中小房企必看！穿越疫情，弯道超车

文/ G50董事长俱乐部、博志成研究院

集思广益，共谋对策，化危为机。

2020年1月31日下午至晚间，由G50董事长俱乐部组织、发起的“应对疫情影响、共议应对策略”在线研讨会顺利举办。

在本次会议上，G50董事长依次分享各企业的疫情应对举措，积极发言、献言献策，就疫情应对提出可参考的内部研究结论与建议；与此同时，G50专委会专家就本次疫情对宏观经济及房地产行业走势的影响分别做核心观点分享，并对以区域型、中小型房企为主的G50企业提出的困惑、诉求和问题，给予针对性的解读与回应。

G50董事长俱乐部协同博志成研究院，汇总整理本次在线研讨会议的核心内容，分享给奋战在一线的房企朋友们。

G50企业应对疫情的核心动作

（一）积极防控疫情，不让疫情进公司、进家庭

保健康：成立应急工作小组或防疫工作小组，做好员工疫情实时监控，确保员工及亲属无恙，已有人员团队能为开工做好积极准备；通过问卷调查，电话，视频会议等，部署在家办公协作，在疫情期间提前铺排，“不等怠”。

强服务：加强业主防疫管理，发动物业对在管区域尤其是自有项目，做好疫情管控，实现流程化管理；抓住危机，通过人性化服务（包括业主代购等基础服务）提升客户满意度，让业主感受并认可物业品牌差异，打造第二营销中心；借助“副业”，提升康养、医疗相关板块品牌。

挑担子：承担社会责任，发动当地企业、通过房协向当地慈善机构捐款，以整合、协调、捐赠方式（捐赠救护车、共享医生资源、在高速公路免费送饭等）支援疫情防控。

（二）调整经营计划，打有准备的仗

做最坏的考虑，做最充分的准备。

生产与运营方面：组织核心人员对公司战略、计划运营方案进行评估、调整；在疫情得到控制后，对节点、延误时间进行补偿；保证去年拿的地推迟1-2个月开盘，同时力争3-4季度追上销售任务，完成2020年度计划目标。

资金方面：密切关注疫情及行业情况，做好现金流梳理；同时与政府保持高度密切的联系，沟通政府监管资金的取回使用，协商前期及后期土地款的分期、分批付款，解决短、中期现金流问题，避免现金流断裂；针对销售价格和销售量的保守预期，严控财务费用；同时利用公司相对优势，开放有吸引力的项目合作，寻找志同道合的合作伙伴。

营销方面：向上级管理部门提交延期交房报告，同时与待交房业主沟通交付环节的问题，匹配相应的调和政策，防范风险、争取理解；积极制定营销创新方案，做好客情管理，打通产城、住宅领域的销售系统，采取线上销售和全员销售，出台员工补贴购房政策。

（三）练内功

筹备体系建设：加强团队搭建，调整优化授权机制。

团队培养与优化：对优质、潜力人才进行培训，对人员进行适当优化。

提升专业力：结合对12条专业线提出的意见建议，要求提出改进措施，在接下来2-3个月着力再造制度流程、提升专业能力。

疫情对宏观经济的影响分析

（一）国民经济增速预计受损在2%以内，二季度将开始回弹。

本次疫情从2019年10月开始点状披露，到2020年1月下旬开始，随着“春运”大面积爆发，自1月底开始进入全面管控防疫。目前来看，如果疫情传播得到控制，并在2月中旬出现拐点，则疫情窗口将在5月中下旬结束。

数据来源：国家统计局，博志成研究院制图

2003年与2020年，两次疫情在致病原因、传播途径和应对策略上存在相似性，但由于病毒传播动力、致死率以及政府与社会响应等方面存在差异，且两个窗口期内，我国社会背景、科技发展水平、调节管控政策均存在阶段性差异，两次疫情的影响不能简单比对。

考虑到自2012年以来我国经济体制改革加快，在追求更高质量的发展的新形势下，中国经济面临中长期的增长压力，同时还要承接世界性经济衰退带来的叠加风险，因此，社会经济的自我修复速度与反弹程度，不如非典时期。

博志成认为，本次疫情或导致2020年第一季度GDP增速下滑 1~2 个百分点，第二季度GDP增速下滑约1个百分点。

（二）第三产业在疫情中遭遇短期重创，负面影响或延续更长时间。

数据来源：国家统计局，博志成研究院制图

本次疫情前后，三产业经历产业结构调整，自2016年起，整体呈现三年平稳增长格局，对经济增速贡献稳居第一。相对2003年，本次疫情期间，第三产业面临较大的短期损失。从长期来看，疫情对第三产业的主要地位及增长趋势或许利大于弊。

博志成认为，此次疫情对内需的影响，更多困于供给端，但并未触及需求，换句话说，人民群众仍有强烈的消费需求，经济增长的内在动力并无大碍，甚至会结构性地激发更多创新式增长，刺激第三产业内部更具弹性与活力。

（三）疫区经济影响有限，但负面关联较为广泛。

2019年上半年度，武汉GDP总量是7479亿人民币，整个湖北省，2019年上半年GDP总量仅为19896万亿，略高于北京一地，占全国总量的4.4%。

考虑到局部疫情影响周期略长，我们预计，湖北等重灾区的第一季度经济增速可能下滑 2~3 个百分点，第二季度经济增速下滑1~2个百分点，但从长期来看，对整体经济的影响有限。

数据来源：各省市统计局，博志成研究院制图

（四）宏观政策保持结构性宽松，着力定向纾困。

在本次研讨会上，G50专家委员会专家任兴洲指出，即使没有“疫情”黑天鹅，今年整体的宏观基调也是“逆周期”调整，宏观财政和货币政策还有可能进一步调整，中小型企业减税可能有一定的力度，各中小型房地产企业与当地政府的沟通，十分必要；货币政策去年是“适度灵活”，今年可能会积极一些，比如降准，特别是定向降准、降息也大概率会出现；贷款方面，去年对房地产有大的限制，预计今年对于疫区会采取定向放松；房地产政策，我建议不要抱“大幅度放松”的幻想，“一城一策”，地方是责任主体，依然中央仍然会坚持“房住不炒”。

2003年8月，国务院明确将房地产行业作为国民经济的支柱产业，并发出《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，通知中明确提出要保持房地产业的持续健康发展，要求充分认识房地产市场持续健康发展的重要意义。

（五）疫情影响需要谨慎把握、持续观察。

此次疫情来势汹汹，就宏观经济后续走势而言，考虑到与2003年非典时期的诸多不可比性，下一步到底怎么走，还需要持续观察、研究。

根据G50专家委员会专家秦虹等的提示，宏观经济在二季度是否好转，最基础的条件是疫情转好、没有发生严重的变异，其次与即将召开的两会精神及相关政策取向有关；鉴于未来房地产行业的复杂性以及当下是向存量阶段的过渡期，房地产企业对本次疫情的影响，要多一些警觉、多一些储备。

疫情下的房地产行业的走势与变化 

（一）土地市场存在结构性机会

在本次疫情发生前，土地市场已经处低温态势。受区域性政策差异影响，土地市场存在一定的结构性拿地机会，但整体稳定。

数据来源：国家统计局，博志成研究院制图

疫情发生后，一方面由于防控要求，土地拍卖短期内取消；另一方面，由于一季度销售预期较差，中小房企拿地积极性可能下降，土地出让节奏将受到影响，与此同时，2020年地方政府将进入偿债高峰期。

（二）购房需求出现调整，市场竞争更为激烈

在本次疫情来临之前，房地产已进入长效调控期，疫情爆发之下，楼市承受多重压力，相对2003年“非典”时期，市场复杂性非同寻常。

数据来源：国家统计局，博志成研究院制图

博志成认为：其一，鉴于本次疫情发生在行业过渡期，且受“房住不炒”要求，房地产投资、销售不能出现大幅、快速的波动；其二，疫情使楼盘交易受阻，投资动作滞缓和施工延期的情况大概率增加，高周转型模式下，现金流风险突出，可能激化部分企业的甩货、“价格战”策略，销售市场竞争将会异常激烈；其三，供需总量关系出现时空性的调节，住房消费受线下交易暂停但不会持续冻结，因此需求总量不会产生根本性变化，但是需求释放的节点和区域（城市）出现一定的变化；最后，从消费者的购房需求/偏好来看，疫情可能触发消费者对产品和服务的敏感性，对住房产品品质、服务的要求愈加严苛，倒逼企业产品与营销的“补课”与“发力”。

短中长期的房企经营风险与问题 

在本次在线研讨会议过程中，G50会员企业结合各自发展诉求和前期内部研讨结论，集中交流、表达了多个维度的发展困惑。同时，根据博志成“战略落地8步法”模型与方法论，我们为区域型、中小型以及发展型房企在2020年及疫情辐射周期内的八大风险及典型问题做了以下归纳、总结。

（一）战略风险

在深耕型或机会型项目所在的区域，政府诉求和地方政策动向存在不确定性；同行相对优势不明朗，难以判断竞争对手动作，且亟需识别、筛选潜在的优质合作伙伴。

（二）财务风险

资金流动是当下最紧迫的问题之一，受销售与开工双重影响，融资受限，短期现金流紧张，可能迅速进入焦灼状态；房地产融资政策存在不确定性；工期延误越长，财务费用可能越多越贵，融资需求与难度越大。

（三）投资风险

投资结构（城市市场）存在较大优化空间；部分企业难以突破传统招拍挂市场，存在货值短缺风险，缺资产、缺项目；不同城市的投资窗口期不同，部分甚至难以把握。

（四）生产风险

疫情防控导致部分项目开工难；人口限流，疫情管控，后期人工、材料成本预期上涨，工期延误概率普遍上升。

（五）运营风险

战略目标与经营计划无法顺利达成；交付环节，需要强化政府与客户关系管理，可能导致“房闹”、“罚款”、“违约”、“退款”等带来的损失。

（六）营销风险

线下营销受阻，但线上营销系统协同性和效用发挥不足；封闭市场的容量有限，竞争更为激烈。

（七）产品风险

房企发展环境趋于复杂下的情况，不同城市、不同业态、不同产品的客户需求把握难度增加。

从趋势上来说，客户对生活方式、产品品质和服务的关注度会增加，但在定位、价格、设计、功能等方面呈现多大程度上的什么变化，对于各企业具体带来有何种影响和机会，需要科学可靠的方法和工具加以把握。

（八）组织风险

人员团队跟不上，不具备复杂环境下所要求的开发、招商、运营、营销实力；授权、管控、流程等体制机制不具备相应的弹性和适应性；普遍存在战略、经营意识欠缺问题，企业家和团队都需要充实、升级、进化，快速成长。

2020中小房企应对策略 

企业经营管理中的一切策略，最终服务于现金流，并在现金流上得以体现。

“现金流，房企的命脉”，博志成创始人、G50俱乐部轮值会长黄博文在本次研讨会上着重强调，“现金流能力是战略能力的核心因素，也是解决生存危机、弯道超车、快速发展问题的很好的突破点，且恐怕是至关重要的一个因素。”这一次再提现金流，与疫情有关，因为它加大了企业现金流压力，但即便没有疫情，在当前，现金流对于大、小企业的重要性，是由房地产经营本质所决定的。

（一）慎投资、优布局、调节奏

1.  1-2季度谨慎投资

鉴于本次疫情周期将延续到5-6月，且不排除后续发生变异。G50专家委员会专家秦虹建议，中小房企要坚决不拿高价地，坚决不用高息钱；稳地价是稳市场的关键，地价不涨，则意味着前期投资成本偏高。

2.  调结构、调节奏

博志成研究院建议，本次疫情将使中央和地方政府对土地依赖程度有所变化，且城市之间差异较大。因此，在有项目的城市，企业要提前沟通、预判政府动作；中小房企更要重新思考优化投资节奏，把握拿地时机；综合考虑投资方式的多元化，密切关注收购兼并、合作机会；调整投资标准，平衡利润与资金周转，阶段性向现金流倾斜。

3.  把握2020年下半年至2021年的局部窗口机会

在房地产行业，一二季度是常规意义上的淡季，而今年，窗投资的主要窗口期可能会出现在第三四季度出现。

G50专家委员会投资专家张修枫指出，短期疫情对长期的市场逻辑影响不大，建议关注局部市场。与超级企业不同，大部分中小型、区域型企业主要布局在封闭型市场，市场总量以及疫情对市场的影响可以推算，但需要切实摸排，趁疫情带来的“空档”练内功，关注一二季度的收并购机会与三季度招拍挂市场的结构性机会。

G50专家委员会专家强真指出，考虑到疫情以及我国地方财政对房地产的依赖程度，要针对城市进行研究，做差别化分析，避免“一刀切”。

（二）“十一大方针”强化现金流管理

2020年在“坚持房住不炒，落实房地产长效管理机制”总基调下，房地产融资宽松化很难实现。博志成研究院建议，中小房企可以通过提高租销售回款，盘活监管资金、减少资金支出、创新融资、以长债替换短债等措施，来保证财务和资金安全。

博志成根据目前疫情对经济的影响以及G50各专家组的研讨，对房企的融资和现金流管理提出“十一大方针”——“观形势、管现流、造领地、练内功、找抓手、控负债、共取暖、差异化、备弹药、强审计、拓融资”。

（三）灵活施工，落实精细化管理

G50专家委员会工程专家刘治国指出，工程复工是房企当下颇为关注的问题，但信心和策略最为关键。首先，建议中小房企借助项目现金流压力测试，调整供货节奏、重新研判销售节奏，灵活调整施工节奏和工程投入；其次，材料涨价风险马上会体现，但G50会员企业可以利用G50平台，降低采购成本、控制供应链风险，且当下恰是搭建战采体系、甄别优质供应商的绝佳时期；最后，苦练内功，坚决落实项目精细化管理，争取在疫情期间建设、完善工程体系，做好品控、对冲交付环节的客户风险。

（四）强化营销基本功，拥抱新趋势

针对疫情影响之下的营销困境，G50专家委员会营销专家曾祥明指出，首先，从客户维度思考；其次要预判竞争对手可能采取的策略，并且把推广做到位，其三，做好销售转化的准备。

客户画像，博志成研究院整理

在营销创新方面，G50专家委员会营销专家韩剑建议，当前一定要重视客户数字化，打造线上购物中心；通过AI售楼处、线上协同体制，切实跟踪、利用线上传播、转化、成交的情况，同时解决数据资产主权问题。从战略角度讲，线上销售、智能销售是趋势，如此才能突破中介依赖，自主累积客户。

（五）精准回应客户需求，提升产品力

本次疫情一定程度上推波助澜，唤醒了业主对美好生活的追求，同时也倒逼了房企产品升级、服务升级的需求。

G50专家委员会文旅专家刘琳玲提到，尽管在宏观经济层面，第三产业受疫情影响最大，但在疫情过后，涉及旅游等第三产业的企业具有的一个独特优势，是可以申请专项款项或税收减免。而G50会员企业的共性特征，都是中小房企，而且还有很多副业，包括文旅、康养、商业等；这对G50会员企业及有相似布局的企业来说，都是机遇。

（六）物业迎来新机遇

在本次疫情期间，房地产企业的物业板块成为重要的支撑和发力区，这在G50会员企业抗击疫情的诸多举措上可见一斑，但还有很大的提升空间。

博志成研究院建议，以此次疫情为契机，中小房企可以推进物业服务的全面升级。具体措施包括：将健康人居的理念融入物业服务之中，完善社区配套，梳理物业服务管理机制，提升物业服务管理水平；结合物业服务标准化体系，对物业服务人员进行针对性、强化培训，提升基础服务质量，赢得更高客户满意度；结合自身特点持续加大科技化、智能化投入，助力智慧平台、智慧社区建设速度，由传统物业服务向现代物业服务的转型升级，并助推规模增长和多种经营发展，为今后对接资本市场做准备。

（七）以销定产，弹性运营

G50俱乐部执行会长卞克认为，当前，运营节奏很重要，且区域深耕的好处很明显。本次疫情对运营的直接影响不大，但间接影响可能比较大。建议坚持“以销定产”原则，避免自有资金倒挂问题，部分项目停缓建也是很重要的策略，能够调节生产节奏。

（八）强化团队修炼，推动组织升级

不论是应对疫情，还是基于快速发展、实现战略目标，高、中、基三层基本功的修炼到了极为紧迫的时刻。

博志成研究院院长黄博文在本次研讨会上，提出“系统发力”的概念，他认为，应对疫情影响，房企老板的升级是首要条件；其次，建议高度重视运营部门和运营职能，快速升级为贯通投融产销四大环节的经营枢纽；最后，企业组织形式从事务型向能够快速反应的共创型发展，体制、机制、中高层团队能够打硬仗，能够应对类似于本次疫情这样的突发情况。

结合本次研讨会中G50会员企业代表提出的相关困惑，博志成研究院建议，以本次疫情为契机，中小房企在团队与组织发展的具体策略上，应重点关注：

1.  科技赋能组织

2.  落实团队提升

3.  优化薪酬与职级体系

4.  调节考核与激励体系

特别鸣谢

（按发言顺序）

G50会员企业参会人员：刘倩、任守玉、董大根、熊衍葆、刘建国、刘永国、裘东方、吴志辉、陈东旭、廖礼基、谢春雨、杨秀梅、郭世斌、牛犇、单勇、张红星

G50专家委员会专家：黄博文、吴会鹏、 廖鲁江、任兴洲、秦虹、强真、卞克、王震、曾祥明、刘恺、郑永祥、张修枫、艾华、韩剑、刘治国、刘琳玲、段子吟

本次研讨会的详细内容和相关研讨成果，将通过《G50内参》文件，由G50秘书处分别发送给G50会员企业。