断刷新微信生态直播带货的期待上限。
相比其他平台，微信生态内的直播有哪些独有特点和运行逻辑？小小包麻麻为何被选中，又如何实现千万进阶？刚起步的小程序直播又有怎样的想象空间？带着问题，TOP君和小小包麻麻创始人兼CEO贾万兴聊了聊。
“小小包麻麻”创始人兼CEO贾万兴
“老新人”
从淘宝直播的薇娅、李佳琦到快手的辛巴、散打哥，再到抖音的老罗、陈赫，纵观各平台头部主播成长史，与其说是突围而出，不如说是因为某些特质被平台生态所选择。那么，小小包麻麻凭什么被微信生态选中？
贾万兴给出的答案是“主播信任度”和“流量积累”。在他看来，微信生态的内核是社交，相比电商起家的淘宝生态，缺乏系统的资质认证和信用评价体系。“关系生态”下，平台成交高度依赖用户对主播的信任。
同时，尽管微信生态坐拥全网最高日活，但“圈子生态”下，不同圈子的流量各自为战，难以流通。而作为微信官方提供的商家经营工具，小程序直播更是高度依赖私域流量。拥有充足的私域流量，是玩转小程序直播的必备条件。
而小小包麻麻作为直播届的“老新人”，高度契合微信直播生态。
深耕微信公号6年，尽管初涉直播，小小包麻麻却无疑是扎根微信生态的“老人”。据了解，聚焦“真实有用”，小小包麻麻在育儿知识、主题漫画、产品评测等领域推出超700篇10W+爆文，最高阅读量超500w。
六年如一日的优质内容和产品营造出让人信服的生活方式，并集中投射在小小包麻麻的人格化IP“包妈”身上，形成强粉丝粘性和高信赖；同时，持续的优质内容输出为其带来可观私域流量。而且，其用户画像数据显示，粉丝多集中在一二线城市，大部分属于中产阶级女性，具有强消费能力。
“包妈”孙静
“包妈”IP和可观的私域流量成为小小包麻麻突围的核心竞争力。谈及小程序直播的适用主体，贾万兴表示“如果在微信平台里有一定的用户沉淀，我建议自媒体、KOL甚至品牌，都可以在小程序直播里试一试。”垂直私域生态下，小程序直播成为深耕微信的品牌和内容团队实现转化的黄金阵地。
千万进阶三字诀
正如贾万兴所言“直播电商是内容电商的延伸”，小小包麻麻虽是直播届的新人，但多年内容营销经验让她具备先发优势，加之不断实战探索，在微信生态最先完成“单场销售额破千万”目标，并总结出“直播三字诀”。
首先，选品要“爆”；“爆品是拉动GMV的关键”，和一众种草向母婴大V不同，运营之初，小小包麻麻的定位就是“发掘产品、提供购买决策及供应链的母婴领域服务商”，多年选品—推荐—销售经验让贾万兴深知“爆品”的重要性。
这一洞察下，包妈孙静专门“集结”采购、宣传、销售、客服等多元角色成立“选品委员会”，每周至少花一天时间在选品上，以10%的通过率严格把关。
入局直播后她发现，直播选品和图文选品有明显差异。相比图文的“长停留和决策周期”，直播的快节奏下，“低决策类产品”才能快速打动用户，实现消费。
“低决策产品”分两种，一是“低价标品”，比如同样的矿泉水超市卖5元，直播间卖3元，用户比价决策，快速下单。二是“高性价比刚需产品”，如生活中必备的抽纸，使用率高，对品牌要求也相对较低，这时如果产品性价比高，就会产生高复购率。相反，奶粉等高客单价、对品牌要求高、决策周期长的产品则很难在直播间卖爆。
此外，“高性价比热需服务产品”也有爆款潜质，如521卖了600万+的三亚亚特兰蒂斯酒店家庭套餐。洞察到疫情后的“出游热”，小小包麻麻瞄准酒店类产品，最终选择凭《亲爱的热爱的》走红的三亚亚特兰蒂斯酒店。提前20多天沟通，就套餐细节沟通到直播前几个小时后，推出的多合一套餐将性价比做到极致，一役卖掉3000+份，成就爆品。
其次，主播要“精”。不仅要精通产品、精于内容、把握直播节奏，更要精准了解用户。“微信生态里，同样产品，换个主播，销售额可能直接从千万降到几十万”，高要求下，贾万兴表示，小程序直播里的主播很难批量培养。基于此，小小包麻麻的主播也是贵精不贵多，目前只有核心IP“包妈”一个主播。
最后，节奏要“稳”；贾万兴认为，入局直播赛道，需要培养的不仅是自身的“直播力”，还有用户的消费习惯。为了形成“直播默契”，今年3月起，小小包麻麻”定在每周四晚做小程序直播带货，每次4—5小时，只在特殊节日做微调，积累固定观看流量。
包妈直播前准备
不仅直播节奏固定，内部配套运营也逐渐趋稳。据贾万兴介绍，自家每场直播都用1周准备，电商部40多人牵头，其他部门配合。“包妈”每周花1天选品，1天梳理卖点，1-2天做直播准备和复盘。系统、规律的配套运营和节奏，让小小包麻麻和粉丝一起，在直播路上稳步向前。
用户为王
战术“三字诀”外，最核心的“攻心之策”还是为用户提供价值。
“你无法唤醒用户，或是把用户导流到新平台，你只能用对他们有价值的东西把他们吸引过来”在贾万兴看来，无论是做公号还是做直播，小小包麻麻突围的底层逻辑都是“利他”思维。
“如果我打广告，却卖了一堆垃圾收割用户，那是利己的；如果我让用户买到质优价廉的产品，本质上是利他的。”而从长线来看，有时候慢就是快，“你要信任用户的判断。利他是我们的追求，利己是自然而然的结果。”
起点是洞察用户焦虑和需求。对于兼顾事业和家庭的中产阶级女性而言，“化解焦虑”和“提高生活质量”是刚需，面对众多选择，“陪伴”、“可信赖”和“优质服务”是核心诉求。而被粉丝称为“中国最会买的妈妈”的包妈及其背后的小小包麻麻则扮演了闺蜜角色，与用户建立信任和情感连接。
落点则是优质产品和服务。谈及选品倾向，贾万兴表示“品质好、推广少、刚进入国内”的品牌和产品是他们的首选。为此，据了解，包妈孙静每年都会飞遍世界各地母婴展、玩具展，寻找高性价比优质好物，并与加拿大、新西兰、泰国等国家的母婴、食品品牌达成合作，将很多不知名的海外产品卖成爆品。“这些产品本身质量很好，只是还没推广，我们只是发现它，加速了它们在国内的推广进程”。
“选品力”外的另一杀手锏是极致的服务体验。据贾万兴介绍，小小包麻麻在郑州自建仓储物流团队，严格把控产品自发流程；客服也坚决自营，并给予客服“姐妹授权”，提升用户体验；更吸引人的是，小小包麻麻顺丰发货，并承诺无限期无条件退换，最大限度降低用户试错和时间成本。“所有一切都是服务，这些服务最后都会变成信任，进一步提高复购率和用户忠诚，甚至使用户产生依赖性，并推荐给身边的朋友。”
小小包麻麻自建仓库
截至目前，小小包麻麻20%—30%的成交额来自直播间，且占比仍在增长。谈及直播的想象空间和未来布局，贾万兴表示会all in 直播。“现在做直播带货很像2014年做公众号，是行业风口。我们希望先在微信生态里把直播带货做起来，积累经验再在其他平台尝试。”
浪潮席卷间，“单场破千万”无论对小程序直播，还是对小小包麻麻，都只是开始。