抖音、快手激战双十一：短视频重笔电商是否押错了宝？

一年一度的双十一购物狂欢节终于落下帷幕。

和往年一样，双十一当天朋友圈、微博热搜磅被不断刷新的交易额占据，不断破新高的数字依旧能够刺激消费者的神经。和往年不一样的是，电商平台在忙着二选一大战，短视频平台却凭借着直播电商这一门票杀入双十一，成为今年双十一又一新看点。

双十一的赛道再一次被拓宽的同时，短视频平台似乎也找到新的变现方式。但是，加入双十一的短视频真的迎来变现春天了吗？

直播电商带来新可能

作为双十一首秀，并配合双十一预售活动，抖音早在10月15日就开始启动“好物发现节”活动。在长达22天的活动里，抖音通过新功能「种草标签页」尽可能的让用户种草产品，从而完成购物。

而和抖音不同的是，快手的野心是想建立属于自己的「双十一购物节」。

11月6日，快手举办「116卖货王」活动：11月1日-11月4日为四天预热期，11月5-11月6日为正式抢购期。快手在活动中会推出了「116主会场」和「116榜单」，评选快手「卖货王」。 和电商巨头玩法类似，快手直播间也添加了「直播秒杀」、「直播间购物券」、「闪电购」等新功能促进消费。

在短视频平台的推广和极其诱人的流量扶持政策下，不少大品牌将短视频纳入今年双十一投放范围内。根据快手官方数据，卖货王第一名辛巴人气值高达3.3亿热度，2天的销售额达到4亿元。而在这之前，辛巴也曾和刘嘉玲、李连杰等明星一块直播带货。

实际上，对于进军电商，抖音快手已经蛰伏很长时间。早在去年6月，抖音就上线购物车功能，用户在观看视频时可直接跳转到第三方电商平台进行购物，在这之后，抖音上线一系列电商配套功能，今年更是上线抖音小店，形成电商闭环。

另一方面，快手也在去年6月推出了快手小店，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。今年5月，快手更是与拼多多达成合作，拼多多商家可直接接入快手主播资源做商品直播推广。除这两大短视频巨头外，其他短视频平台如火山小视频、美拍等也紧跟其后，抓紧布局短视频和直播电商。

虽然抖音快手都加入双十一，但两者在选择上有极大的不同。在这背后是因为他们不一样的生态环境。

抖音选择“种草”，做的是流量生意，其生态更接近于公域流量，本质上还是属于广告范畴。另一方面，快手的成长与其「老铁文化」亦步亦趋。在电商业务上，快手更多的是做粉丝和老铁的生意，快手的生态更接近于私域流量。快手电商运营总监张兆涵也表示：「消费者来快手，先Buy in这个人，再消费这个商品」。

在直播电商的风口下，短视频的电商业务进行的如火如荼。但是，电商真的能成为内容平台的新引擎吗？短视频平台做电商真的合适吗？

电商门槛比想象中要高

正如上文所说，的确，电商短时间内能给短视频带来更多可能，但真正的电商并不只是导流那么简单，当短视频平台的体量还撑不起他们的电商梦时，其破坏的是自己原有的生态环境。

为了能够加速商业化，前期商家入驻短视频自有电商平台几乎没有门槛，用户可自行开店。而这也为其埋下监管隐患。小店忽如一夜春风来，没有经验的短视频们一时间不知道该如何管理这些卖家。

今年三月，快手发布小店管理原则，提高了小店准入门槛，对卖家进行约束，不符合标准的小店将被下架。但三月至今，卖家不履行承诺、不退款、虚假发货等恶劣行为依然存在，用户对于小店卖家的投诉也不间断。

另一方面，从品控角度来看，直播电商因其即时性，平台对商品的监管存在盲区。更为关键的是，在此次双十一直播带货中，快手推出5秒钟内就可以将商品上架进行售卖的「闪电购」功能，这将给快手带来更大的品控和监管挑战。

久经沙场的淘宝目前都无法做到的完美监管和品控，年轻的短视频们要如何解决？

当监管不力引发质量问题而导致消费者大量退货时，短视频们的物流以及售后服务能否跟得上？况且直播电商本身就存在高退货率的问题。更值得一提的是，相比于抖音，快手的用户群以及供应商大多分布在二三线城市，乡镇物流尚待完全开发，快手要如何打通供应商和消费者之间的物流壁垒？

目前来看，无论是供应链、商家监管还是售后物流等在电商的建设上短视频们都处于开发阶段。而对手淘宝已经拥有完整的电商体系，他们的电商似乎也只是个梦。而当快手爆发这一系列消费问题时，损害的不是别人，正是对其高度信任的老铁，破坏的也是其苦心经营的生态环境。

短视频终究是内容平台

作为短视频的巨头，抖音和快手都将自己破亿的日活作为卖点进行电商招商。

但是，用户体量大不等于转换量大。

根据《短视频用户价值研究报告2018-2019》的数据，45.2%的短视频用户表示通过短视频电商购买过东西，28.1%的用户看过广告后会购买，而有业内人士透露，即使是抖音头部短视频平台，平均转化率只有个位数。而根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播带货同比增速接近400%，转化率达到65%。

巨大的数据差背后反映的其实一个本质问题： 尽管目前获客成本不断攀升，竞争压力不断增加，传统的电商正在朝内容电商转变，短视频平台也在从电商切入，尝试多元变现。但短视频平台即使是做直播电商但终究还是一个内容平台，而电商直播尽管是在做内容但也是电商的附属品。

两者的基因决定了其就算融合也无法跨界。人们打开李佳琦的直播是为了减少购物决策时间，而人们打开短视频是为了娱乐。

另一方面，当短视频平台不断被短视频和直播电商内容充斥时，带来的除了利益还有用户的反感。而用户不断流失、日活下降之后，短视频们又该哪什么吸引品牌商？

在目前变现方式单一的情况下，短视频平台尝试新的变现模式无可厚非，短视频做电商也的确不失为一种尝试。但是，在商业化的道路上不丢失自我也是短视频们该认真思考的问题。

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