春节档倒计时六天，阿里影业新营销携手抖音推动电影宣发服务升级

“这是一部大人孩子都会喜欢的优质国产动画电影，非常热血，非常好看！”2月5日晚，罗永浩在抖音直播间为《新神榜：哪吒重生》进行了一场“冲击播”线上路演。

海报中，罗永浩身后的哪吒元神战斗模式全开，激燃形象与本次春节档电影人的奋力拼搏遥相呼应。

从行业首创的线上路演品牌“冲击播”在抖音平台的成功落地，到抖音携手淘票票推出的“4亿电影票福利免费送”活动，再到“出圈梗”不断的电影短视频营销，阿里影业新营销携手抖音不断为电影宣发开拓新疆界。

据悉，作为抖音在春节档的国民级电影福利发送活动，4亿观影福利主要由淘票票承接。“抖音明星电影福利夜”直播活动更以阿里影业锦橙合制作品《刺杀小说家》的登场拉开序幕。

在技术、内容及电影营销方面，抖音与阿里影业新营销频频互相pick，在这个过程中，电影宣发方式实现了哪些升级？

  从“冲击播”到“伴侣”，

夯实直播+短视频营销赛道

 

“我们六七个同事都去看了这个电影，回来都说比那个好看，你懂的。”在抖音平台，老罗特色的“冲击播”线上路演多了一份狡黠与幽默。

春节档倒计时六天，《新神榜：哪吒重生》完成了在抖音平台的线上路演冲刺。至此，从淘宝直播到抖音直播，春节档主要影片《你好，李焕英》《刺杀小说家》《侍神令》《唐人街探案3》及《新神榜：哪吒重生》都完成了自己的“冲击播”。这个档期，线上路演密度明显更高于以往。

截至2月6日，春节档预售票房已破4亿，“一超多强”格局下，阿里影业新营销组合拳基本全覆盖春节档，从线下曝光到微博传播，从淘宝、b站到抖音平台，帮助每部影片找到最适合自己的受众，并重点发力抖音短视频营销，为影片寻找破圈可能，对电影行业“回血”复苏意义重大。

值得一提的是，在春节档影片宣发过程中，阿里影业新营销新推出的“冲击播伴侣”成为一大宣发亮点。所谓冲击播伴侣，指的是对直播内容的即时抓取分发，在直播后1小时极速将直播亮点转化为短视频物料，分发至以抖音为代表的短视频平台，吸引用户观看、形成热点话题、增加影片曝光与转化的过程。“即播即剪秒传播”，以短带长。例如《你好，李焕英》《刺杀小说家》《唐人街探案3》线上路演后，“冲击播伴侣”迅速抓取视频精华分发至抖音，形成多个热点话题。从直播到抖音短视频营销链路的打通，进一步扩大了线上路演的影响力，强化直播内容在传播方面的长尾效应，为影片赢得持续性曝光。

一切营销创意最终都要通过机构和达人实现落地。在“冲击播伴侣”背后，阿里影业新营销矩阵中的新势力淘秀光影，作为生态配套基础设施的能力日益凸显，不断夯实抖音营销赛道。在影片宣发期，基于淘秀光影沉淀的影视宣发经验及达人储备，“冲击播伴侣”在线上路演前后会通过达人实拍、创意特效内容助力影片破圈传播。在《你好，李焕英》线上路演日，“冲击播伴侣”联合淘秀旗下首席创意大师“星术师”推出贾玲沈腾颜值合体术创意视频，赢得抖音用户超28万点赞。

以没有头部明星的中小体量喜剧《大红包》为例，灯塔专业版显示，其过去一周居于抖音电影榜热度榜第二，站内话题播放次数超12亿。通过独家定制精品内容，在垂类账号集中输出，达人二次创作等方式，目前票房已经达2亿，淘秀光影为《大红包》在抖音平台定制的短视频营销功不可没。

依托于“淘票票+灯塔”的营销矩阵，横跨电商直播和泛娱乐内容直播领域，淘秀光影已建成一个内容达人400+、自有粉丝近3亿、可触达粉丝10亿+的矩阵，12月7日，据抖音公布榜单，已跻身抖音MCN 18强。在内容不断打破边界互相融合的当下，淘秀未来聚合流量，在抖音平台赋能更多影片宣发的能力令人期待。

2020年12月，灯塔发布的《决策的价值——2020中国电影市场用户报告》显示，直播带票拉动四分之一电影新用户，短视频+直播成头部影片标配。这一打法落实到具体层面，则体现为冲击播产品的升级。从2019年冲击播诞生，再到今年推出冲击播伴侣实现3.0升级，能够看到的是冲击播的行业服务能力在不断升级。冲击播伴侣深度打通了“直播+短视频”电影营销链路，直击单一直播长尾效应受限的痛点，以抖音短视频进一步发酵和留存直播流量和影响力，持续放大营销事件的话题效应，从种草用户到拔草售票一体化，最终实现产业链闭环。

从小程序到小店：

抖音营销背后的数据洞察与技术升级

 

当前，日活6亿的抖音已然成为任何一部影片都无法忽视的巨大流量池。春节档七部影片均开设了“官抖”，在疫情影响下，宣发进一步向线上化集中，能够放大情绪营销价值、强互动的短视频营销，成为电影宣发必争之地。片方对短视频营销数据监测，以及售票服务改进的需求日益扩大。经过几年的探索，阿里影业的短视频营销方法论更细化而成熟，近日更将“技术”和“数据”作为短视频营销升级迭代的双引擎，从而进一步赋能电影行业。

不久前，淘票票在涉及短视频售票体验的技术端，进行了打通抖音电商双链路的升级。过去，抖音的电影直播售票主要依赖小程序，主播在直播过程中始终面临着后台操作方面的困境：电影票搭配小程序，其他货品适配抖音小店，二者无法兼备，效率低下。在《新神榜：哪吒重生》的抖音场“冲击播”中，淘票票上线抖音小店，成为抖音首家全场景购票平台，极大地提升了不同场景下的用户体验：直播搭配淘票票抖音小店，短视频搭配淘票票抖音小程序。

互联网平台的大数据能力，无疑是将营销效果直观呈现、跟踪监测最重要的一环。2020年12月25日，灯塔专业版在业内首度上线抖音电影榜，在抖音热度榜的基础上新增了话题榜、官抖榜，并在爆米花指数中加入抖音渠道监测，以直观数据帮助片方逐日量化掌握抖音营销效果，从而有针对性地及时调整改进营销策略，将每一分营销预算用在刀刃上，为内容制作成本预算留下更大的空间。由此可见，宣发数据服务能力的全面升级，实质上加速了电影产业工业化的进程。

在疫情常态化背景下，阿里影业新营销对文娱行业的赋能不局限于电影领域，更进一步覆盖至网络电影、电视剧网剧、音乐剧等多个文娱领域，在分众化传播时代，以大数据广泛积累、精准分发、及时互动的互联网能力，助推行业合作伙伴触达目标圈层，并发酵口碑持续出圈。

以校园恋爱题材的网剧《我凭本身单身》为例，淘秀光影利用大数据判定了年轻受众群体画像，在抖音上打出“官抖发布+KOL造势+官方用户征稿”的营销组合方案，淘秀旗下自有KOL王鑫彤本彤、我是花花呀加入传播矩阵，结合抖音KOL矩阵，吸引用户主动加入二次创作，引发病毒式裂变传播，并且针对剧集发起了高校营销，深入百所高校社区，爆发多层次的传播势能。最终，其总话题播放量达到16.1亿次，日均增长1亿次，6次登上抖音热点榜，这样的成绩说明，过往文娱行业“酒香也怕巷子深”的困境，在阿里影业新营销打法下，将越来越不成其为难题。

以“让天下没有难做的宣发”为愿景，基于自身在数据和技术方面、在产品功能上的升级，如何携手抖音，帮助片方不断挖掘增量市场红利，放大每一部作品的声量，是阿里影业新营销一直在致力解决的关键。由此，这个春节档会产出新的票房纪录和宣发高度吗？让我们“年后见”。

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