“减糖风”刮进酸奶市场，乳业新消费如何通过营销数字化建立壁垒

简爱、卡士、北海牧场

乳业新消费三足鼎立

“减糖风”“零添加风”已刮到酸奶市场。随着巨头加码，格局可能生变。

2019年，由简爱、乐纯、卡士、北海牧场等新兴酸奶品牌共同开创的“零糖”“零添加”高端酸奶就引起行业关注，并吸引伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望乳业等乳业巨头争相布局。2021年5月以来，光明、卡士先后发布零蔗糖酸奶新品，君乐宝宣布其简醇酸奶成为低温不加蔗糖类酸奶第一品牌。一时间，大小竞争者云集，促销战也在线下市场悄然打响。

业内分析认为，巨头一旦进入，无论从市场规模、品牌能力还是渠道能力来说，都会对小品牌形成较大压力，细分市场竞争将更加激烈，小品牌业绩可能下滑，其他新兴酸奶品牌在没有产业基础的情况下很难再蹭行业热度。

据业内人士证实，就整个饮品行业而言，元气森林在国内品牌中率先引爆“零糖”概念，而在酸奶行业，最早进入该领域并获得成功的是简爱的零糖系列。此后，乐纯、卡士等新兴品牌纷纷跟进，并在2019年掀起一波市场高潮。

据笔者观察，在盒马、罗森和全家等新消费品牌更加注重的中高端零售终端场景中，占据货架空间比例最大的已经不是伊利、蒙牛、光明、味全、明治这传统的豪强，取而代之的是简爱、卡士、北海牧场，新三强排面差不多，呈三足鼎立之势。

在不久前的文章中，笔者以卡士如何联动百万终端网点进行营销的角度，分析营销数字化怎么影响乳业品牌的营销体系，详情请点击下方链接。

“卡士现象”如何赋能百万终端网点

今天，本文以乳业新消费者品牌的新三强之一：简爱，其营销体系的各种场景如何通过营销数字化能力赋能的场景应用中，梳理快消行业高端酸奶品类的营销数字化切入点。

产业链联动破局围剿

作为乳业在新消费领域的代表品牌，简爱酸奶在今年4月完成总计8亿元人民币B轮融资，老股东黑蚁资本等投资机构继续加码，而本轮融资也将全部用于现代化牧场的建设，持续打造优质的奶源供应链。北海牧场入股澳亚，1.3亿自建牧场；卡夫买地扩产，纷纷表露出强化供应链实力的强劲动力。

简爱酸奶选择将供应链做到极致，正是意识到一家公司只有在发展过程中，把资源投入到最正确的方向上，才能保证源源不断地产出高品质产品，确保长期收益。

简爱酸奶正在做的是一场前所未有的产业革命。无论是采购源头，还是生产过程、销售终端，简爱酸奶拥有一揽子自有质量管理体系、奶源管理体系、生产加工流程管理体系等全产业链解决方案，全面管控生产链条每一环节。落实到每一个人，每一个产品，确保消费者食用的每一杯酸奶都是安全的、可溯源的。

最早的时候，为了供应到上海、北京的消费者，简爱用顺丰空运过去，物流成本六十多块钱，一包要亏几十块钱。目前，简爱的产能计划将覆盖东三省、京津冀、鲁豫地区的100余座城市，超强供应链降低管理成本之余，大大提高用户服务的体验。

下到终端销售的层面，怎么确保消费者能够对产业链有感知？非常依赖品牌与消费者的触达方式。

1）时间赛跑，让消费者喝上最新鲜的酸奶

得益于简爱的超级供应链，简爱酸奶保证发货产品在发货前一周内生产，在大部分一二线城市都能做到次日到达。

从下图以看到，一瓶酸奶从牧场到消费者手上经过了非常多节点，仍能保持生产到配送到家在一周之内。从时间上提高消费者对品牌的认知。

简爱自有商城线上配送流程

2）产品溯源，强化牧场认知

简爱旗下父爱系列产品是针对8个月以上小朋友的细分产品线。相较于成人的酸奶，消费者对给小朋友饮用的酸奶在成分、品质上更加讲究。简爱采用专属的供应牧场，通过扫产品上的二维码进入公众号“简爱Simplove”，点击链接，输入产品序列码可以查询相关牧场的信息。

扫码的入口在小程序的详情页和包装上都可以找到。

3)打通产业链上的各个端点，一物一码再加码

除了品牌直营，在产业链上还有很多的渠道零售端点，如何让消费者感受到同样的时效性？一物一码溯源让乳制品有迹可循，按照“源头可溯、去向可追、风险可控、公众参与”的基本要求，以“一物一码”为全渠道触点，构建食品安全追溯管理体系，实现食品质量安全的全覆盖、全链条可追溯。

通过一瓶一码，简爱产品的每个包装盒上都将印有专属唯一的二维码，相当于给每一个产品上增加了一个“品质安全身份证”。身份证的数据打通产业链上下游的数据触点，实现对每包产品的生产批次，奶源地、流通终端等信息更精准的追溯。

消费者只需通过智能手机扫描商品二维码，即可自动查询到从出厂到终端的各个流通节点信息，让消费者感受到如同早餐店一样的新鲜奶产品。

避开大品牌阵地

布局电商、新零售渠道

在蒙牛工作了15年的夏海通非常擅长做传统的线下渠道。在他看来，中国酸奶的传统做法基本上是进驻 KA 超市（大型连锁卖场）和传统小店。但当他下海自主创业推出简爱酸奶的时候，却选择简爱避开了传统乳品巨头占领的KA传统店，而选择便利店、精品超市、电商、O2O这些增速较快的高端渠道。

相对来说，这些渠道无疑是乳品的新消费场景，而且，电商、新零售渠道对市场响应较快，能够分散大环境市场变化带来的经营风险。同时借力这些新渠道，能够更好地与冷链物流结合，满足产品高品质标准要求。

布局渠道，最关键的一点就是围绕品牌和消费者，拓宽作战半径和空间，享受新场景或者新渠道的红利，这是新创品牌实现弯道超车的机会。

简爱就是通过这些渠道，向潜在消费者传播简爱的品牌价值、产品理念、价格等要素，完成对市场的消费教育。为了应对传统巨头在新渠道压迫竞品，简爱等一众新消费品牌必须抢在巨头之前建立更加强大的品牌壁垒，与消费者建立更加紧密关系，以对抗巨头的终端拦截。

凭着“品质安全身份证”，简爱大大降低与终端消费者触达的机会。一物一码不但联动产业链推送信息给用户，也通过双向用户连接能力，实现由微信带来的更多丰富的生活方式体验，包括支付、红包和积分促销等多种互动功能，从此简爱酸奶不再是单一的产品，更是一种多元的文化消费，带给消费者全新的消费体验。

对消费者而言，扫码既是品牌信任保障，同时又能在品牌运营活动中收益。在这个场景下，简爱把扫码的终端用户引导简爱的微信服务号，沉淀终端消费者数据资产到品牌的私域，通过强大的DTC运营能力找到用户的长期价值。

简爱私域经营三大指标

构建私域的过程中，简爱通过朋友圈加粉和小程序直购，精准触达都市女性、母婴家庭等目标群体，拓展社交零售新方向，沉淀品牌私域流量，从微信公众号、小程序商城到企业微信号，实现在微信生态内的引流-转化-服务-复购-裂变的商业闭环。数据显示，简爱公众号曾在两个月内实现增粉10万+，且平均粉丝成本低于15元，CTR达0.62%。

在FBIF2021食品饮料创新论坛上，简爱联合创始人兼首席市场官刘睿之以简爱酸奶发展实例，分享了很多运营干货。对于私域，他提出这样的观点

在私域中，影响业绩的变量很多：KPI、用户总量、复购率、购买频次，甚至是留存率等各种转化指标。简爱的私域运营，着重关注三大数据指标：复购频率、客单价（单个用户贡献）以及企业微信和社群的活跃度。

简爱经营三大指标的核心，指向三大驱动：用户不可替代的产品、丰富的用户感兴趣内容、公域或者其他销售渠道无法提供的服务，从而赢得大批忠实用户，他们不仅具备持续付费的能力和愿望，还会自发地帮助品牌裂变，维护品牌形象。数据显示：简爱私域用户的口碑裂变率高达1:8（普遍水平为1:4），35％的复购率也高于大部分同品类。

终端消费者通过扫码连接，能够引流至微信的私域空间，微信拥有完整成熟的社交关系链，是适合与用户平等对话的天然私域社区，且微信拥有丰富齐全的工具，适用于不同的私域模块。

如同上文提及的一物一码除了涵盖支付、红包和积分促销等多种互动功能，同时一物一码也作为一种消费者行为映射的数字化手段。当品牌商的运营精细化程度进一步提高，需要提供一些公域或其他销售渠道无法提供的服务，一物一码能够为私域用户运营提供更多帮助。举个例子，95折长期订购是简爱提供给忠实消费者的一种带有复购性质的持续运营活动。

图片源自简爱官方小程序商城

这种活动以相对被动的方式去转化有长期饮用需求的私域用户，营销数字化怎么变被动为主动？回想一下，我们平常参与一些积分签到活动，获得的积分是不是递进式的？

图片源自支付宝会员积分页面

我们可以通过一物一码智能营销传播活动，并通过扫码数据映射消费者的体验行为，找到结合用户转化的运营方式：

第一次扫码的时候给消费者发布任务：保持每天一杯简爱酸奶，持续地刺激用户需求。由于一物一码是消费者行为的映射，我们将规则设置为每天第一次扫码有效，连续扫码能够持续叠加获得的积分/红包，持续满一周又额外发放激励。所有积分/红包必须在简爱官方商城进行消耗使用，把消费者行为与转化挂钩。

通过这种方式培养消费者的持续饮用习惯，化被动转化为主动触达。扫码签到也可以替换成拍照上传社群，提高社群的活跃度，结合一些分销软件同样能实现促活留存。

小结

尽管简爱称其不会加入价格战，但促销战已经开始。笔者走访永辉超市发现，伊利、蒙牛、君乐宝、简爱、简润等品牌都有不同程度的促销。

麦星投资团队与朴诚乳业两位创始人夏海通先生、刘国辉先生交流的时候问：“简爱如何拥抱未来的数字化？”

夏海通回答：“在数字化方面，简爱的原则就是实用。今年我们计划要把头部门店的数据抓上来，二八原则，抓20%头部终端的数据，跟踪目标销售。

我们还要把线上用户的画像进一步丰富，进一步做消费归集、复购情况，深耕细挖，提高营销精准度。现在我们用户有100万，未来计划裂变到500万，足够支撑未来线上的销售目标。”

没有连接就没有终端数据，也没有营销数字化。

一物一码作为超级触点，通过打通产业链的数据端点实现数据实现互通，通过双向连接解决全渠道用户触达，通过整合微信生态私域工具，如公众号/小程序，实现用户深度运营。最终形成以用户为中心，全产业链联动、全渠道赋能，共同影响消费者的行为决策，为用户创造价值，并把一切用户数据资产化，形成品牌的核心壁垒。从前，有品牌壁垒和渠道壁垒，未来都将变成用户心智壁垒！

米多简介：

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。

凭借在产业互联网和营销数字化领域的长期积累和深刻洞察，以在线化重构零售体验，以数字化提升经营能力，以智能化驱动制造效率，帮助企业基于DTC和BC一体化能力构建C2M商业模式。

为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。