深度研究 | 2018年中国房地产企业产品力研究
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2018年，中央多次表态“坚决遏制房价上涨”，进一步强调“房住不炒”。在调控常态化、市场降温、消费回归理性的背景下，中国房地产行业或将告别资源竞争的生产时代，迎来以产品致胜的消费时代。房企之间的竞争也将在一定程度上回归产品力竞争的本质。
一方面，在企业竞争日趋激烈、部分城市限价持续的同时，部分优秀房企没有选择在装修、景观、绿化等各方面进行产品简配，而是仍然坚持打造产品品质以及“做好产品”的品牌理念。
另一方面，多数房企也从自身产品力提升着手，进行产品系及其标准的建设与升级，打造产品IP铸造品牌形象。并通过产品“科技化”“精细化”、管理“产业化”“信息化”，以及从客户需求出发的“个性化”进行产品创新，让企业在“微冷”的市场环境中仍然保持较强的品牌号召力与产品竞争力。
在本次2018年中国房地产企业产品力研究中，我们通过分析2015-2018年至今重点监测城市所有在售项目的销售数据。从项目套均总价和项目销售均价两方面，综合评估了不同能级城市中，单项目与所在城市平均水平的比值，最终划分为豪宅、高端、中端三大产品定位（总价比值>1.2或均价比值>1.2为高端；总价比值>2或均价比值>2为豪宅）。并在此分类的基础上，总结了不同能级城市市场中表现突出房企的特征及产品分布，以及2018年中国房地产市场中产品整体表现的发展趋势。
一、城市市场特征
一线城市：受政策影响，纺锤形中间部分呈膨胀现象。从成交金额的基本数据结构看，一线城市豪宅、高端、中端产品的分布结构呈现3:4:3的格局。伴随着豪宅和中端产品的逐步缩量，高端产品在逐步放量。应该说这是未来一线城市商品房市场发展的趋势：城市明确建设用地界线，施行长期的“建设用地零增长政策”，未来会出现“基础保障性住宅”由政府主导国有开发企业共同推进的格局，而由“改造”带动的新建商品房市场，产品将会更多地呈现“消费升级”的态势，即所谓的由“旧改”推高的土地价格，让“高端”产品比例会维持较高的比例。
2016年至2018年一线城市豪宅产品成交金额占比受政策影响降幅明显，达11.4个百分点；而高端产品的增幅相对较大，达14.4个百分点。未来随着长效政策的落地，城市更新模式的逐步成熟，这种中间膨胀的形态会重新回归常态。
一线城市市场2015-2018年产品定位结构变化趋势
数据来源：CRIC
二线城市：水滴形结构。二线城市的产品结构呈现2：5：3的水滴形格局。市场豪宅产品整体占比受政策影响，2017年有小幅回落后基本维持在为17%左右。但高端产品增长幅度较大，从2015年的36.6%逐年提升至2018年的48.2%。由于二线城市豪宅消费人群有限，加之市场的观望情绪，与高端产品的热卖相比，今年以来豪宅产品去化率表现并不理想。
未来随着二线城市逐步进入“城市建设用地零增长时代”，二线城市的产品分布或将在一段时间内更趋向一线城市的结构：豪宅产品比例逐步扩大、中端产品占比逐步缩小。
二线城市市场2015-2018年产品定位结构变化趋势
数据来源：CRIC
三四线城市：“长高”的金字塔形。从成交金额看，三四线城市产品结构呈现1：4：5的金字塔型，豪宅产品占比仅6.4%。随着未来市场成熟度的发展，城市价差将进一步拉开，底端宽大的金字塔型将进一步向火箭型进化。随着产品升级在三四线城市的加强，市场对于品牌房企的“好产品”、“好服务”也会表现出更多的接受和认可。
三四线城市市场2015-2018年产品定位结构变化趋势
数据来源：CRIC
二、房企产品特征
利润型：盈利能力较强的房企仍然倚靠豪宅产品。我们选取了上市房企中2018年中期盈利能力较强的7家房企，包含中海地产、华润置地、龙湖集团、招商蛇口、龙光集团、合景泰富、中骏集团。综合这些房企近年来在不同能级城市产品定位结构的变化趋势来看，我们发现这些盈利能力较强房企的产品在一二线城市的豪宅市场占比不低。且在一二线城市市场，这些房企在豪宅、高端、中端三类产品的结构上呈现2:5:3的纺锤形，分布合理。
我们认为，未来该类房企仍然会以一二线城市高端、豪宅市场为主。而随着三四线城市的逐步成熟，即便有机会下沉到三四线城市也将会以占领当地的豪宅产品为主。
利润型房企2015-2018年产品定位结构变化趋势
数据来源：CRIC
速度型：三四线城市刚性需求推动部分企业销售快速增长。我们选取了目前TOP50房企中2016年至2018年销售增长较快的5家房企，包含中梁地产、蓝光发展、祥生地产、美的置业、新力地产。综合这些房企近年来在不同能级城市产品定位结构的变化趋势来看，我们发现快增长的企业在布局上，以三四线城市的中端为主、高端为辅，较少进入一二线城市。且在三四线城市场，这些房企2018年中端、高端定位产品的成交面积占到了总量的近7成。
速度型房企2015-2018年产品定位结构变化趋势
数据来源：CRIC
兼顾型：除了上述两类房企之外，传统大型房企如万科、保利兼顾了较高的盈利水平和业绩增长，且开发项目在三大产品定位的分布更加均衡。从2018年不同定位产品的成交面积结构来看，这部分房企的豪宅产品占比显著高于速度型房企、低于利润型房企。同时，中端产品的占比也介于利润型房企和高增长速度型房企之间。
2018年兼顾型房企产品定位结构
数据来源：CRIC
三、户型面积特征
通过分析近年来市场产品整体发展趋势和现状，我们得到了以下三类特征：
第一，近年来城市项目户型面积趋同，极端面积段项目比例减少。从下图中，我们可以看到项目分布的边界（图中相交（0,0）点的两红线及底边）整体收缩、变狭窄：扇形夹角逐步变小、底边高度变小。它直接反映了：①（0,0）出发的45°线与夹角上边（大于45°夹角的边线）范围变小，意味着城市“相对平均套型面积”的小户型项目占比减少；②（0,0）出发的45°线与夹角下边（小于45°夹角的边线）范围变小，意味着城市“相对平均套型面积”的大户型项目占比变小；③扇形底边向（0,0）点收缩，即城市项目顶级项目能级收缩。显示城市项目的面积变化区间变小，为城市各能级产品面积越来越趋同。
2015及2018年抽样城市在售项目成交结果分布图
数据来源：CRIC整理
第二，90平方米以下小户型、160平方米以上大户型产品减少。通过对52个重点监测城市商品住宅分面积段成交的分析，我们发现，在整体的项目面积段向100-140平方米集中的同时，90平方米以下小户型以及160平方米以上大户型产品也在相应减少。其中，在90平方米以下小户型产品中，各面积段的占比自2016年以来都在逐年降低，合计从2016年的近30%减少到2018年1-9月的22.4%。160平方米以上大户型产品各面积段的占比也表现出了相同的趋势。
52个重点监控城市商品住宅分面积段成交套数占比
数据来源：CRIC
第三，二房和三房户型面积小型化趋势明显。对于二房户型的产品而言，其在一二线城市面积有小型化、紧凑化的趋势。如在一线城市，80-90平方米面积段户型的占比有所提高。而三四线城市的市场需求则更偏好大型化、舒适化。2016年至今90-100、100-120以及120平方米以上面积段户型的成交套数占比都在不断提升。
52个重点监控城市二房产品主力面积段成交套数占比
数据来源：CRIC整理
而对于三房户型的产品而言，近年来面积段小型化的趋势则在各能级城市表现地更为全面。如在2016年至目前，各能级城市100-120平方米面积段户型的三房产品成交套数占比都在提升。而120-140、140-160、160-180以及180平方米以上面积段户型的三方产品成交套数占比都在逐年下降。
52个重点监控城市三房产品主力面积段成交套数占比
数据来源：CRIC整理
最后，我们认为近年来房企项目整体户型面积段趋同、二房三房户型面积小型化的趋势主要有以下几大市场诱因。
首先，消费降级的趋势带来了显著的消费能力约束，二房、三房户型的面积段趋于小型化。由贷款政策收紧和经济下行所带来的去杠杆引发了购买力的下降，进而导致开发商在产品设计上有将二三房产品户型减小、控制总价的趋势。
其次，随着70/90政策的退出，由于小户型产品单方成本大于大户型产品，近年来小户型项目占比减少。特别是在目前高地价的地区，小户型产品在销售效率、产品配置投入方面的劣势凸显。对于追求投资回报率的开发企业而言，对小户型产品的整体开发意愿不强烈。
而从消费需求来看，近年来政策调控下受限购、限售严格的影响，市场对小户型项目的投资性需求和过渡性需求逐渐减少。新房买家多以“原有住房”置换的形式参与到购房活动之中，需求的产品主要集中在“空间改善类”和“环境改善类”的中高档改善型产品。将来随着短期行政性调控政策的退出，房地产调控长效机制的出台，小户型产品需求反弹的空间不大。
同时，近年来各城市整体市场中，大户型产品项目的比例也在逐年减少。因高端客户多为多次置业，受限购、限售政策影响较大。且在目前政府对市场严格监管的情况下，很多高端客户也抱有较强的观望情绪。受上述市场需求影响，开发商对非主流户型的整体开发意愿不强烈。
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