叶一剑：河南文旅持续出圈的偶然性与必然性
文丨叶一剑（方塘智库创始人）
【一】
最近一段时间以来，关于河南，大家讨论较多的话题之一是，从《唐宫夜宴》到“水下洛神”到建业集团与王潮歌共同打造的“只有河南·戏剧幻城”，文化大省河南和河南文旅终于强势出圈，而且，不仅一次出圈，是多次连续出圈。
在我们看来，其背后可以说既有必然性又有偶然性。
所谓“必然性”是指，作为传统文化大省，河南文化在中华谱系中具有“根和魂”的属性，不仅有着丰富的IP资源，而且有着大量的具有成为超级IP潜力的文化符号，随着新消费时代的到来，在文化自信的激励和文化体验的召唤下，一旦构建起前沿技术（无论是《唐宫夜宴》还是“只有河南·戏剧幻城”，都非传统的演艺，背后技术赋能的色彩浓厚）、优秀团队（典型如王潮歌团队）和强势资本（比如河南建业）的合作机制和平台，再加上对互联网营销的合理引导，出现所谓的文旅产品和服务的爆品，甚至是不断的出爆品，正在并将继续成为河南文旅的新常态。
基于此，从主管部门到主要领导，从策划机构到投资机构，从本地民众到外来游客，都应该平常心视之，说白了，河南守着这么好的文化资源、这么大规模的消费市场、这么丰富的消费场景，再加上这么大的经济体量作为依托，做好了，出爆品了，才是正常的，没做好，没出爆品，才不正常呢！
所谓“偶然性”主要是从一些爆品在成为爆品以后的主创团队和相关运营机构的反应来看，对这些爆品的出现，在前期并没有足够的心理准备和运营准备，更没有从IP创设、市场化运营以及产业链延伸等方面做出更系统和更长远的规划，虽然从河南文旅品牌营销角度来看，产生了很大的价值，但从具体的文旅产业投资和运营角度来看，多少还是有些遗憾的。
关于这一点，从《唐宫夜宴》火爆以后一度出现的各方对相关知识产权的抢注和纠缠中就可以明显感受到。而直到目前，针对“水下洛神”的后续开发也并没有特别的亮点和突破。反观之前在其它地方出现的不倒翁小姐姐、丁真和李子柒，在快速走红以后，后续所展开的一系列有针对性的运营探索和实践都有很多可圈可点之处，不仅维持了较长时间的曝光度和热度，而且，相关的产品和服务开发也多有成功之处。尤其是李子柒，不仅成功的走出国门、积极正向地代言了中国文化，而且在商业变现方面也在不断挑战着新的边界，并开始表现出以其枢纽进行跨界资源配置的平台价值，完全有可能成为“内容或产品IP化，并通过IP打造反向赋能相关产业”的典型案例。
也正是基于对这些河南文旅领域出现的爆品背后偶然性和必然性逻辑的分析，在我们看来，有必要对“只有河南·戏剧幻城”项目作出更多总结和思考——虽然受制于正式开业时间较短的限制，我们还暂时无法对该项目的持续盈利能力作出更加准确的判断，但截止到目前，至少从文化挖掘、产品叙事、品牌营销、行业影响、消费者反馈、产品延伸等方面来看，已经成为具有全国影响力的现象级的文旅项目，并快速成为河南新一轮文旅产业转型发展中最具代表性和影响力的项目，不仅多次受到包括央视和新华社在内的中央级权威媒体的关注，在以朋友圈为代表的新媒体舆论场中，也呈现被刷爆的趋势，且绝大多数的观点和反馈都是正向的，并获得了较多的专业人士、意见领袖和专业机构的认可与点赞。
【二】
“只有河南·戏剧幻城”是由典型的河南本土优秀企业河南建业与国内著名的导演王潮歌共同打造的，占地超过600亩，投资60亿，历经6年的筹备和打磨，中间不仅遭遇了包括新冠疫情在内的严峻挑战，并在中国文旅产业整体上依然处于艰难的复苏阶段、整个中国房地产行业都处于深度重塑的关键时刻、中国疫情防控依然充满不确定性等复杂背景下，开门迎客，过程中的艰难、不易和不安，恐怕只有操盘者和实际参与其中的人能够真切体会。
按照官方发布的简介，该项目主要是以黄河文明为创作根基，以独特的建筑形态为载体，以沉浸式戏剧艺术为手法，通过讲述关于“土地、粮食、传承”的故事，让更多人感受戏剧文化的魅力，让世界认识了解河南；项目共有21个剧场，30多个剧目，56个不重样的格子空间，将近千名演职人员，为前来观赏的游客提供不同的戏剧体验，在这里游客既是观众，又是演员。
在我们看来，无论是对建业在文旅板块更进一步的转型而言，还是对河南省文旅产业的发展而言，以及对黄河文化的挖掘、保护和传承而言，都需要有一个非常具有特色的项目或载体，这也正是该项目从一开始就被各方寄予厚望，并在正式开门迎客后获得较多关注的部分原因所在。
那么，从当下和未来一段时期内中国文旅产品和服务创意、文旅产业投资和运营、区域文旅产业转型升级等方面来看，该项目又可以为我们带来哪些启示呢？
其一，在文旅融合的大背景下，基于地域文化符号的文旅产品和服务的打造正在成为主流选择方向之一，原因之一是，基于地域文化符号所展开的文旅产品和服务的构建，在消费端更容易获得本地客群的接纳，尤其是那些能够激发本地文化自信的文旅产品和服务。
在新的文旅市场开发逻辑之下，对本地客群的开发往往成为一个产品前期获得快速成长的关键，并能够通过本地客群在消费过程中的自媒体化的推广和传播，进一步辐射到外部客群，最终实现更大规模的变现。也就是说，一个文旅产品和服务一旦获得本地消费者的认可，才有可能较快的获得外地消费的认可，相反，那些从一开始就没有获得本地客群认可的项目和品牌，最终获得外部消费群体认可的概率很小，这样的失败案例在全国已经有很多了。
其二，对大多数地区而言，在推动当地文旅产业转型发展和跨地区拓展消费客群的过程中，都缺少本地化的优秀人才和团队的支撑，这就需要这些地区积极主动的开放资源，大力引入具有全国影响力的优秀团队或平台企业，重新挖掘和思考本地优秀的文化资源和符号，从而创设出优秀的文旅产品和服务。
关起门来搞文旅是没有前途的，以资源换技术、管理、品牌等，才是正确的选择。就像“只有河南·戏剧幻城”项目，如果没有王潮歌这些年积累的影响力以及王潮歌团队的创意能力和执行力，可能根本就不会有这个项目，哪怕产生了类似的项目，也很难像目前这样快速获得较大的关注，并可能在商业变现上获得不错的突破。
当河南这样的文旅资源大省和经济大省，以及河南建业这样的本来就具有较强的资源配置能力和宣发能力的优秀企业，都已经在开放办文旅的道路上走上了快车道，更何况其它大部分省份和企业呢！
其三，“只有河南·戏剧幻城”这个项目也再一次提示我们，在新的发展阶段，一个优秀的文旅项目的打造，不仅需要优秀的文化资源、专业的创意团队和较高的投资门槛，对筹备周期的要求也在变得越来越高——好的项目是需要时间来沉淀的，大干快上、野蛮生长、粗制滥造的时代一去不复返了。
现代文旅业的发展需要的是高质量的发展模式，而高质量的发展模式背后，不仅对投资运营方的资本运营能力、文化认知能力、品牌营销能力等综合性运营能力提出了更高的要求，对投资人耐心也提出了更高的要求。所以，随着该项目的持续升温，以及接下来大概率可能出现的较好的财务表现，在全国其它地方很可能会启动一些复制性和模仿性的项目，这时候，对于那些模仿者而言，首先需要思考的就是，自己有没有如河南建业胡葆森那样的文化自觉、文化敬畏和文化坚守意识，以及由此而形成的对项目的耐心和面对风险时的坚韧，然后才是资金投入能力、团队策划能力和文化认知能力等。
其四，虽然外界对“只有河南·戏剧幻城”的关注，较多针对于王潮歌的知名度、河南建业的投资逻辑、胡葆森的使命感、河南文化的厚重、建筑设计的独特性等方面，但在我们看来，该项目还有一个非常值得深究的地方在于，之所以能够实现如此丰富的光影效果和场景表达张力，背后一定是有着复杂的高度集成的灯光技术和数字化和智能化支撑的。
据《文旅中国》的报道，“灯光控制系统将戏剧照明、景观照明、建筑外立面照明、室内照明功能融合为一体：这里上一秒还是古色古香的庭院景观，下一秒就需要变身为科幻感十足的大戏现场，空间内需要做到见光不见灯”；“在'地坑院’这个场景中，需要将'声、光、电、画’的高度集成化与智能联动控制，项目定制开发了一套智慧数字控制系统，通过这套智慧数字系统，多个团队之间能够同时实现高度协同与智能化控制，打造全景式沉浸体验”。
无技术，不文旅。在当下和未来的文旅产业发展中，技术支撑越来越成为基础能力（《唐宫夜宴》也有着很明显的技术支撑色彩），所有的文旅企业都将是科技企业，而越来越多的科技型企业也可以积极推进相关技术在文旅场景中的应用与推广。
【三】
一开始就备受关注，一出生就风华正茂。
截止到目前，“只有河南·戏剧幻城”的热度依然不减，而下一个河南文旅的爆品应该已经在路上了，在我们对河南文旅持续出圈的前景保有较为乐观的预期的同时，通过本文我们更希望给大家传递的是，爆品和爆品之间在很多时候是不一样的，我们更需要关注的是那些从一开始就被系统性策划、产业化打造、商业化开发、IP化运营的爆品，只有拥有更多这样的爆品，对文旅企业和区域文旅产业发展而言，才能在相对可控的和可预期的道路上实现更快的发展和更高质量的发展，进而实现社会效益和经济效益的双丰收。
接下来，就让我们坐等“只有河南·戏剧幻城”的季度财务数据和年度财务数据吧！
编审：张梦欣丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园