Innova：2018乳制品市场五大趋势，如其所愿，乳此未来！
在消费升级的驱动下，中国乳制品行业已逐渐由规模增长向品质升级转变。除了产品形态愈加多样化，消费者对于产品的诉求也在不断分化演变，这也为乳品行业催生出更多的创新机会。
在2017年年底，Innova Market Insights发布了2018全球食品饮料10大趋势，在2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）现场，Innova的全球创新总监&联合创始人Lu Ann Williams女士为我们分享了其中与乳制品息息相关的排在前五位的一些关键趋势。
▲ Innova Market Insights全球创新总监&联合创始人Lu Ann Williams在2018FBIC的创新分享
1
中国乳品行业概览
在全球乳业保持平稳增长的大背景下，中国乳品市场在最近两年的表现异常亮眼：2017年上市新品数量较2016年增长46%。从2013到2017年，上市新品中，奶酪占比从7%猛增到17%，代乳饮料则从16%下降到6%（见图1）。
▲ 图1 2013～2017年，中国新上市乳制品的细分品类占比 | 数据来源：Innova Market Insights
相较于品牌、成本和配料因素，中国消费者对于产品的健康与口味更为看重。（见图2）。
▲ 图2 当你购买乳及乳制品时最看重的是什么？(中国，2017) | 数据来源：Innova Market Insights）
最近四年里上市的新品中，我们可以看到各类对于健康的声称。其中对于消化和肠道健康的声称占比遥遥领先，高达32%。往下依次为高蛋白（10%）、无添加剂/防腐剂（8%）、低脂肪（8%）等（见图3）。
▲ 图3 新上市的乳制品中各种健康宣称所占的百分比 | 数据来源：Innova Market Insights
发酵酸奶承载了大多数的健康声称，2017年中国有85%的上市乳品都是含益生菌的酸奶和发酵乳饮料，远高于亚太地区56%和全球41%的水平（见图4）。
▲ 图4 含有益生菌的酸奶/发酵乳饮料占上市新品的百分比 | 数据来源：Innova Market Insights
除了消化健康，清洁标签型产品也颇受欢迎。在调查影响中国消费者选购酸奶时的因素时，我们发现“天然”属性是最为重要的一个因素，其次为“使用真正的成分”、“较低的含糖量”、“没有使用人工甜味剂或者人工色素”（见图5）。这些消费诉求应成为生产商特别关注的方向。
▲ 图5 影响你购买酸奶产品的最重要因素 | 数据来源：Innova Market Insights
奶酪在中国市场上是很有发展潜力的一个品类，最近三年的增速非常快。在去年上市的的奶酪新品中，有24%的产品都是针对儿童的（见图6）。妈妈们一般会关注到奶酪能够带来丰富的钙质，帮助儿童生长。将来我们还能看到关于奶酪以及奶酪产品里更多的创新。
▲ 图6 从左到右依次为1.小小光明水果风味再制干酪；2.妙可蓝多儿童成长奶酪原味；3.芝士宝宝Pipihou Edam Cheese
2
关键趋势1：注重选择（Mindful Choices）
如今，消费者愈发重视食品购买选择，尤其关注产品是否符合道德和环保标准。消费者除了希望能买到健康的产品，还会考虑产品来自哪里、用什么生产、是否满足可持续性发展的要求等等（见图7）。前些年，欧洲或其他地方的民众一般会特别关注这些，但这种趋势目前在中国也越来越明显。
▲ 图7 新上市的乳制品宣称动物/人/环境友好指数 | 数据来源：Innova Market Insights
除此之外，更多的消费者会关注配料表，想知道产品成分有哪些，了解产品是否对健康有好处，有此意愿的美国和英国消费者占比高达70%，而70%的中国消费者会查看包装正面的产品宣称和LOGO标识。产品的新鲜度也非常重要，很多产品在广告上宣称自己非常新鲜。
另外，植物基乳制品更受欢迎，在一项关于“植物乳是否比牛奶更可持续”的调查中，持正面观点的被调查者人数远远超过反对该观点的人数（见图8）。
▲ 图8 与牛乳制品相比，植物基乳制品是否更可持续 | 数据来源：Innova Market Insights
创新产品举例：
▲ 图来源：Innova Market Insights
3
关键趋势2：“轻”享受（Lighter Enjoyment）
调查显示：有三分之一的中国消费者认为风味是购买乳饮料时最重要的考虑因素（见图9）。风味和产品质构带来感官上的享受，人们对于享受的态度正在发生转变：从单纯追求感官上的满足到让心理获得舒适和愉悦。换句话说，人们希望入口的食物在酒精度数、甜度、口味、质地或分量方面不会产生心理和生理上的负担，即“轻”享受。
▲ 图9 消费者购买乳饮料时最重要的考虑因素 | 数据来源：Innova Market Insights
从全球来看，过去5年上市新品中，带有“low...”这类宣称，如低脂、低胆固醇、低热量和低糖的产品占比均有所增长。脂肪含量是人们最关注的指标，23%的产品带有低脂或零脂的宣称（见图10）。
虽然脂肪能带来饱满的口感，但是人们更愿意吃到低脂肪却仍然有良好口感的食物。
图10 具有特定健康宣称的乳制品新品占比 | 数据来源：Innova Market Insights
例如美国希腊酸奶品牌Chobani的“A hint of”系列，产品具有高蛋白、低脂、低糖等多种“轻”享受特征，选用各种天然水果和香料搭配出清爽口感，包括马达加斯加香草肉桂、野生蓝莓、蒙特利草莓、吉利樱桃和阿方索芒果。
其他一些品牌的酸奶和乳饮料在风味和健康性上也具有很好的平衡，如下面列举的几款产品：
▲ 图来源：Innova Market Insights
4
关键趋势3：存粹加工（Positively Processed）
过去，很多消费者不喜欢加工食品。如今，食品公司开始向消费者传达加工过程给消费者带来的好处。Kefir酸奶原料非常简单，我们一般只会向消费者宣传产品的优点，其实这些优点来源于加工方式——发酵。让消费者更多地了解发酵工艺，可以产生积极的效果。
很多食品品牌商开始注重宣传自己独特的加工工艺，例如具有百年以上酸奶制造历史的达能公司，产品使用的是法国配方，同时融合了越南焦糖化的步骤，这个听起来可能并不知道是什么意思，但是却让产品更具吸引力。
在过去5年里，全球上市的酸奶以工艺作为宣称点的产品呈现明显的增长趋势（见图11）。
▲ 图11 过去五年中全球上市的新品中以工艺或真实性为宣称的产品数量指数 | 数据来源：Innova Market Insights
中国很多乳制品企业也在做类似的宣传。比如乐纯酸奶利用滤膜技术带来更好的营养。五年之前其实很少有人讲到酸奶生产使用膜过滤技术，因为消费者会感到十分陌生，或许还会因此产生担忧。但现在我们宣传这种工艺，反而让产品增加了科技感和高端感。
创新产品举例：
▲ 图来源：Innova Market Insights
5
关键趋势4、零食迷你餐化（From Snacks to Mini Meals）
生活节奏的加快，使得零食小吃在人们日常饮食中的占比越来越大。什么时候吃零食最多？美国人最喜欢在午后吃，而英国人则是晚饭后（见图12）。
▲ 图12 什么时间段或场景人们吃零食最多？| 数据来源：Innova Market Insights
零食小吃正在演变成人们的迷你型正餐。子母杯或带有顶料杯的酸奶是这种迷你餐的典型产品。酸奶与谷物、果干等食材相结合，不仅增加了营养，而且让产品看上去更有正餐的感觉。从2013年起，这种分体式包装的酸奶就在不断增加，2017年比2013年时增长了四倍之多（见图13）。未来应该会看到更多这样的产品，因为此类酸奶打造出完全不同的饮食体验。
▲ 图13 全球上市的酸奶新品中带有分体式包装的指数 | 数据来源：Innova Market Insights
创新产品举例：
▲ 图来源：Innova Market Insights
6
关键趋势5：多样选择（Bountiful Choice）
新产品总是对消费者具有吸引力，能够获得多样化的风味口感使得人们不断增加酸奶的消费量，持有此种观点的德国人在全部受调查国家中比例最高，达到36%（见图14）。
▲ 图14 因为多样化的选择而增加酸奶的消费量的数据调查 | 数据来源：Innova Market Insights
中国消费者同样如此。我们可以看到市场上的酸奶口味越来越多，甚至会出现一些比较奇怪的味道，比如马斯卡彭芝士、黑莓、甚至是酒味的酸奶。乐纯是中国的一个高端酸奶品牌，他们的口味非常多，而且听起来很有吸引力，这些添加的味道和酸奶本身融合得非常好。该产品还有普通酸奶3倍蛋白质含量的宣传，在中国获得了不少消费者的喜爱。
创新产品举例：
▲ 图来源：Innova Market Insights
7
未来会怎样？
基于中国消费者对于健康的关注度和对乳制品的喜爱，我们认为乳品企业有很大的发展空间和机会，未来我们将能看到更加精彩的乳品创新。
对于乳品企业的产品开发，我们认为有几个因素将十分重要：
把为消费者带去健康始终放在第一位；
对原料进行精挑细选，同时要让产品具有轻盈的质感和高蛋白含量；
努力为消费者带来愉悦的体验，讲出打动人心的健康故事，给消费者一个任何时候都有选择产品的理由！
文：徐畅 ，Foodaily；整理编辑：Foodaily每日食品网
内容来源：Innova Market Insights全球创新总监&联合创始人Lu Ann Williams在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”中的创新分享