爆雷的“舍得”，和中年危机的中国白酒

9月24日，一则消息引发中国白酒行业巨震：舍得酒业董事长、总裁、部分董事被刑事立案调查。

理由是控股股东天洋控股违规占用公司资金。此前，舍得酒业已被ST（退市风险警告）。

舍得爆雷，主要是自身经营和财务问题，比如过去几年白酒行业稳步增长，茅台、五粮液等名酒净利润持续走高，最强的茅台已突破400亿元。

反观舍得酒业，表现差强人意。2015年营收为11.56亿元，到2019年也只有26.5亿元。

不过舍得的落败，和整个市场环境也有关。一个上市酒企突遭ST背后，映射的是中国白酒激烈竞争，乱象丛生的现状。

 

壹

在中国人眼中，酒的地位无可匹敌，不止和人情世故挂钩，更是文化传承的绝佳媒介。

从枭雄曹操的“对酒当歌，人生几何”，到大唐诗仙的“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”，再到北宋苏轼的“明月几时有，把酒问青天”，精英们对酒的宠爱从未间断，没有酒的中国文化，必定是不完整的。

但有个极其重要的历史事实，一直被忽略了：中国几千年的酒文化，更多说的是黄酒。

如今各大酒企为了撑门面，经常号称自己的酒历史悠久，底蕴深厚。建厂几十年，却宣传千年传承的白酒品牌，数不胜数。

真相是千年来中国酒桌上的主角一直是黄酒，让唐宋文人们才华喷涌的是黄酒，政商名流间觥筹交错的也是黄酒，而非白酒。

白酒被社会精英认可登上大雅之堂，其实主要发生在建国后这几十年。

这得从黄酒和白酒的历史发展说起。世界上有三大古酒，啤酒、葡萄酒，还有中国独有的黄酒。黄酒起源于商周时期，直到唐宋酿造工艺提升，平明阶层也能享受到黄酒。

直到明清时期，由于蒸馏技术的发展，白酒才在民间兴盛起来，但规模和影响力均不能和黄酒相比。发展到民国时期，中国形成北方烧酒，南方黄酒的竞争格局，但那会上流社会流行的还是黄酒，毕竟浓烈如刀割的白酒，接受起来没那么快。

比如2001年有个火遍全国的电视剧叫《大宅门》，讲的是清末到新中国，北京同仁堂家族百年兴衰的故事，主角白七爷有个爱好就是烤鸭配绍兴黄。

建国后国家百废待兴，人民生活物资短缺，酿黄酒又相当费粮食，这时酿造工艺上更省粮食的白酒被历史选中了。再加上政治文化中心从南向北迁移，也促进了白酒的崛起。

经过70多年洗礼，如今白酒已彻底取代黄酒，从底层跃升到台面上，茅台等高端白酒更是被疯狂追捧。

而白酒能有今天的地位，离不开酒企们的宣传造势，中国最会吹牛的企业里，白酒品牌绝对名列前茅，白酒品牌里又以茅台最会营销。

贰

过去10年，是属于中国楼市的黄金时代，也是贵州茅台的黄金时代。它是身份象征，也是社交硬通货。

一瓶飞天茅台疯炒到近3000元，依旧拦不住汹涌买家。“越贵越买，越买越贵”、“我就是喜欢，不喜欢是你不懂”....

市值破2万亿，比肩贵州一省之GDP，与中国楼市并称价值投资的“茅房时代”，这就是茅台的疯狂魔力。

茅台为啥被偏爱？因为会营销，那2万亿市值里，最值钱的就是品牌。其品牌神话分三步走，第一步自封国酒、抢占心智。

茅台一度以国酒自居，其实从2001年开始它一直申请注册“国酒茅台”商标，但从未通过。直到2018年，国家商标评审委员会最终决定，对“国酒茅台”不予注册，茅台也就不敢用了。

但10几年暧昧中，国酒形象早就打出去了，有没有商标也不重要了。单凭这手抢占心智的操作，茅台就吊打五粮液、汾酒等“本分”对手。

不过后来各大酒企也回过味来，学着茅台往国家名片上蹭：山西汾酒自封“清香国酒”；泸州老窖自封“浓香国酒”，还搞出个“国窖1573”；洋河则喊出“新国酒”....

第二步是广告轰炸，中国白酒打广告讲究辞藻华丽、云里雾里。磅礴大气的广告词，配上成功男人深沉的眼神，悠悠岁月琼浆玉液，高端形象呼之欲出。

比如茅台宣传自己是：中国国家地理标志产品，世界三大蒸馏名酒之一，以及中国三大名酒“茅五剑”之一。

财大气粗的茅台把广告做成了实体建筑：2017年贵州遵义茅台机场正式通航，后来机场旁出现一栋巨大的茅台酒瓶建筑，瓶盖、图案，均与茅台实物一致。广告做到如此境界，贵州茅台舍我其谁？

其他选手们没造巨型酒瓶，也把仙风道骨的广告套路进行到底。比如泸州老窖的“中国荣耀，泸州老窖”，郎酒的“神采飞扬，中国郎”，舍得酒的“智慧人生，品味舍得”。核心还是和国家，和成功挂钩，万变不离其宗。

所以要说中国白酒的核心竞争力，不是千年传承，也不是天地孕育的河啊、水的，而是强大的品牌力啊。老外眼中煤油味的茅台，硬是被炒成身份象征，那也是功力。

茅台营销绝学中还有一个杀招，是其他选手所不具备的，就是第三步—饥饿营销。茅台成为价值投资后，对经销商资格实行“批条制”，高管们大权在握，大笔一挥就是一个造富神话。

拿到货的经销商则囤货居奇，加上电商平台常年无货、茅台实体店限购，营造出茅台稀缺、一瓶难求的假象。所以一瓶出厂价不到千元的飞天茅台，买到手得2000以上。

活生生的不求最好，但求最贵。因为这个特权，茅台这些年落马不少高管，对品牌形象造成不良影响。

但品牌营销这事不像技术创新，毕竟是有天花板的，再伟大的营销也禁不住时代摧残。种种迹象表明，随着80、90后成为消费主力，经历了黄金时代的传统白酒正迎来巨大挑战。

“仙风道骨”的茅台们能否守住阵地，还是未知数。

叁

中国白酒的中年危机在于两方面，一是自身过于饱和。随着各大白酒品牌攻城略地、占山为王，已成高度饱和的夕阳产业，今后品类减少、市场高度集中是不可逆转的趋势。

具体到数据上看，2019年，中国18家白酒上市公司实现净利润860.28亿元，同比增速继续放缓，行业内部也呈现巨大分化。

比如860.28亿元利润中，仅茅台就高达439.7亿元，占比超51%；五粮液以182.28亿元净利润排第二，洋河以73.86亿元排第三，而且同比下降了9.02%。

“茅五洋”之外，其余酒企的表现不容乐观：顺鑫农业营收达149亿，净利润却只有8.18亿；金种子酒则营收暴跌，直接亏损2亿元。

从数据可以看出，井喷后的白酒市场正回归理性，寡头割据的时代已经到来。除了茅五洋、泸州老窖、汾酒等名酒，其他小品牌过的战战兢兢。

其次是外部环境的改变，随着80、90后成为消费主力，传统白酒辛辣的口感已无法满足年轻人的需求，任你广告打的再响，年轻人就是不买账，所以这些年啤酒、红酒、洋酒不断蚕食白酒的市场份额。

对此茅五洋们极力否认是自己的问题，茅台前董事长前段时间还在节目上说“他们说年轻人不喝茅台酒，是还没到时候，二十多岁他在玩。那个是小孩子还不懂事，不晓得选好酒喝。”

不过年轻一代向来叛逆，你说他没长大不懂好酒，他就不喝给你看。广告可以吹，销量是造不了假的。而且他们不炒高端白酒，跑去炒鞋、炒奢侈品了....

时代变了，再加上白酒队伍里有些乱象，比如山西汾酒的贴牌丑闻，批发价30元一瓶的“开发酒”，对外零售价能达到600元左右；洋河2019年被曝业绩增速掉队，涉嫌虚增收入....

 

各种因素共振下，大家的白酒信仰开始动摇，酒企一味靠营销打天下的时代正在远去。

 

结语：

客观来讲，10几年爆发下来，传统白酒的问题确实越积越深。

茅台毁天灭地，比肩贵州GDP的不合理市值是一方面。如今A股最强王者是茅台，而美股最强是苹果、微软这些科技天团，总不能一直醉生梦死下去吧。

所以这些年高端白酒一涨价，上面就敲打，最近临近双节，中纪委发文敲打高端白酒涨价，茅台、五粮液等被点名。

还有饮酒引发的健康问题，2018年世界卫生组织发布的《全球酒精与健康报告2018》显示，中国男性饮酒死亡率全球第一。

全球饮酒量下降趋势中，中国人均酒精消费量却从2005年4.1升，增长到2016年7.2升，暴涨一倍。如此结果，或多或少和白酒企业磅礴大气的广告宣传有关系。

中国有句话叫盛极而衰，大健康时代，白酒企业如果再“吹”下去，或许要和人民群众背道而驰了。