【优先出版】“盲盒”经济在图书营销中的创新应用——以南京先锋书店“盲选图书”为例

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题目丨“盲盒”经济在图书营销中的创新应用——以南京先锋书店“盲选图书”为例

来源丨《出版与印刷》

作者丨刘洋

DOI丨10.19619/j.issn.1007-1938.2020.00.030

摘要丨图书盲盒通过盲选图书或结合文创产品促进图书销售，不失为一种有效的图书营销策略。文章以南京先锋书店“盲选图书”为例，分析“盲选图书”的现状和困境，提出发展策略，探究其对图书营销的启示。

关键词丨盲盒；盲选图书；先锋书店；图书营销

近年来，泡泡玛特（POP MART）利用互联网思维，融入潮流文化，通过推出系列成套的盲盒产品，利用消费者热衷成套收集的心理，不断刺激其反复购买，实现了盲盒产业的规模化发展，展现了突出的创收能力，吸引了众多资本。一时间不同行业纷纷效仿，接连推出各种“盲盒”“福袋”等营销活动，在市场上掀起一股盲盒热。

“盲选图书”作为盲盒的形式之一，在营销手段上有着异曲同工之妙，本文以先锋书店“盲选图书”为例，分析其现状和存在的问题及发展策略，从而探究其对图书营销的启示。

一、从盲盒到“图书盲盒”

盲盒，通常指装有动漫或影视作品的周边产品的不透明的盒子，这些产品或是设计师单独设计出来的玩偶，^[1] 抑或是具有较高IP 价值的产品。从外观上看，所有盲盒完全相同，外表没有任何提示或者标注，只有打开以后才能知道里面究竟是哪一款。盲盒设计了未知的收益机制，这种凭运气开盒抽商品的形式迎合了当代青年的猎奇心理和赌徒心理，使其产生依赖性购买行为。盲盒收藏因此成为硬核玩家数量增长最快的领域，在天猫上每年为收集盲盒花费超过2 万元的消费者就有近20 万人，甚至有消费者一年耗资百万元购买盲盒。^[2] 由于其独特的营销特点，盲盒经济开始燃爆市场。

1. 盲盒在图书营销中的创新应用

随着盲盒经济的发展，盲盒也开始受到书店和读者的青睐，多家书店推出了图书盲盒形式的“图书福袋”“盲选图书”等营销活动。“图书盲盒”是指隐藏图书的部分或全部信息，由商家选择图书或搭配文创产品售卖给读者的一种营销方式。例如，漫娱文化图书旗舰店推出“盲选书”福袋，消费者花费9.9 元即可随机获得两本漫娱正版图书，包含小说或者漫画类图书，并随机获得作者签名的明信片、文具以及无门槛购书券。又如河南新乡新华书店推出“和一本书开启一段不期而遇的旅程”图书盲选活动，商家提供“少儿”“生活”“文学”“社科”4 类图书供消费者选择，根据消费者备注的类别随机选择该类别下的图书进行发货。再如，单向空间联合先锋书店、1200bookshop、精典书店、晓风书屋、乌托邦书店等5 家独立书店一起推出了6 款图书盲盒，每份盲盒内包含不同书店的精选图书、限量文创产品，售价99 元的盲盒内至少包含一本书和一件文创产品，总价值不低于150 元，在淘宝直播平台上进行售卖。单向空间推出的图书盲盒借助网络主播薇娅的带货能力，并依靠盲盒自身蕴含的趣味性，总计售出近8000 份，销售额超70 万元，显示出强大的营销能力。

2. 图书盲盒催生的效益

（1）推动图书销售，丰富书店盈利途径

书店通常是通过陈列图书，明示图书信息，给读者翻阅试读的机会，从而促使读者购买。图书盲盒则相反，通过隐藏图书相关信息，增加阅读的“神秘感”，迎合读者的猎奇心理。图书盲盒可以从两方面推动书店的销售工作。

首先，图书盲盒创新了书店营销的形式，在一定程度上提高了书店的图书销量，同时有效增进了书店与读者的双向沟通与交流，在促进书店选书中发挥了重要的辅助作用。^[3]书店通过盲盒一次性售出了多本图书，尤其可以将小众图书甚至是销量不佳的图书放入盲盒中售卖出去，从而推动图书销售。其次，将文创产品加入盲盒中，以“文创+ 图书”的形式进行售卖，从消费心理学角度来说，恰恰契合了“心理账户”与礼物营销理论，把消费者不舍得花钱购买的图书包装成了“礼物”，改变了消费者对于图书盲盒的认知，^[4]消费者更舍得为此花钱，将其作为礼物送给自己或亲友。“文创+ 图书”盲盒售价更高、利润更大，对于消费者的吸引力更强，也契合了复合型书店发展的新业态，丰富了书店售卖图书的方式，大大提高了书店的盈利能力。

（2）推动全民阅读，培养大众阅读习惯

“盲选”作为“图书盲盒”的雏形，最早是在2013 年由澳大利亚的伊丽莎白书店为促进图书销售而发起的。随着这项活动的成功，越来越多的图书馆也开始效仿这种方式来推广阅读。由于单从外观上，读者无法得到关于书的任何信息，这样能够激发读者的好奇心与求知欲，促使其翻开图书，正是有了阅读的开始，才有了读下去的可能。作为受赠者的读者，甚至不仅仅只是受到好奇心的驱动，还会怀着作为受赠者的感激心理，为了不辜负赠送者的心意，尝试着去翻阅图书。

图书盲盒通过促使读者翻开图书进行阅读, 提升了大众阅读的可能性，从而在潜移默化中培养大众的阅读习惯，顺应推广“全民阅读”的需要。

二、先锋书店“盲选图书”的探索

1. 先锋书店“盲选图书”的产生及发展

2015 年2 月，南京的先锋书店在官方微博上推出了名为“盲选”的在线购书活动。

盲选活动的契机是一些读者在线向书店提出单独推荐图书的需求，而工作人员却因不了解读者的阅读偏好而无法推荐。^[5]所以，盲选最初是为了解决读者提出的推荐图书的需要。经过不断发展创新，先锋书店最终形成了两种“盲选图书”的形式：一种是以图书为主的盲盒，用红色的不透明纸盒包裹两三本书，售价99 元；另一种是以“文创+ 签名图书”为主的盲盒，它在外观上与前一种并无差别，但含有的物件却大相径庭，其中含有先锋书店定制的布包、一本作者签名的图书以及几件文创产品，售价158 元。后者的销量大于前者。另外，购买“文创+ 签名图书”盲盒的消费者大多选择邮寄的方式，将其作为礼物送给朋友。时至今日，“盲选图书”，尤其是“文创+ 签名图书”的盲选图书，已成为先锋书店的一种重要的营销途径。

2. 先锋书店“盲选图书”存在的问题

（1）持续吸引力不足，消费者多次购买的可能性不大

“盲选买的是一份期待、一份盼望”^[6]，这份期待首先是对“盲选图书”的图书选择和搭配环节提出挑战。倘若一个盲盒中全都是小众图书或是相似类别的图书，造成选择面过于狭窄，就难以迎合大众阅读的需求，读者不能获得良好的阅读体验，必然不会复购。这就意味着对一个盲盒里的图书选择和搭配要多花心思。

其次，“盲选图书”中加入的文创产品仅仅是以布包和签名图书为主打卖点，无法形成对消费者的持续吸引力。盲盒最大的特点是迎合消费者热衷收集的心理，利用成套的系列款式，并在其中加入“隐藏款”，从而将消费者的猎奇心态和赌徒心理最大化，吸引其不断复购。相比之下，“文创+ 签名图书”的盲盒便缺少了这种使读者“上瘾”的吸引力。

（2）选择范围过大，完全盲选造成重复

目前，先锋书店实体店里的“盲选图书”均为完全盲选，从外观上得不到任何关于图书的信息，这就意味着读者极有可能在打开盲盒以后，发现盲盒中的图书都是已经读过或者已有的图书，瞬间从满怀期待到失望透顶，那么必然影响“盲选图书”的口碑。

再者，对于阅读偏好比较固定、习惯于在某个或某几个图书类别中进行阅读的读者，完全盲选这种形式就无法适应其需求。面对完全盲选所提供完全未知的图书，其购买行为会变得尤为谨慎。

三、“盲选图书”的发展对策及对图书营销的启示

1. 设置系列成套的盲盒

“盲选图书”里包含的图书可以是某个作家的某一部图书或是系列图书的第一部。例如，在盲盒中放置某个作家或某个系列的丛书，设置专属的“系列图书盲盒”“作家系列盲盒”，当一套图书集齐后，能够给读者带来相当的成就感。^[7] 一方面，系列图书或作家系列的盲选能够利用读者热衷收集的心理，促使其复购；另一方面，如果读者是在盲选的偶然机遇下接触到某个系列的丛书之一，并产生了浓厚的兴趣，就能够促使他去购买该系列的其他图书，由此在无形中提升了出版单位和书店销售图书的可能性，并能够为“盲选图书”积累口碑，吸引读者复购。

2. 大数据选择和搭配图书

对于没有任何阅读要求的读者，“盲选图书”可以作为一种拓宽知识面的形式，那么最好尽可能全面地兼顾不同领域的图书，尤其是不太为读者所熟知的佳作以及国外获奖图书的译著等，也可以根据实际情况选取一定比例的新书。^[8]

因此“盲选图书”可以结合大数据技术，通过分析读者喜好，精心选择和搭配图书放入盲盒中，从而保证这部分读者获得良好的阅读体验，进而复购。此外，实体书店可利用大数据分析不同年龄段读者的需求，给不同年龄段读者定期制作“好书推荐手册”来进行图书推介，这不仅能够帮助书店实施精准营销，还能够挖掘读者潜在的阅读需求，从而促进图书销售。

3. 结合文创产品

将图书盲盒与文创产品相结合不仅能够打破书店仅靠图书盈利的单一模式，增加收入来源，还能够依靠文创产品的艺术、娱乐属性迎合消费者的口味，增强盲盒的持续吸引力。这时，利用多样化、系列成套的文创产品抓住消费者的消费心理就显得尤为重要。例如，设计具有先锋书店艺术风格的系列周边，如玩偶加入盲盒中来吸引消费者购买，或是在该系列文创中加入“隐藏款”，抑或是不定期推出具有唯一编号的“限量款”文创产品，利用成套的文创产品形成对消费者的持续吸引力。这种与文创产品相结合的盲盒，通过提升阅读的艺术、娱乐属性，增强对读者的吸引力，不失为一种极具特色的图书营销方式。

4. 增加“半盲选”形式

“盲选图书”采用“半盲选”形式可以在保留阅读期待的同时缩小阅读范围。对于有选择性阅读要求的读者，“完全盲选”无法获得任何关于图书的信息，在一定程度上增加了其阅读和经济负担，从而对于“盲选图书”望而却步。针对该部分读者，采用“半盲选”形式在盲盒外观增加与图书相关的部分信息，比如内容关键词或书评，从而便于读者判断是否已有该书、是否感兴趣或者是否已经读过。而“完全盲选”和“半盲选”两种形式的存在，能够为读者提供更多选择，满足不同读者群体的需求。

书店还可以通过开展“关键词猜书”“书评大赛”等形式增加与读者的互动，吸引读者走进书店进行阅读，并收集读者反馈进行精准营销。

5. 提升图书精品化

提升“盲选图书”的品质，从图书的精品化入手不失为一种有效的手段。随着数字出版对传统纸质图书的冲击，图书精品化趋势愈发明显，观赏、收藏属性不断增强，藏书因此成为读者购书的重要驱动因素之一。实体书店可以通过与出版单位合作，打造联名版图书护封或腰封，利用这种特殊的图书部件增强图书观赏、收藏的可能性，抑或是将具有作者签名以及赠言的珍藏版图书作为隐藏款加入盲盒中，提升盲盒对于读者、收藏家的吸引力，从而提高盲选图书销量。

四、结语

从宏观消费环境的角度来看，盲盒的热潮短时间内不会褪去。先锋书店以“盲选图书”的形式销售图书，给书店带来了新的营销灵感，也给消费者营造了惊喜的消费体验。通过盲盒这种形式，既能提高图书销量、增加收入，又可在潜移默化中推广阅读，可以说开拓了实体书店售书的新模式，为图书营销探索出一条崭新的道路。然而，“盲选图书”仍然需要不断创新发展，才能永葆活力，给读者带来更好的购书体验。

参考文献

[1] 盘和林. 勿让“盲盒”消费变成资本游戏[N]. 中国商报，2019-09-24(2).

[2] 苏沐晖. 盲盒遇上IP 消费：双向赋能或引爆千亿市场[J]. 新产经，2019(10)：66-69.

[3] 白雨，袁曦临. 盲选形式嵌入高校图书馆采访荐购服务新思路[J]. 新世纪图书馆，2019(10)：17-24，84.

[4] 郑毓煌，苏丹. 理性的非理性[M]. 北京：中信出版集团股份有限公司，2016：192-193.

[5] 臧继贤.“1741 本”定制点亮了书业？但先锋书店的“福袋”遇冷了[EB/OL].(2015-05-20)[2019-09-20].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1333279.

[6] 单向街书店. 许知远：这些诚实的爱才是应对危机最好的方式[EB/OL].(2020-03-12)[2020-04-28].https://xw.qq.com/cmsid/20200312A0AOPQ00.

[7] 朱丽娜. 让“图书盲盒”真正香起来[N]. 中国新闻出版广电报，2020-03-27(3).

[8] 张世佳. 国内外图书馆“盲选图书”阅读推广案例分析[J]. 图书馆杂志，2019，38(3)：52-58，109.

（作者单位：南京师范大学文学院硕士研究生）