20人起家做全球游戏、硬刚海外热门题材，国产游戏又开辟了新的优势赛道
这是两个关于国内开发者借助品类融合形成新竞争力的故事。文/安德鲁近两年，国内开发者又在海外拿下了一个热门品类随着市场增长放缓、传统品类的竞争加剧。越来越多的开发者，选择在已有的品类里融合新的玩法要素，来形成差异化优势。在原本被认为是红海的三消赛道，有《Matching Town Mansion》和《Project Makeover》等典型的三消+X 产品，凭借题材的不同、玩法融合的优势，在这一领域成功突围，进入到了美国等主流海外市场收入榜单的前列。《Project Makeover》今年 Q1 在美国市场手游收入中排名第 11《Project Makeover》今年 Q1 在美国的收入，在国产手游当中排名第4这两款产品是近年国产游戏出海的典范，其开发方麦吉太文，也凭借这两款品类融合的典型产品，成为国内开发者出海收入的第一梯队。三消+X 是近年兴起的热门细分品类，不仅完成了玩法进化，也帮助国内开发者在海外形成了竞争力。同样占到品类融合先机的，还有三七互娱的《Puzzles & Survival》。游戏凭借三消+僵尸的题材，在竞争激烈的题材领域内站稳了脚跟，长期位居 Google Play 畅销榜 Top 40 以内。今年 CJ 期间，Google 举办的谷歌游戏出海峰会 Think Games 第一天的《品类融合先行者实践分享》主题活动上，来自这几家的开发者详细分享了从前期立项取材、中期开发经验、推广投放，以及上线运营几个方面的心得。比如起步 20 多人的团队，要怎么做出全球畅销的三消+X 游戏；在一个全球热门的题材下做三消+SLG，如何面对来自全球开发者的竞争。对此，麦吉太文的 CEO 赵永凯，《Puzzles & Survival》主策罗弈其和三七互娱海外发行负责人彭美分享了自己开发经验。以下是葡萄君整理的 Google Play 中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江与麦吉太文、三七互娱的访谈精选。01麦吉太文：起步20多人的团队，怎么做出全球畅销的三消+X 游戏
《品类融合先行者实践分享》当中麦吉太文 CEO 赵永凯的分享麦吉太文 2015 年就看到了三消+X 的趋势，那时候市面上这类产品还很少，当时是怎么判断市场走向的？赵永凯：2015 年听起来早，但其实包括海外休闲厂商在内的很多人都能看到这种趋势了。传统三消已经比较乏力了。而一些小幅度三消+的产品，就已经带来了一些商业模式的变化。下载量、收入表现完全不同，体验也很不同。所以已经有一些三消等休闲产品在尝试了，只是那时候国内关注度不高，毕竟创新有风险。选择了三消+的模式之后，怎么确定的题材主题？赵永凯：首先看玩家喜好，我们会考察玩法融合部分的外围和三消用户的关联。我们观察到《模拟人生》是欧美用户喜欢的游戏。用户群体上来看，年龄、性别、诉求等分布，重叠度都很高。重叠度怎么判断？赵永凯：根据市场调研，还有广告买量时候用户的筛选。三消+X 里，X 题材选择上，是怎么判断的？赵永凯：这里多了一个维度，首先是用户需求。从之前的分析我们看到，TV Show 的题材没人碰过。通过买量也发现，用户喜欢 Drama——有冲突的、有戏剧性转折的产品。这个角度来讲，这两者都能匹配《Project Makeover》的题材，所以就尝试做了这个方向。
《Project Makeover》里有很戏剧性的情节三消+的额外这部分内容，制作的难点在哪儿？我能想到的可能是在本土做全球化的产品。赵永凯：难点有两类，一是模拟经营品类的难点，这类游戏对综合素质有要求；二是国际化的问题，你很难想象假如要做一个三国游戏，但是团队里没有一个中国人。那反过来说我们肯定希望有一个国际化的团队。我记得你们起初的规模很小，早期大概只有 20 多人？这种情况怎么说服一些国际化的开发者来北京加入你们？赵永凯：归根结底还是人的问题。那就看公司文化、做事方法能不能聊得来，海外开发者对这方面要求还是挺高的。另一方面就是产品说话，大家都是做产品的。我们之前的产品还是能让大家相信，团队能一起做一个好的、国际化的产品出来。过程挺艰辛的吧，我记得你们先是在 LinkedIn 上找、发出邀请，然后飞到所在地去沟通？赵永凯：是的，我们找了几百份来筛选。大概有 20 人回复了我们，然后飞到美国之后逐个拜访。接着到国内来聊的只有两三个人，最终我们敲定了两个人入职。三消+X 之外，这几年三消本身有什么变化？赵永凯：两个维度。一是三消游戏的机制层面，创新很少，但如果有，那就是翻天覆地的变化。二是体验维度，这个维度变化一直在发生。过去认为：国内喜欢爽快的体验。国外用户年龄大，喜欢慢一些的消除、动画。但实际不是这样，所有的消除产品，都在往爽快流畅的方向发展，不管是动画设计还是别的什么。不是用户变了，而是用户需求就是这样。这一点国内海外是相通的。我记得你之前说到过，《Project Makeover》这样的项目需要 150-200 人。这么大的人力投入都是在哪些方面？赵永凯：我说的这个人数不绝对，比如美术外包多，那么主场的就少。再就是看人才密度怎么样，这也会影响到人数。但综合来讲，三消+X 品类耗费的人力，还是比大家想的要多。原因很简单，用户的需求很高，每周都要玩几十上百关，需要有内容供应。这些内容不止是关卡，还有外围玩法部分。所以，就要看怎么高效稳定地产出。比如三条线同时推进，就能从 6 个月一次的产出，变成 2 个月一次的产出。我们会从各个角度尝试，把能压缩的部分尽可能压缩。然后更快地投入市场验证？赵永凯：更快地验证是一方面。另一方面是满足用户需求。不能出现用户说“我很喜欢，但是已经没东西可玩了”的情况。这个在上线后的阶段更明显。这也和用户的游戏节奏有关，每个游戏不一样。节奏快的游戏需要耗费的人力也多。但如果消耗速度慢，难度就需要抬高，也会对留存造成一影响？赵永凯：对，这些要权衡。所以我们会看到早期一些游戏，玩家会抱怨“这是不是就没打算让人玩？”。游戏发布之后，我看到《Project Makeover》买量更多是在用三消+的元素。普遍来看，三消游戏广告中较少提及自己是三消类型，有人说一个游戏在广告中不提及本身的类型，这是一种内卷的表现，你怎么看？赵永凯：可能近期大家看到的是这样，但我们买量很多。并不是不用三消的素材。实际上我们的方式是最先用三消素材，这样抓到的是最核心用户。这是一个分层的策略：先用三消的素材去买核心用户。如果游戏能走到下一步，就用玩法融合部分的素材。为融合来的用户，对于三消来讲可能是相对边缘的用户。这一步走出去了。就算是破圈了，否则产品的上限可能会低一些。破圈之后，吸引来的用户相比三消用户有什么不一样？赵永凯：本质上，他们都有类似的行为习惯。唯一的不同在于，耐性、付费习惯上有所差异。你会发现他们是一样的曲线，但是振幅不一样。所以我们不会区别对待。不过从结果上讲，游戏的高度是多少，就决定了破圈的力度02三七互娱：用三消+ SLG 的少见组合打热门题材市场
《品类融合先行者实践分享》当中三七互娱《Puzzles & Survival》主策划罗奕其、三七互娱海外发行负责人彭美的分享中国开发者在过去几年时间里做了一些 SLG 融合其他玩法的尝试，但是把三消和 SLG 结合起来的，三七还是第一家。你们上个月在全球突破 3000 万美金，成绩相当好。当时怎么想到把比较轻度的三消跟重度的 SLG 结合的？罗弈其：因为 SLG 的重度在中后期，前中期发展过程是相对枯燥的，引入三消就是为了解决枯燥期。三消有几个特征，首先足够轻度，能带来足够大的用户量；其次有足够策略性，会带来成长的延展，能解决前期 SLG 的枯燥性。最后是市场足够大，市面上已经有很多成功的三消游戏。引入三消融合的时候，你们相比于传统 SLG 想提升的关键指标是什么？是付费相关的、留存相关的还是？罗弈其 ：当前市场上做新的SLG也是有困局的——首先 SLG 有比较强的对抗性，轻度玩家比较难接受。其次 SLG 长留存普遍不错，市场上已经有比较多优秀的 SLG ，我们很难做到突破。所以我们就想借用一个轻度的三消，将部分轻度玩家转化为比较核心的SLG用户。转化的过程中可能会遇到挑战吧？如果是扩圈、通过三消吸引用户，那有些用户进入之前，可能从来都没有玩过 SLG 游戏，怎么引导这些用户？罗弈其：主要是通过两个方面，首先成长性是跟 SLG 玩法绑定的。如果比较沉浸地玩三消内容的话，不可避免地就会接触到 SLG 内容。然后我们大幅优化联盟群体，玩家在玩三消转到 SLG 的过程中，会比较轻松地被引导到加入联盟。SLG 两大核心，合作与竞争。合作主要是跟盟友合作。如果我们能将玩家引导到联盟，让他们乐在其中，就解决了很大部分轻度玩家转 SLG 的困难。你们做这种融合可能也冒了一些风险，三消和 SLG 结合中间有什么挑战，怎么解决的？罗弈其：最大的挑战，其实是玩家对 SLG、对三消都会有诉求。会要求我们在维护 SLG 内容的时候也要维护三消内容。但是 SLG 本身在中后期就已经是一个很重度的玩法了，如果在后期也加入很重度的三消玩法，会使整个游戏很臃肿。我们尝试过平衡两种玩法占比，但还是有玩家不满。我之前还遇到开发者，他们的玩家玩 SLG 融入的玩法太用心了，反而就没有花太多的时间在 SLG 核心玩法上。你有遇到这样的挑战吗？罗弈其 ：其实也有，但是我们后期的三消玩法相对比较少，如果有用户真的只玩三消而忽略 SLG，可能会变成一个比较轻度的玩家。真的就是上线玩玩三消就下线，游戏里确实也有这类用户。我们 Google Play 团队可以看到你们在付费率这一项上非常优秀，可以跟世界顶级的 SLG 相比。这方面你们做了什么规划？罗弈其 ：我们游戏前中期还是偏三消，而且不是单纯的解谜类，本身具有一定成长性。所以它的模型更像卡牌 RPG，卡牌 RPG 的付费率本来就是比 SLG 高一点的。两者结合就可能会产生当前的效果。
《Puzzles & Survival》的宣传图谢谢弈其 ，接下来我们讲一下游戏增长、运营方面。我知道《Puzzles & Survival》之前就有一款三消+ SLG 的产品，验证了一些模型和数据，但用户获取成本比较高。后面选了僵尸题材，但这之前就已经有很多游戏在用了，你们为什么还要选择这个题材？彭美：就像你说的，之前我们已经验证了数据模型，确实遇到了用户成本比较大的困局。这个基础上我们做这个产品，就是想把模型放大。所以就盯住了大题材赛道。前面确实有很多产品，但也验证了一个点——题材用户群体非常庞大，跟SLG用户、玩法的融合度比较高。谷歌市场这边，也给了我们报告的支撑，也让我们对这个竞争激烈的题材很有信心。我之前跟从业者聊过，这个题材还真的是有全球普遍性。接着聊聊题材和创意吧。你们发行中心有 200 多人的素材团队。我自己也看到过很多《Puzzles & Survival》的投放，这些素材创意，是来自发行团、研发团队，还是共同头脑风暴的结果？彭美：我们有一个非常专业的创意团队，每个人他其实都可以供应创意的点子，任何人自己只要有小想法，我们觉得有意思，创意团队就会把它丰富成创意脚本，创意这方面主要还是我们发行这边，谷歌市场这边也给了我们很多创意模型扩展的帮助。研发团队会专心做游戏内的设定。有时候也提到“一个玩法对于市场有没有帮助”，我们会为这个创意点做市场投放。而我们自己创意比较好的点子，也会反哺给研发，去做一些游戏内玩法的加入。这是一个相辅相成的过程。你刚才说的非常有意思，能给我们举一个例子吗？彭美：比如前段时间大家可能看到了我们的一个新手流程，有比较大的突破。剧情里是一个人去解救他的女朋友，这个剧情是之前在广告创意上跑得非常好的。而且他在闯关的过程中，会用三消解谜的方式去闯关，一关一关地下去。这一整个的新手流程，是先有的创意层面，然后再反哺到游戏里的一个过程。所以也一定程度上提升了你们早期的留存？彭美 ：对，留存的整个流程上是一次改变，提升了 10 个点左右。三消+X 品类的新动向，有点像曾经的 SLG 领域那样，COK-like 吹响了进攻欧美等海外市场的号角，此后众多开发者的产品在欧美市场“强势入驻”。而三消+X 的细分赛道里，麦吉太文、三七互娱等一些开发者，在题材、玩法融合上做出了一些新的尝试，并且取得了可观的成绩。继 SLG 之后，来自国内开发者的三消+X，很可能会成为又一个攻占欧美发达地区市场的优势品类。当然，品类的融合也不仅限于三消+X 的结合，近几年我们还能看到各类重度、轻度玩法彼此之间的融合。并且不再仅限于内购等变现方式，开始尝试多样化的货币化手段。同时，除了这几家开发者分享的研发、发行经验心得 ，明后天谷歌游戏出海峰会 Think Games 上，还有关于其他出海厂商的相关经验，也有来自多家开发者的的全球市场洞察、营销打法分享，其中包括：Goodgame Studios、游族、莉莉丝、金山世游和 Betta Games。你可以在 36kr、虎牙、斗鱼等多个平台参与这场出海峰会，前往专题页还可以下载 Google x App Annie 联合发布的「融汇万变，品类破圈《2021年移动游戏出海洞察报告》」，掌握更多详细市场洞察与实践案例。