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万亿蓝海

一场疫情，让市场的聚光灯突然多次对准了买菜这件小事。

2020年的资本市场里，生鲜遭遇互联网意外成为最大看点，前有十荟团、兴盛优选、每日优鲜等生鲜电商获得大额融资，后有滴滴、美团、拼多多、字节跳动等互联网巨头陆续布局“线上买菜业务”，企查查数据显示，2020年生鲜电商行业融资达33起，预计行业市场规模将达到4047亿元。

“得生鲜者得天下”，生鲜电商竞赛升级的背后，确有生鲜产品销售与服务的大量需求。

从农产品的供给侧看，根据国家统计局测算数据，2019年生鲜农产品产量约12亿吨，初级农产品产值约7万亿，考虑生鲜加工、仓储、流通等整个产业链条，市场交易额超过20万亿；需求侧数据也表明，我国生鲜电商行业规模大、增长快，具备较大发展潜力，相关数据显示，2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元，生鲜电商行业交易额为1620亿元，线上渗透率仅7.9%，远低于其他社会商品领域，线上生鲜销售存在较大市场拓展空间，可以说是一片万亿级蓝海。

民以食为天，生鲜产品作为日常生活的必需品，其巨大的市场需求早已同我国庞大的人口基数亦步亦趋，此次生鲜电商风口再起，疫情暴发是难以忽视的重要原因。在减少人员流动和聚集的社会呼吁下，可送货上门和选择无接触配送的各大生鲜电商平台成为居民满足生活需求的首选，2020年仅上半年生鲜电商交易额就达到1821.2亿元，超过2019年全年总量，生鲜电商月活用户超7100万，同比增长75.4%。

日常刚需、高频复购、市场潜力巨大，这是生鲜电商赛道的固有优势，而在平台活跃用户猛增、用户形成线上消费习惯后，以点带面、促进平台其他商品销售的可能性利好则进一步吸引了各大互联网巨头入局。

生鲜电商的“前世今生”

社区团购的生鲜售卖模式经疫情催化，在2020年一炮打响，吸引了各界炽热目光，但回望整个行业的发展历程，我国第一家生鲜电商——易果生鲜2005年就已成立。

按照通行的划分，2005年至2011年是我国生鲜电商的探索期，期间诞生了易果生鲜、沱沱公社、菜管家、优菜网等企业。易果生鲜以“易果生鲜，全球精选”电商网站为依托，经营水果为主、蔬菜为辅的生鲜品类，将生鲜正式搬上了互联网；晚于它三年建立的沱沱公社自建了上千亩的大棚，将业务拓展到自营配送与冷链物流环节，打造了全链条的产业结构；菜管家则是依托广泛的农业基地联盟与配送优势立足。

这一时期，生鲜+电商的首次结合的确在模式上带给了市场新鲜感，但由于不具规模优势、成本过高，导致商品品类不全、价格偏贵；且彼时线上购物并未普及，今天的电商巨头淘宝网2003年才刚刚成立，整个电商大环境仍在发展初期，最终导致许多企业因资金链断裂倒闭。

2012年至2015年生鲜电商获得快速发展，得益于移动互联网的广泛普及与社会化媒体影响力的迅速提升。2012年，成立一年的本来生活依靠“褚橙进京”媒体营销吸引了消费者的广泛注意，其将产品与“褚时健的传奇人生”结合，在电商平台售出，实现了褚橙在北京地区的大卖。生鲜电商在日益活跃的宣传中得到了更多消费者与市场关注，引发了一场资本涌入生鲜电商领域的投资潮。本来生活、天猫生鲜、京东生鲜、顺丰优选、多点Dmall、每日优鲜等平台如雨后春笋般涌现。

2013年，全国生鲜电商交易规模达130亿元，同比增长221%，这一数字在2014年、2015年又分别增长至260亿元、497.1亿元。

一半是火焰，一半是海水。2016年后生鲜电商的发展伴随着电商巨头的积极布局与行业整体转型两个面向。阿里、京东等主流电商通过合作、投资、内生等形式提升了整个行业集中度，又以完善冷链物流、生鲜供应链基础设施的方式有效提升了产品品质、保障了配送时效、对产业模式进行了创新。以阿里为例，2016年先是投资盒马生鲜数千万美元，后又入股易果生鲜，加上天猫生鲜超市、农村淘宝、饿了么、高鑫零售等，形成了对不同目标群体的全向狙击，盒马更是以线上线下相融合的新业态走出了创新模式。

在生鲜电商整体交易额持续保持增长的态势下，另一边是整体的重新洗牌。2016-2019年，国内生鲜电商的整体交易额从900亿增长至1620亿元，但与此同时是大批中小型生鲜电商遭遇倒闭、破产、业务萎缩。相关数据显示，2016年就有14家生鲜电商企业倒闭，到2019年惨淡更甚，一系列如松鼠拼拼、呆萝卜等曾经被看好的项目接连传出破产、倒闭消息。

就在生鲜电商整体不被看好的第二年，时间来到2020，社区团购“一夜之间”热火朝天，风口回来了。

社区团购的创新

和其他流水线上的工业品不同，生鲜农产品有其行业发展的独特性。与高频、刚需特点相对应的是其在销售、经营上受到的种种限制：一方面受到自然资源条件的约束，农产品难以集中生产，目前的供给端主要来自较为分散的小生产者；另一方面生鲜农产品易于腐烂，对存储条件、物流输送能力要求更高。

从电商平台的角度看，市场混战数年，之所以一直没有哪家形成绝对性的市场优势，除了运营模式易于复制的原因，也有电商平台在生鲜领域更难打造专属品牌的因素。生鲜农产品种类繁多、好坏标准难以量化，价格比较起来更是需要消费者付出过高的决策成本。

2020年以来，社区团购模式的兴起正是对种种限制进行打破。

首先针对生鲜农产品易于腐坏的问题，传统售卖模式在产品采购上只能通过以往经验对消费者的需求量进行估算，难免导致产品错过最佳售卖时间，而社区团购采取的是“预定制”，无销不采、即销即采的模式使平台能精确掌握市场需求，更好的保障产品的新鲜度。在价格上，社区团购省去了经销商、批发商的中间环节直接采购，将小超市老板、便利店店长、快递站工作人员等发展为团长来联络社区居民，引导其通过微信群、小程序下单，极大降低了商品成本和运营成本，因而也能提供更具竞争力的市场价格。

对于消费者而言，社区团购社群+小程序下单的购买模式带来了更便捷的购买体验，一般设置在小区附近的提货点也使“买菜”节约了更多时间。在平台采购、供货各环节保持顺畅运营的前提下，社区团购确实给用户购买生鲜产品提供了低价、新鲜、省时的新选择。

结语

俗话说，“宁吃鲜桃一口，不食烂杏一筐。”随着物质上越来越富足，人们对生鲜农产品品质的要求也越来越高。对于生鲜电商而言，近年来行业发展起起伏伏，仍然具备许多不确定性，唯有对产品源头严格把关、提高平台产品供货质量、完善生鲜物流链建设，为消费者带来更品质化、品牌化的体验，才能更好的在激烈的行业竞争中占据有效、长久优势。

（文/吉侬）

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