导语：“白银时代”的阴影早已在地产行业笼罩多年，土地价格越来越高，调控政策毫无松动，地产行业的“勇者胜”时代一去不复返。住宅产业的利润空间不断收缩，以往“躺着赚钱”的房企不得不站起来寻找“第二增长曲线”。
“上承庙堂之期，下接人民美好生活之望。”将地产与文旅结合起来的文旅地产，无疑成为了房企多元化热门赛道。玩家们既不用抛弃地产老本行，又可以乘上政策的东风，创造新的发展势能。
抛开疫情所带来的短时影响，中国国内的旅游行业近年来可谓是高歌猛进，前途光明。早在2017年，中国国内旅游消费额就已达到8409亿美元，一举超越美国成为世界上最大的国内旅游市场。
但新赛道的起点并不是空无一人，大佬的眼光总是超前的，2006年万达的文旅梦就已萌芽，王健林从院线电影入手，开始了自己的文旅征程。在打造了“0号工程”长白山国际度假区项目这一模板之后，万达的文旅帝国一夜而起。
然而在那场“世纪大交易”之后，融创却后来居上，成为了中国文旅物业的最大持有者。当融创在“诗与远方”的道路上高歌猛进，昔日霸主万达又将东山再起，孙宏斌与王健林的再次相遇，又会发生什么样的故事？
“万达要做百年企业，必须向文化、旅游转型。”在住宅地产的黄金时代，王健林看的更远，看不见天花板的文化与旅游产业，鼓舞了他去做“第一个吃螃蟹的人”。万达文旅产业起始于2008年的长白山，彼时，吉林省正准备大力发展旅游业和服务型经济，试图以长白山为全省的旅游龙头实现突破。受长白山市领导之邀前去同行考察黄光裕、卢志强、孙喜双等民企大佬显然没有王健林更有兴趣。回去后，王健林又带来了万达一众高管考察。但交通不便，几乎没有基础设施的长白山让这些高管看不到盈利的希望。经过再三考虑后，王健林力排众议，这个投资200亿的“0号工程”立即上马。尽管困难重重，但万达的“钢铁军团“以惊人的毅力克服了一切困难，在短短26个月时间将包含9家酒店、亚洲最大的滑雪场、3个高尔夫球场、旅游小镇等在内的所有项目建成并如期开业。有了“0号工程”这一模板，外加强大的资源整合能力，万达的文旅项目在全国遍地开花，王健林和他的团队顺势拿下了西双版纳，大连金石滩等10个以上文旅项目，而且几乎都是底价拿地、零阻碍。之后，凭借着在影视行业的先天优势，万达试图将将影视资源与旅游娱乐相结合，公开叫板迪士尼。“迪士尼不信中国有万达，实在不应该来大陆。我是有胜算把握的，有万达在，上海迪士尼20年之内赢不了利。”在面对央视《对话栏目》的访谈时，王健林如是说。然而迪士尼在第一年就开始了盈利，同年的万达却遭遇了融资难。“万达十几个文旅项目叠在一起……每年净增1000亿元负债，压力相当大。”王健林感受到了前所未有的压力。断臂求生已成了唯一出路，万达不得已开始甩卖旗下资产。7月10日，万达商业与融创中国签订转让协议，融创将以总额631.7亿元接手万达集团13个万达文旅项目以及76个酒店项目。然而在7月19日这场“世纪交易”签约仪式的现场，富力李思廉横空杀出，让在场的人员措不及防。最终，原来万达打包给融创的76加1酒店，以199亿的价格，重新卖给了富力，比原来的定价便宜了一百多亿，而融创只接手13个文旅项目。占了便宜的“第三者”，却患上了消化不良。富力本身对于酒店的营销推广没有跟上，导致亏损愈加严重，再加上2018年国内经济整体呈现下降趋势，住酒店的人少了，酒店不但没有给富力带来利润，反而加重了负担。2018年、2019年，富力持续发债，陷入了“拆东墙补西墙”的境地。反观王健林的万达，已经成功转型轻资产行业，成效显著，孙宏斌的融创也开始“财大气粗”，可以任性“买买买”。但贸然吞下万达酒店结果并不全是坏的，有时候普通人与大佬的差距，往往就体现在看待问题的角度上。李思廉对于这次收购并不后悔，他说：“成为世界最大的豪华酒店业主，感觉很好，起码自己在出差的时候，可以受到特别的关注。”不过在文旅地产的这场大乱斗中，孙宏斌距离天下无敌仍有万里之遥，而王健林仍未认输，这场博弈来日方长。9月19日，以“天府之国·倾城之乐”为主题的成都融创文旅城盛大开业，携融创乐园、融创雪世界、融创水世界、融创茂、高端酒店群、国际会议中心、滨湖酒吧街等众欢乐业态全面迎客。五年前，王健林“怀着无比亲切”的心情回到了四川故乡，参加“成都万达文化旅游城项目”的启动建设，当时的他信心满满，满心期望着要把“最好的”项目带给四川。而随着“世纪大交易”后王健林的黯然退出，孙宏斌拿到了接力棒，“成都万达文旅城”也改名更张成了的“成都融创文旅城”。时代的变换总是无情的，接过了万达的盘，今天的融创可以自豪地对外宣布，定位为“中国家庭欢乐供应商”的融创文旅，已在全国一二线核心城市布局12座融创文旅城，深入挖掘每个旅游目的地独有的文化属性，以“一城一色”的业态组合，打造“一程多站”的沉浸式旅程，满足家庭吃住行游购娱的全方位需求，同时通过“一人千面”的融创文旅俱乐部，定制专属的欢乐体验。据相关旅游媒体机构发布的数据显示，截至2019年底，国内百强房企中已有57%涉足文旅地产领域，其中近十家企业为文旅板块业务成立了专门的公司甚至集团，入局者包括恒大、碧桂园、保利、融创等地产巨头。融创并不是领头羊，但孙宏斌绝对是风光无限，除了从万达买来项目，融创也不断在全国范围内“攻城略地”，2018年，融创先后与乌鲁木齐经济技术开发区、海南省旅游发展委员会及南昌市政公用集团签署战略合作框架协议，落实了新的文旅项目。2019年，融创以152.69亿收购环球世纪及时代环球51%股权，后者更名重组为环球融创会展文旅集团。同年又与深圳宝安区签订总投资达367亿元的合作协议，协议包含世界最大室内雪世界在内的冰雪文旅综合体。进入2020年，融创携着文旅先后来到湖南岳阳、山东青岛、湖北武汉、浙江绍兴，分别建设岳阳环球融创健康城、发展文化旅游和医疗养老产业的青岛融创青年湖文旅项目、“融创·武地·长江文旅城”项目及绍兴黄酒小镇。除了自己开发之外，孙宏斌也没有忘记“老手艺”，在“买买买”的道路上停不下脚步。6月2日，融创官宣开发建设浙江省海盐滨海国际度假区——杭州湾融创文旅城。这个曾经载有山水文园转型宏图的浙江海盐山水六旗国际度假区，被融创文旅城体系收入麾下。这个项目之前是山水文园与美国六旗集团在国内合作的首个主题公园项目——嘉兴山水六旗乐园在内的山水六旗国际旅游度假区，当时宣称项目总投资额高达300亿元，原计划2019年开园。不过，这个被山水文园寄予转型厚望的项目从2018年下半年开始就传出资金链紧张、拖欠合作方款项和员工个税等消息，山水六旗项目处于半停滞状态，随后于2019年下半年陷入停摆。被融创接手后便改名为“滨海国际度假区——杭州湾融创文旅城”除了文旅城之外，融创还在全国范围内拥有4个旅游度假区、8个会议会展中心、25个文旅小镇，其中涵盖40个乐园、46个商业、近150家高端酒店。尽管孙宏斌在2019年业绩会上曾经表示，会在价格合适的时候出手文旅项目，但在目前看来，他仍旧在继续接盘，继续拿地，带着“诗和远方”继续征战文旅市场。“卖卖卖”让曾经的王首富从神坛跌落，有人为之扼腕叹息，有人为之冷嘲热讽。“世纪大交易”后的一个月万达集团对外宣称：“万达彻底告别了房地产，从此大步走上了轻资产之路。”轻资产之路的确安全，即不需要重金投入，也可以快速进行，但获取的收益是与重资产模式相比不是一个量级的。不过兜售文旅和酒店只是特殊时期的无奈之举，万达并没有放弃文旅业务，早在2019年3月份，就有传言称万达商管集团派人前往潮州进行考察，与当地政府沟通有关打造以“潮文化”为主题的文化旅游项目，并希望早日组成合作公司落地一个城市标杆性项目。2019年5月，万达集团与广东潮州市政府签订了全面战略合作协议，拟在文旅、体育、影视、会展、演艺等方面进行合作。根据合作协议，万达集团在潮州投资“五个一”项目，即一个大型文旅项目、一个每年举行的“世界潮人节”活动、一项年度世界级体育赛事、一台以潮州文化为主体的演绎节目、一部反映潮州文化的影视作品。其中，文旅项目的投资额达到200亿元。潮州世界文旅城项目并非个案，回归到公众视野的王健林仍旧很忙，但几乎出席的每次活动，都能与“文旅”搭上关系。今年6月份，王健林前往沈阳就之前800亿元投资文旅项目、国际医院和5个万达广场等做进一步交流。7月份，从贵阳到桂林，从武汉到天津，他一直在考察文旅项目，与当地政府交流合作事宜。8月份万达又正式与江西赣州章贡区政府签署文旅项目合作协议。据相关媒体统计，自今年5月份以来，王健林考察地方接近20个省市县，大部分项目为文旅项目。上述迹象纷纷表明，2020年万达的目标是“重返文旅”，而这也不免与“老朋友”融创同台竞技，短兵相接。就在6月王健林去往赣州考察后的第四天，孙宏斌也来到了赣州。不仅考察路径有所重合，目的也十分相似。王健林有意在赣州打造全域红色文化旅游项目，孙宏斌则称要与赣州深化文旅、康养等领域的合作。其实不止在赣州，在整个西南地区的文旅市场，融创与万达的竞争也有愈演愈烈之势。8月28日，万达集团与四川天府新区眉山管委会就在眉山打造天府万达国际文旅项目达成战略协议。据悉，初步拟定的建设内容为：打造集度假、体育、文化、会议、商业、教育等为主要内容的中国顶级国际文旅产业基地。9月2日，融创旗下昭通融钦房地产开发有限公司以1.91亿元斩获云南昭通昭阳区5宗约254.94亩住宅用地，为大山包极限运动小镇（凤凰片区）项目首批用地。据之前的招商手册显示，大山包极限运动小镇将打造成为国家级旅游度假综合休闲小镇。昔日王者如何东山再起？当红小生又将怎样应对？王健林与孙宏斌的再次相遇，注定还会发生更多精彩的故事。业界一直流传着这样一个说法：“如果说做住宅的是小学生，做商业地产的是大学生，做产业地产就是研究生了”，文旅地产的难度可见一斑。那为什么那么多房企大佬放着小学生简单的作业题不做，偏偏要在大学生的题上绞尽脑汁呢？还是因为住宅的钱越来越不好赚了，不得不拓宽赛道。面临城市地产调控重压，很大一部分资金流向远郊文旅地产洼地，文旅地产已成为地产行业的新引擎和突破口。但做大学生的题，也要大学生的功底，想要在文旅赛道上走的更稳、走的更远，就不能走传统地产的老路，需要房企在运营与资金上多下功夫。一些开发公司为了地价拿地，炮制了一些不可行的“特色小镇”概念来忽悠当地政府，本质却是套上了“马甲”房地产。也有一些开发公司被当地优厚的招商政策所吸引，看重好处而忽略了市场的可行性，没有经过深入分析就抢先进入，最后被死死套牢。文旅地产还是不能够脱离“文化”与“旅游”二词，其本身也包含着区域运营的概念。应该走追求最大升值空间的“旅游先行”道路，“地产先行”的方法也许会在个别一两个项目上获得成功，但在公司文旅地产长远发展的角度看来，无异于饮鸩止渴。万达文旅开发的西双版纳旅游度假区的开发运营模式，就是一个非常成功的案例。无论是居住生活配套功能，还是旅游度假生活、休闲娱乐功能，无一短板，强有力地助推了本项目的房地产销售业绩。另外文旅地产也具有着项目开发周期长的特质，需要经过长期的区域运营来催熟区域市场。这无非考验着房企的资金链承受能力，因大盘项目销售不畅，导致资金链紧张的，寻求接盘的企业不在少数。文旅的“花”要想开得好，首先地产的“养分”输送得要足。融创的单单大手笔不是一般企业能够承受的，2010年的王健林也曾在提到：“一个旅游度假区如果投资只有十亿八亿，就会有很多企业来竞争，所以投资额一定要大。”当时万达已经在全国投资了长白山、武汉、大连、西双版纳四个旅游度假区，单个项目总投资额都在200亿元以上。没有充足实力，贸然进入文旅地产的开发企业只会制造出“文旅垃圾”，甚至将企业拖入破产的深渊。打铁还需自身硬，修炼内功永远是实现企业可持续发展的不二法门。
部分参考资料：
[1]《万达文旅生死十年：王健林尚未彻底认输 但终究未能力挽狂澜》，火星实验室
[2]《孙宏斌的成都文旅城终于要开业了！王健林不知满意否》，天府财经[3]《王健林刚走，孙宏斌来了，万达融创要在赣州“掰手腕》，时代财经
