奖金过亿的电竞神话，食品企业如何分羹红利
文：Keira Chen
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
英雄互娱创始人应书岭曾这样描述电竞，“竞，就是它所回到的那个母体；电，就是这个时代对它的强化”。
8月15日，TI9降临上海，梅赛德斯奔驰中心再度迎来DOTA2赛事。万众瞩目的总决赛于25日晚落幕，OG战队以3:1力压Liquid，卫冕成功，再一次站到了TI最高领奖台上，捧起今年的不朽盾后。OG成为TI历史上第一支拿到两个冠军的队伍，同时也是第一支在TI赛事上卫冕的队伍。朋友圈被疯狂刷屏，祝贺OG夺冠、替遗憾止步第三的LGD惋惜，小编才知道原来身边有这么多人关注电竞！
事实上，近年来，随着舆论和政策的松绑以及手游行业的发展，电竞产业正以前所未有的速度发展。数据研究机构Newzoo发布的《2019年全球电子竞技市场报告》显示，2019年，全球范围内的电子竞技观众总数将增长至4.54亿人，同比增长15%，其中电竞核心爱好者占约2.01亿，偶尔观看电子竞技的非核心观众数将达2.53亿人，非常值得一提的是，中国将拥有全球数量最多的核心电竞爱好者，达到7500万，其次是美国和巴西。
放眼国内的电子竞技赛事，经常能够看到银行、汽车以及食品等多领域的投资和展示。电竞行业毫无疑问有着光明的未来，并且正在向着一个更开放、更多元、更可持续的趋势去发展。那么，国内电竞行业市场如何？对于快速发展的食品饮料行业来说，又意味着什么？食品品牌如何从电竞市场中挖掘更高的商业价值？
中国电竞柳暗花明
回望电子竞技在中国的职业化发展过程：2013年，电子竞技成为中国体育总局承认的第99个正式体育项目；2016年，“电子竞技运动与管理”进入高校教育专业名录，归属于教育与体育类下的体育类；直到2019年，人力资源社会保障部、市场监督总局、统计局正式向社会发布了13个新职业信息，其中包括了电子竞技运营师以及电子竞技员。
经过16年的等待和准备，电子竞技在中国终于作为一项职业被国家所承认，纳入职业体系。这对于热爱电竞的人来说，无疑是一件“普天同庆”的事情。
此外，2019年被视为全球电竞市场的一个重要里程碑，全球电子竞技市场规模首次超过10亿元，同比增长26.7%。而根据艾瑞咨询《2018年中国电竞行业研究报告》显示，2019年，国内电竞生态市场规模预计增至138亿，整体增速高于国际市场，但是近两年的增速将有所放缓。与此同时，伴随着电竞的出圈和大众化普及，中国的电竞用户基础也进一步扩大，2019年，中国电竞用户将达到3.5亿，同比提升10.6%。
根据企鹅智库的测算，中国的电竞用户也有了一个具化的画像：年轻、学历偏高、收入高。其中男性以70%的比例占据主导，35岁以下的用户占79%，且最为集中的在25-30岁间；二线城市电竞用户成为主力军；大学本科及以上学历的用户占比45%；且这些用户月收入高，集中在3001-8000元，1.5万以上收入的也有7.1%。
这一切好像把电竞之势推向高潮，一股强大的力量即将席卷中国市场。越来越广大的受众群体，并且有着实实在在的经济能力，电竞产业未被挖掘出来的商业潜力和价值不言而喻，没有哪个行业不会为之心动。
食品行业入局
功能性饮料一马当先
众所周知，电子竞技要求极高的爆发能力、稳定能力、反应速度、灵敏性以及对全局赛事的观察力和把控能力。在竞技对战过程中也同样要求极强的心理素质，比赛胶着之时更是对双方运动员的体力进行考验。纵观电竞市场，专为电竞选手设计开发的食品也越来越多样化。
(1) 功能性饮料为主，主打提神抗疲劳
电竞文化的发展为饮料品牌打开了大门，其中还数功能饮料品牌间的争夺战则最为激烈。Foodaily查询了一些关于功能性饮料的资料，了解到专为电竞场景而设计的产品往往会遇到以下问题：
如果想要获得最佳效果，最好在游戏前30-60分钟喝一杯能量饮料。一般来说，这种效果可以持续约5-6小时，但实际取决于能量饮料的种类和它们含有的糖含量和其他成分。在某些情况下，通常当能量饮料含有糖时，饮用者会在一两个小时内获得能量提升，但随后极有可能会发生糖崩溃，使得精力不如之前；
选择能量饮料的标准：首先，有一个关键标准是能量饮料中的咖啡因含量，每份50-100毫克的咖啡因含量被认为最适合游戏玩家；其次，第二个重要标准是含糖量，糖含量过高并非好事，因为功能饮料糖供能一般在2小时内，但如果比赛时间较长，则后半场就会出现糖崩溃，使得精神和身体状态不佳；最后一个标准是能量饮料本身的味道，选择喜爱的口味可以使选手得到心理上的喜悦。
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那么，究竟是什么原因使得功能性饮料备受电竞玩家青睐，它有何过人之处？国外饮料市场为我们提供了很多可参考的成功案例。
eNgage，被称为世界上第一款专门为专业电竞选手设计的饮料。产品由天然果汁和天然成分制成，富含天然玛卡根、酚特琳™、巴西莓等天然提取物，有效帮助电竞选手保持体力充沛、精神旺盛不疲劳。饮料不含任何人工色素和香精，每罐含有17毫克咖啡因，与高糖、人工合成的运动型饮料相比，更健康、更具口感、效果更释缓持久。一罐所含的能量仅为一杯果汁、软饮料或普通功能饮料的40%。
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G FUEL是由Gamma Labs创建的天然能量饮料品牌，自称“电子竞技官方能量饮料”，旨在为专业电竞选手提供能量和耐力，以及增强专注力。G FUEL不含糖，不使用有毒化学成分或添加剂，成分很干净，可以避免糖崩溃情况的发生；添加了一种聚氨基酸，是市场上大多数其他饮料都无法提供的；还含有维生素C+E+B12+B6的完美组合和微妙比例，每罐含140mg咖啡因。
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除了单纯添加功能性成分，设计方便电竞选手饮用的饮料包装也是一种新颖的创新方式。
去年年底，百事公司为了刺激苏打水的销量，并在不断增长的游戏利基市场占据一定的市场份额，隆重推出了一款带有可重复密封盖的饮料Mountain Dew Game Fuel，产品最特别的地方在于其容易打开且可重复密封的盖子和带纹理的防滑手感，非常适合目标人群—在游戏过程中没有办法停下手中游戏去打开复杂盖子的玩家们，产品一经推出就供不应求。
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今年6月，著名的游戏厂商雷蛇宣布推出一款能量饮料Reaspawn，一种粉末型固体饮料，能够帮助选手增强专注力、精神耐力和减短反应时间。饮用时，只需将它与16-20盎司的水混合在一起，充分混匀即可。产品的成份其实跟常见的能量饮料相似，有绿茶提取物、生姜和胆碱，但是无糖、无牛磺酸，只含有95mg咖啡因。游戏玩家可以选择购买Reaspawn振动筛杯，该杯采用双重绝缘哑光黑色不锈钢外壳，可实现无汗体验，防漏密封帽增加了防溢性，盖子底部的内置格栅也确保了粉末的完全混合。
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(2) 膳食补充剂可有效防止糖崩溃
瓶装液态能量饮料以便捷性受到电竞选手们的青睐，但是也有一些品牌推出了固体膳食补充剂。
例如GamerSupps品牌推出的GG，就是一款0卡路里、0糖、不含麸质、咖啡因含量与咖啡相当（每份100毫克）的固体膳食补充剂产品，帮助增强注意力和促进益智水平。
据介绍，GG与常见的功能性饮料最大的区别就在于，瓶装能量饮料虽然可以帮助选手获得一段时间的充沛精力，但是随之而来的便是糖崩溃，他们会觉得尤其的精疲力尽，但GG不然。GG需要饮用者将其与纯净水混合，保持成分的清洁，因此它的能量消耗是一个平缓过程，直到回到饮用前的状态，不会有任何精神崩溃或紧张不适。并且产品见效很快，饮用后大约10-15分钟即可获得所需的效果，每服用一份就能获得持续5-6小时的能量补充。
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Advanced GG品牌推出的FOCUS™系列也是一款专为电竞选手设计的高端型膳食补充剂，提供完美的能量补充，提高注意力。FOCUS™的高端在于其使用临床证明的益智药来增强注意力、记忆力和反应等认知功能，采用首屈一指的能量复合体。首先，无水咖啡因帮助饮用者初步唤醒，然后，B6和B12维生素开始发挥能量效应，最后，L-茶氨酸以平缓的速度减少。在此过程中，保证不会出现糖崩溃和精神紧张。
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(3) 国内市场功能性饮料为战场
将目光移向国内市场，近年来其实也诞生了许多专为电竞选手设计的功能性饮料。
2016年，华彬集团推出战马功能饮料，一战成名。它是一款能量型维生素饮料，添加了牛磺酸和维生素C、维生素B6、维生素B12等功能性成分，可以帮助快速恢复体力，而且罐装版的还在罐身做了特殊处理，具有明显的颗粒触感。战马从瓶装切入，解决了红牛随身携带的难题，开拓了更多的消费场景，切割PET功能饮料市场。
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爱洛于2017年由王思聪推出，主打专属于年轻人的潮牌活力饮料，品牌一开始便选择聚焦在电竞、电音两大传播场景。在配料上，爱洛别出心栽地选用了秘鲁玛咖粉、澳洲酚特琳、巴西瓜拉纳等自然植物提取物成分，既达到提神效果又兼顾减轻身体负担，能有效的增强抗疲劳持久力。在包装上以粉色作为突破口，既有话题感，又有娱乐性，满足了新生代消费人群的猎奇心理和高颜值需求。
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联合游戏搞跨界
产品自带流量，辨识度高
相较于开发专门为电竞选手设计的产品，食品饮料品牌跨界电竞做营销早已不是新鲜事。但是不同于汽车、3C数码这类品牌通过高频次、广泛的品牌曝光来传递品牌精神和价值观，以食品为代表的快消餐饮品牌则更看重与用户的互动效果以及产品销售层面的数据转化，普遍会应用快消品单价低、高复购率、用户忠诚度低等特点，通过联动线上线下的流量资源，完成用户拉新和产品销售，因此快消餐饮品牌在与消费者的沟通方式上也更加多元和创新。
纵观国内市场，目前快消餐饮类品牌的电竞跨界主要通过几种途径：
第一， 注重线上线下消费链条的打通，以产品包装、主题店等为媒介为品牌引流；
第二， 加深餐饮场景与观看赛事直播的观众之间的联系，积极主动为用户提供“边看边吃”的场景；
第三， 通过品牌内容深耕电竞场景加强用户好感度，以吸引更多潜在目标受众；
第四， 品牌方通过合作或独家赞助的形式，对赛事提供支持，以获得关注度和流量。
显然，这种与电竞的跨界营销新玩法，不论是从话题度、产品吸睛度和销量上都是非常值得尝试的营销方法。
(1) 以包装为媒介，打通线上线下转化通路
食品饮料素来喜欢在产品包装上大做文章，争取通过新颖别致的包装来促进产品销售，提升品牌形象。在电竞营销上，快消品牌也将包装作为与消费者沟通的媒介形式，打通线上线下的购买转化通路。
例如，哈尔滨啤酒在推出哈啤 LPL 电竞罐之后，又宣布将推出印有不同战队Logo的专属包装，在罐身红蓝对撞色中融入 LPL 赛场实景照，此外，罐内藏有粉丝专属彩蛋，粉丝扫描拉环之下的二维码，就能赢取电竞相关周边。作为传统的消费品品牌，以哈尔滨啤酒为代表的产品销售渠道多以线下大型超市、便利店、杂货店为主，而瓶身包装的交互设置，在丰富线下购买场景的同时，也可以帮助完成引流，实现产品用户的拉新。
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(2)多元电竞跨界玩法，打造全新场景体验
在新零售发展的大潮下，线下渠道越来越注重顾客体验，各种跨界融合活动轮番登场，打造全新消费场景。
去年8月，全家、德克士正式宣布与热门手游《绝地求生》达成年度官方合作。合作覆盖全家、德克士全国5000家门店，推出系列主题商品，联动游戏内外资源，对接虚拟与现实世界，全方位营造" 吃鸡 " 氛围，开创国内首例横跨零售、餐饮、游戏多业态的全新合作模式。消费者除了在门店参与活动，还可在游戏内完成任务领取全家、德克士限量版道具及优惠券，享受游走于虚拟和现实的超凡体验。
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(3) 融合游戏化体验，打造“边看边吃”用户场景
消费者用食本身就附带很多场景，如何将其与电竞赛事相关联是一个有趣的问题。因此，围绕品牌与游戏场景的契合点进行重点包装，成为众多快消品牌在电竞营销时的主要方式。
在LPL、KPL等大型赛事中，我们常常能看到肯德基、麦当劳等快餐品牌的身影，这便是基于用户观赛时的实际需求。通常而言，电竞赛事往往在傍晚开始举行，其持续时间也在几小时不等，正是用户用餐的高峰时期。抓住这一饮食场景，肯德基在LPL的赛事直播中推广十翅一桶等产品，用户扫描屏幕二维码，可以直接进入页面购买，如此一来，一群人边吃炸鸡边看直播，营造出更加富有狂欢的体验感。
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(4) 借助视频栏目形式，打造娱乐化电竞衍生内容
随着电竞赛事的兴起，赛事官方也相继推出了许多娱乐化的衍生内容。区别于电竞综艺的整合性与延展性，电竞视频栏目往往制作简单、成本低，内容时长也更加有限，所针对的受众也更加垂直。对于品牌而言，冠名或赞助这类视频栏目，能够更好地接触忠实电竞玩家，深耕核心玩家圈层。
2017 年，战马就打造了一档名为“战马·大神公开课”的直播栏目，邀请电竞红人揭秘制胜出装黑科技与走位技巧。除此之外，还开启了最强水友赛的对决，让观看直播的粉丝也参与到游戏中，为网友提供了和大神一起作战的机会，这样的互动形式也让战马收获一批忠实粉丝。
(5) 赞助品牌深度入局
随着电竞赛事的商业化价值提高，出现越来越多品类的赞助商。好的游戏能通过比赛帮助来品牌迅速获取用户，提高曝光度，而赞助商很早就将顶级赛事看作优秀的广告平台，通过合作或独家赞助的形式，以达到营销目的。
2018年，在英雄联盟总决赛S8期间，伊利谷粒多发起韩国釜山粉丝应援活动，为LPL中国战队打Call。在S8四分之一决赛当天，谷粒多同时出动了一架印着“不惧饿战抗到底”字样的飞艇盘旋在釜山上空、三辆同样视觉风格的大巴车绕城出行和若干谷粒多人偶在闹市区与用户互动，通过“上天入地”的方式，为其赞助的RNG战队加油。
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小结
整体来看，电竞行业凭借其具有海量有强购买力的受众群体、可合作形式多样、具有创新性的独特优势，吸引着越来越多食品餐饮行业的品牌入局。而面对正处在高速发展时期的电竞行业，其整个产业生态闭环也正在渐趋成熟和完善。正如业内人所说，把握好电竞的产品开发和跨界营销，就是掌握了新的产业命脉。