定价是策略，高价是战略，如何通过价格吸引消费者（上）
本期核心观点：
产品定价是企业定价的一个重要方面。产品定价合理与否，不仅关系到产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。
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定价是一门艺术，是包含于整体品牌战略中的策略行为，直接关系到企业、竞争对手以及消费者。定价的作用绝不只是帮助企业增加利润，还涉及在消费者头脑中品牌定位，比如自己亲手打造的一个新品牌，消费者通过价格，是最直接能感受到着是高端还是中端的产品，而且价格对销售渠道等也有积极的意义，比如对于一般情况，若产品的毛利率没有达到50%、60%以上是没有办法去在微商和电商渠道玩的，因为若低于这个利润率，是没有办法承受高让利的促销玩法和渠道成本的。
最早将定价策略引入市场营销领域的是哈佛大学教授雷蒙德·科里。早在上个世纪60年代他就首先提出，定价对企业及其重要，整个市场营销的焦点就在于定价策略。不过很郁闷，当时市场营销学术界对定价问题完全不重视，每当遇到定价问题的时候，学术界普遍认为问题可以通过加强产品和服务的差异化而间接的解决。
定价的主要目的是：“寻找到最大化利润和市场占有率的结合点”，具体方式有新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略和心理定价策略四种，本期节目讲前两种，其他的后续再分享，可能概念定义上稍显枯燥，但是重点看例子。
新产品定价策略
如果是新产品，有三种定价方法：高位定价法、低位定价法和中位定价法三种方法。
>>高位定价法
定义：高位定价法是指以高价的方式将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得更多利润，尽快收回成本，再逐渐降低价格的策略。这一方法利用了早期使用型消费者的求新、求奇的心理和对价格不太敏感的特点，采用高价将新产品导入市场。
这种方法，有很多成功案例，比如美国雷诺公司的圆珠笔定价案例，在1938年发明圆珠笔的时候，成本仅0.5美元一支，但是公司利用消费者求新求异的心理，以20美元的价格销售。当竞争对手出现以后，该公司将价格降到了每支0.5美元的售价，而这时其成本已经随着生产规模的扩大已经下降到了0.07美元。
再比如国内1992年的时候，呼啦圈开始出现在北京市场，由于舆论宣传认定呼啦圈有着健美的作用。虽然产品的成本一元左右，价格却卖到了七八元，但是还是吸引了很多早期使用者，并通过他们使呼啦圈广为流行，不要小看这类早起使用者，他们一般喜欢求新、求异，一般都是各类朋友圈里的意见领袖，所以由他们去带领时尚是非常有引导性的。而最终的结果就是靠这个小小的商品，让很多工厂赚足了利润。
采用先高后低的定价策略对企业的积极意义是 :第一、提高产品身价 ,树立了高质形象 ,刺激顾客购买 ;第二、能尽快收回成本, 获取最大利润;第三 、掌握调价的主动权,为以后实施降价留有余地。但先高定价法也有其不利的一面, 主要表现在 :高价令人望而生畏 ,抵制顾客购买 ,同时高价会吸引竞争者进入 ,从而加剧竞争。
作为一种定价策略, 先高后低的定价策略有一定的适用条件。首先 ,市场有足够的购买者,他们对价格敏感度低，需求价格弹性小 ;其次 , 产品的价格定得很高,能使公众产生这种产品是高档产品的印象 ;再次,产品技术独特, 竞争者难以效仿 ；最后,小规模生产能实现盈利 。因而, 该定价策略主要适用于化妆品、流行的服装鞋帽 、特殊品及高档品。
另外，我在这里专门说一下电商的定价，一般情况，若毛利率没有50%、60%的商品是不建议做微商或者是传统电商渠道的，因为低于这个，就没有办法去承担平台广告费、快递费、包裹材料费、退单损耗等等很多成本，多半亏本。特别是淘宝、天猫等这类的平台，在商品上架之前就要先给每一个产品规划4个梯度的价格：原价、日常价、活动价、大型活动价，不然你会被电商平台玩死的。原价一般都是标的超高价，就是用来好看的，基本用不到，也正是因为有原价在，所以大家一打开淘宝全是几折几折，感觉超便宜，而几折以后的价格才是这款产品的日常价，另外，有的时候淘宝小二让你参加活动，必须给折扣，没折扣就没流量，所以你还必须准备一个活动价格和大型活动价，比如双十一、双十二。为了给大家有更直观的感受，我举个例子，原价如果是100元，那么日常价就是6折60元，活动价是日常价的9折54元（60-60X10%=54元），而大型活动价是日常价的8折48元（60-60x20%=48元）。
>>低位定价法
定义：低位定价法是将新产品的价格定得相对比较低，尽可能的快速打开销路，获得较大市场占有率，等产品在市场上站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。这一策略主要是利用消费者的比价心理，以低价刺激消费者购买，在消费者心目中建立价廉物美的形象。
比如美国柯达公司以前就是采用的这种策略和宝丽来竞争的，当年柯达将两种新型相机价格分别定为53.30美元和69.50美元，而宝丽来公司的同类产品的价格则为66美元和83美元，最后，柯达成功的阻止了宝丽来公司的进一步扩大市场。
到了互联网时代，这种低价定价法就更加被运用得“无法无天”了，各种补贴，各种商品免费，特别是当年的360杀毒软件，当时的竞争对手金山毒霸、瑞星杀毒还是很牛的，但是正版的软件还是要花钱去购买，而360非常狠，直接免费，因为互联网产品具备传统产品中可能没有的媒体和流量属性，他可以羊毛出在猪身上然后狗来买单，通过杀毒软件全免费获得了大量装机量，有了安装量就有了流量，比如就可以让消费者安装什么软件就安装什么软件，比如有需求推广自己软件的公司只有找到360，通过360安装的很多软件，每装一个，软件公司是要向360给钱的，而通过杀毒软件再推广自己的360浏览器，首页都是360自己的搜索页面，原本百度该赚的一部分钱，只有眼睁睁的被360赚去了。
低价定价策略的优点是低价易为消费者接受，有利于迅速打开销路，提高市场占有率，同时低价的薄利不会吸引竞争对手大量进入，诱发恶性竞争，便于企业长期占领市场，但该策略的投资回收周期长，价格调整空间小和低价易使消费者产生不信任等不足。
采用此方法的需要具备一些条件：首先，市场需求弹性大，消费者对价格极为敏感；其次，产品生产具有规模经济特征，即大批量的生产能显著降低成本；再次，低价不会引起实际和潜在的竞争；最后企业的经营目标是追求长期利益而不是短期利益，该定价策略一般适用于一些低档商品、易耗商品、专业性不太强的商品和生活必需品。
>>中位定价法
定义：中等定价法是介于高价和低价定价法之间的一种定价策略，是一种居中的价格策略，它既能保证企业获得满意的利润，又能被消费者接受，对买卖双方都有利。该策略具有风险小、易为各方接受和有利于企业实现目标利润，但是这种策略特点不突出，较为保守，产品难以打开销路，易使企业失去市场机会。该定价策略应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。
产品组合定价策略
产品组合定价策略简单说就是几种关联的产品打包一起来制定价格的策略，比如适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售量，使两者销售相互得益，增加企业的总盈利，常用的产品组合形式有以下这几种：
>>产品线定价法
定义：产品线定价是根据消费者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。
比如我们买苹果手机以闪存容量的大小来定价，16GB和64GB两个版本的iPhone成本相差不到12美元（约合人民币约78元），但售价却相差100美元，而其中88美元（约合人民币573元）就是其利润了。所以说取消32GB保留16GB版本是苹果最精明的做法，这一决策让苹果的利润每年无形中增加了几十亿美元（你说只有16G和64G你会选择哪一个，虽然16G便宜点，但是明显不够用啊）。
行为经济学中也讲过一个案例，在商场橱窗里为什么要放三种型号，三种高中低价格功能差不多的洗衣机，而一般人选择中价格的洗衣机是最多的，对于低价格，要不再加点买个好的，对于高价格，消费者又会想没有必要买那么好的，高低价格的洗衣机的产量和销量都不需要太多，就是用来引导消费者买中等价格洗衣机的，其实可能成本和低价格的洗衣机差不太多，所以当有价格参照物的时候，利润是增加的。
哎呀，突然想到个事情，不知道这几年公司楼下卖面的大姐多赚了我多少钱，每次两种型号的牛肉面，我都选的大份，哈哈哈。
>>任选产品定价法
定义：即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附加与之搭配。
比如我买台笔记本电脑，一般也会在这家实体店或者网店买个匹配型号的电脑包。
>>附属产品定价法
定义：以较低价格销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。
比如以前美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用相机，价廉物美，销路非常好，结果带动了柯达胶卷销量的巨大增长，尽管其胶卷的价格较其他品牌的胶卷贵。
前几天我在东北滑雪也是，住的民宿，一查价格，才90元一晚，还不犹豫的定了，结果去了以后才发现吃一顿家常菜的饭，轻轻松松上200，因为民宿住得又比较偏，周边又没吃的，只能在他家吃，搞得我好无奈。
另外，桶装水、打印机也是这样的定价策略，桶装水机器我可以免费送，但是水你只能在我这里订。
>>捆绑定价法
定义：将很多种产品组合在一起以低于分别售卖时的价格总额。
比如：商场里经常看得到的牙膏和牙刷或者是男女不同颜色的两把牙刷捆绑到一起卖。另外我说一个自己亲身经历过的一个案例的数据，大家知道我做的老枝花卤是卖卤味的，有十多个产品，比如卤鲍鱼、卤毛肚、卤鸭脚、卤核桃这些，最早的时候是没有套餐的，那个时候客单价也就60元到80元左右，消费者爱吃什么点什么，后来，我们设置了套餐，结果客单价直接上涨到了160元，销量翻了3倍，而且最神奇的是套餐分3个，99元的，139元的和188元的，结果还是188元的卖得最好。