陌陌要打开的天花板 不是靠“等风来”

这一段时间,坐公交和地铁的时候有点郁闷,因为视线很容易被站牌上、地铁里的宣传海报吸引住(毕竟颜色都好醒目),但是有些广告完全令人费(meng)解(bi)。

我说的,就是陌陌。

毕竟一直在关注互联网,无论是网易云音乐、知乎、陌陌、掌阅、京东还是ofo,看到这些互联网公司的广告创意,再结合行业内的一些风闻,你就会大概知晓这家企业最近的市场策略,以及大BOSS最大的企图心。可是,标注着“用视频,认识我”醒目口号的陌陌,到底是想说清楚什么呢?反正和坐地铁的朋友聊过几回,都是摇头:看不懂。

窗户纸,让一个10岁的孩子捅破了,这还真是有趣

周末和表弟还有他十岁的丫头一起坐地铁出去,我指着陌陌充满卡通画风的海报,逗了逗正忙着打王者荣耀的小侄女,你看得懂这是什么意思吗?令人惊(diu)讶(lian)的是,只有10岁的小侄女几句话就把我震了。

她指着一张张广告给我讲解。“喜欢你看我的眼神,就是有个人眼睛闪着光看着你呗,” “今天身上的颜色,像食堂的黄瓜炒鸡蛋,这个是今天这个人穿的衣服是黄色和绿色!” “今天我白眼翻上了天花板,这是一个人今天特别不开心,一直翻白眼,可是白眼怎么翻上天花板啊?”

看着小家伙”耐心“讲解的样子,我突然明白陌陌的广告想说什么了。陌陌的这些广告其实是用一段文字描述了一个生活画面,而要精准地捕捉到画面中的情绪,是需要发挥一些想象力去脑补的。也就是,陌陌用一组平面描绘了一个个生动的视频画面,用视频认识我,骨子里是这样的!

视频比文字、图片都更加生动,信息含量多,还原度高,为了验证我的推测,我又去搜了陌陌的视频版广告。

陌陌在全国超过300多个城市投放的这些宣传海报,其实是把芸芸大众的日常生活用一种近乎调侃的语言进行了展现,“白眼翻上天花板、素颜、酒窝夹硬币”,都是寻常人的生活点滴。

有感受的人,无须点醒。喜欢用视频,去记录、去分享、去认识新朋友的人,是陌陌未来的菜。

唐岩的泛社交和泛娱乐

记得前不久,陌陌CEO唐岩在雪球中概股年会上演讲时,分享过自己对于陌陌未来发展方向的思考。

当时,他提出了一个新概念:陌陌内部给自己定的一个目标是泛社交和泛娱乐的平台。之所以会提出这样一个定位,是源于2015年之前的陌陌,过于明显的社交化工具属性。这一点,唐岩非常清醒。

陌陌应用生于社交化,但是唐岩指出陌陌偏工具型的应用属性,来自于当时用户明确的使用目的性。“我就要来认识陌生人,不管是认识女朋友也好,还是认识一个外表长得好看的异性也好,我的目的非常明确,我是把它当工具用的。如果这个产品能帮到我,我认为它就顶呱呱。”

而工具化的社交网络,硬伤就是如果它帮不到自己,会很挫败。比如跟10个人说话,没有人理你,或者让你去滚,这种挫败感就会很强。工具型的应用,容易造成造成用户的流失,在唐岩看来,这一直是过去两年陌陌始终面临的问题。

而强调“泛娱乐”,则是唐岩这两年思考后的定夺。在唐岩看来,如果曾经的陌陌类似迪士尼乐园的大广场,大家来到这里都是认识网络上的新朋友和陌生人。那么,广场里如果什么都没有,大家转转看看就会散去。“如何留住人”,是“泛娱乐”思考的核心。

对于今天的陌陌来说,直播和短视频,就是迪士尼乐园里的娱乐设施、服务内容。“用户可以抱着认识陌生朋友的目的来到这里,但是他们也可以看到其他的东西,有价值的内容。”唐岩的思路很直接,也很清晰,“我们希望大家对于这个社交平台的目的性不要那么强,这是我们泛社交和泛娱乐的一个定义。”

简而言之,以视频内容完成工具平台向内容平台的升级转型,唐岩这次罕见的一次公开亮相,为“用视频,认识我”的全新陌陌,写下了一个清晰的注脚。

直播不是风口,抓住社交化的真实性,才是风口

社交网络中的核心,是真实。因为没有人愿意和空气交朋友。那么2016年营收暴涨的陌陌,是等到了风口,还是主动拥抱了风口?

陌陌去年第三季财报的出台,是一个明显的时间点,那一份财报中的数据,让转型一年多的陌陌终于有底气笃定,泛社交和泛娱乐方向正确。这个风口,是主动撞在了陌陌的枪口上。

懂懂记得,陌陌直播服务在2015年第三季度上线,到去年11月8日陌陌公布了2016年第三季度财务,恰好一年。

而这一组财报数字,确实惊人。2016年第三季度,陌陌净营收达1.57亿美元,同比增长319%。归属于陌陌的净利润为4950万美元,同比增长1182%。而且,这1.57亿美元净营收中,直播营收占了近七成,达到了1.086亿美元。

很明显,2016年直播市场爆发式的增长,使得陌陌成为这一波红利的主要受益者之一,网红扭转了陌陌的成长曲线。净利润同比增长了11.8倍,是一条令人艳羡的陡直上升曲线。

推动陌陌高速增长的这股势能,2017年还在延续。那么,陌陌铺天盖地广告推广后的战术策略,究竟是什么?

在懂懂看来,应该就是这两条主线。

第一个是短视频+直播。

这一点陌陌已经开始发力。直播火爆之后,短视频的崛起是必然,而社交化发展离不开这股势能的推动,因为短视频让社交信息更丰富、更真实。

想象一下以前单纯的刷头像,完全无法展示社交化的优势,而 “用视频认识我”则是让更多用户有了展现社交优势的机会:即便你没有吴彦祖帅,但是你做后空翻比吴彦祖厉害,有资本就可以秀。

第二点,是要促进直播与短视频的相互协同辅助。

过去一年多来,陌陌直播已经积累了很多具备原创能力的主播,这些主播的原创内容恰好可以为短视频提供“弹药”,吸引更多粉丝的关注。短视频形式反过来还可以为这些主播提供流量,帮助其维护粉丝。

社交化中的人性,是真实。有了真实,才有了商业价值。今日头条疯狂砸钱,搅动短视频业务考虑的就是让阅读工具更有社交化的真实感;快手不断提升自己的格调,就是想让关注跑男的社会群体看到自己内容上的另一面“现实”。而陌陌为短视频发布者也提供了另一种“真实”——就是变现。内容发布者在积累了大量忠实粉丝后,还可以通过直播方式迅速实现商业价值。

唐岩曾经提到过“潜在用户群体的天花板”,他希望打破这个封印。“通过将视频元素深度整合到陌陌的主要社交场景中,并为用户提供更多娱乐内容,我们可以极大地拓展陌陌的核心功能和玩法。”

或许,打开陌陌未来潜在用户群体的天花板,会因此变得更加轻松。

懂懂笔记

懂懂工作室,创始人董军历任《中国经营报》采访部主任、主笔、3C事业部主任,从事TMT领域报道近二十年,对于行业有着深刻、独到的理解。

于2014年、2015年分别参与了《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的撰写。

于2016-2017年独立撰写《小米生态链战地笔记》。

董军于2016年创办懂懂工作室,冷眼旁观,麻辣点评,深入分析,帮助你用新的视角了解快速变化的产业。

【懂懂笔记】是全平台自媒体,团队原创内容发布在微信公号、百家号、百度百家、新浪创世纪、网易、企鹅号、界面、今日头条、一点资讯、蓝鲸、UC头条、北京时间、虎嗅、钛媒体等十几个科技类主流平台。

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