豪华品牌消亡史

豪华汽车品牌需要给用户带来超额的想象。然而电动化与智能化的技术革新让以往的超额想象逐渐崩塌。未来豪华汽车品牌路在何方。

2020年，豪华汽车品牌在中国占据17%的市场份额，并享有约30%的溢价能力。豪华品牌这样的强势地位，是铭刻于汽车市场基因中的必然，还是某一个特定历史阶段的产物？

2021新年伊始，特斯拉发布了Model 3高性能版与Model Y降价的新闻。首先，这意味着特斯拉彻底放弃了之前豪华品牌的定位，向着性价比品牌不断迈进。同时，特斯拉更是将其他豪华品牌置于了尴尬的位置，为整个豪华汽车市场的变革加入了催化剂。

如果多年之后，会有一部《豪华汽车品牌消亡史》的纪录片，也许第一集的取景就会来自这个新年。

▎豪华品牌的内核是给用户“超额想象”

“民族，是人们“想象的共同体”（Imagined community）。”

本尼迪克特·安德森在1983年提出的这一论断，对当代政治学和历史学发展有着深远的影响。

品牌，作为当代社会另一种可以将人们聚集并产生归属感的存在，同样以“想象”为工具与用户进行深层沟通。

品牌的内核就是给用户的想象。你买了一双阿迪达斯的运动鞋，就会觉得自己更有活力。如果它还是与某潮牌的联名款，那么你不仅充满活力还紧跟时尚。这些想象与你是否真的去运动并没有太大关系。

那么，在产品本身水平相似的情况下，用户为什么会为某些品牌去支付更多的溢价？因为它们能够给用户带来更多、更好的想象。

对汽车也是一样，豪华品牌的内核就是给用户的“超额想象”。这些超额想象可以分为三种：

第一种超额想象是品牌自身的背景和故事。

例如，奔驰是汽车的发明者；阿斯顿·马丁是007的座驾；特斯拉的创始人发射火箭前往火星。这种想象与产品力本身几乎没有直接的关系，但依然十分重要。它很难被塑造，因为品牌需要一个极强的故事。但它却非常稳定，因为这种脱离了产品的抽象认知不容易被产品本身水平的波动所影响。

第二种超额想象是品牌所掌握的技术与能力。

例如，奥迪在1980年代大力推进涡轮增压和全时四驱技术，不仅在赛场上取得了佳绩，更为奥迪树立起了技术先驱的形象，真正跻身于豪华品牌之列。即便用户购买的是一辆自然吸气、前轮驱动奥迪车型，依然会感觉自己距离当时最先进的汽车技术更近了一些。技术的涟漪会影响品牌。这就是为什么很多人会选择豪华品牌的低端产品，而不是主流品牌的高端产品。

第三种超额想象是用户切实拥有但并没有太大实用价值的技术与特性。

例如，绝大多数用户无法分辨出六缸与四缸、后驱与前驱、多连杆与拖曳臂的驾乘差异，但大家还是会为理论上更好的技术买单。又如，雷克萨斯NX和第一代路虎极光在亮相之初都有着极具未来感的造型，用户选择了它们就好像触摸到了未来。甚至，法拉利的加速性能、奔驰G级的越野能力对于有些用户而言也是超额想象，因为他们一辈子也不会真的使用一次。

汽车毕竟是一个高复杂度的机电产品，因此相比其他奢侈品，豪华汽车通常需要在第二种和第三种超额想象上获得用户更多的认可。

▎并不是每个消费领域都有豪华品牌

飞机有头等舱，酒店有五星级，服装有奢侈品，腕表有陀飞轮……高端产品存在于许多消费市场之中。2020年，豪华品牌在中国乘用车市场中也占据了超过17%的份额。但是，高端豪华品牌的存在就一定是天经地义的吗？

并不是每一个消费领域都有高端品牌。例如，你无法用比可口可乐更贵的价格买到更好喝或者品牌文化更深厚的可乐饮料；你也无法用比耐克更贵的价格买到更舒适或者科技水平更高的篮球鞋。

更令人深思的是，有些曾经拥有高端品牌的消费市场，已经失去了这样的结构，例如笔记本电脑。

2010年之前，我们认识许多高端的笔记本电脑，例如索尼VAIO、富士通、东芝、LG等。他们的共同特点是通过精巧的结构设计与出色的集成能力，让电脑在保证强大稳定性能的同时，可以拥有轻薄的身姿。笔记本电脑的轻薄到底有多大的实用价值？无论是在电脑包里，还是在办公桌上，正负5-10mm的厚度都不会有什么实际的影响。但是，轻薄的电脑就是可以让用户在感性上觉得更时尚、更有科技感。这就属于“第三种超额想象”。

但今天，这些高端电脑为什么已经全部消失了？因为英特尔在2006年推出了酷睿处理器，并不断升级至今。酷睿相比奔腾拥有更低的功耗和更好的集成性，从本质上解决了轻薄与高性能之间的矛盾，让廉价品牌也可以轻松造出轻薄的产品。那些高端品牌的技术先驱形象被严重破坏，丧失了“第二种超额想象”，只能眼睁睁地看着品牌形象的余温逐渐消散。

可见，无论是第二种还是第三种超额想象，都需要这个领域在技术上要有显著的、易被传播的差异化。

▎豪华汽车品牌的超额想象正在消失

在电动化、智能化的浪潮下，汽车品牌之间在技术上的差异性正在逐渐减小，豪华品牌曾经可以信手拈来的超额想象开始崩塌。

燃油车时代，豪华品牌在动力系统上总有一些令人敬仰的技术。宝马有直列六缸，保时捷有水平对置，凯迪拉克有美式V8，奥迪有托森差速器。此外，后轮驱动也几乎是豪华品牌的专属。

而在电动汽车时代，奔驰、宝马所使用的宁德时代电池与吉利、长安并无本质区别。用户看到的只是电池电量、续航里程等几个完全客观的、没有情感的数字，他们不可能感受到811电池与523电池在驾驶体验上有任何的差异。

更严重的是，强大的动力性能也在急剧贬值。若想体验3.3秒的百公里加速，10年最便宜的选择是264万的保时捷911 Turbo S（997），而今天则只需要花费33万购买一辆特斯拉Model 3。保时捷的综合运动性能当然还是比特斯拉更好，但这种优势可以值回8倍的票价吗？

相比电动化，智能化的发展对汽车的市场规律更有颠覆性。一分价钱一分货曾经是一个常识。六缸当然比四缸贵，四驱当然比两驱贵，真皮当然比织物贵。

但在智能化时代，更好的软件和算法并不必建立在更高的成本之上。特斯拉的智能水平之所以领先，不是因为它用了更贵的传感器或者更贵的芯片，而是因为它的电子电器架构设计地更加简单合理，同时也因为它拥有更多的用户在一刻不停地收集道路数据，帮助其不断优化算法。

更好的软件和算法在几乎不增加单件成本的情况下，可以带来更好的体验。有些品牌会借此保持自己的高定位和高利润。例如苹果凭借昂贵的iPhone赚取了整个智能手机行业超过70%的利润，但也正是因为它的高利润定价策略，才给华为、三星等品牌的高端手机搭建了一个较高的价格天花板。

然而，特斯拉不是苹果。特斯拉为了扩大销量不断降价，既不留恋自己曾经的豪华品牌定位，也不急于赚取高额利润（特斯拉制造成本占比远高于传统豪华品牌）。

在特斯拉所定义的智能汽车市场中，更好的软件与算法几乎不产生额外的溢价。特斯拉的策略不仅影响了它自己，同时也把其他豪华品牌叫醒了，让他们不要再去做“更智能就可以更昂贵”的美梦，除非他们可以比特斯拉再智能很多。但目前没有看到哪个品牌有这样的迹象。

新时代下的豪华品牌，动力技术没有差异化的空间，加速性能成了廉价的搭售品，智能化又无法产生额外的溢价。那么，豪华品牌还能给用户带来什么超额想象？它们凭什么卖得那么贵？它们还有存在的意义吗？

▎未来的超额想象是什么？

豪华品牌虽然不会马上消失，但想长期维持17%的市场份额与30%的溢价能力，绝非易事。

未来，如果没有了足够的超额想象，豪华汽车的总体市场必然会在份额与溢价中牺牲掉至少一个。

如果主要牺牲的是市场份额，那么大多数豪华品牌就无法维持现有的销量，致使今天针锋相对的竞争品牌不得不抱团取暖。如果主要牺牲的是溢价能力，那么豪华品牌与非豪华品牌之间的界限就会变得模糊，将豪华市场单独讨论或许就没有太大意义了。

然而，在豪华市场总体衰落的趋势下，并不排除某些豪华品牌能够屹立不倒，也很可能会有新的豪华品牌逆流而上。那么，这样的豪华品牌应该具有哪些特质？

第一，通过高级的用料和精美的工艺营造豪华感；

第二，拥有更加灵活的定制化元素，尤其是在内外饰这些最容易感知到的地方；

第三，以更加真诚的态度去面对客户，提供无微不至的关怀，拉近品牌与用户的纽带；

第四，将品牌本身融入更多的时尚与人文气质，强化“第一种超额想象”；

最后，在动力性能与智能化水平方面不求领先，但绝不能掉队。

以上这些建议是不是在有意地和特斯拉打差异化？并不是。避开特斯拉不是原因，而是结果。特斯拉把那些不依赖高成本的超额想象几乎全部变得平民化，那么留给其他豪华品牌去深耕的超额想象也就只剩下这些需要更用心、更花钱的东西了。

▎写在最后

如果当今意义的豪华品牌难以避免地步入消亡，那么是否有更高维度的豪华品牌带领这个市场走向复兴？我们应该乐观还是悲观？

其实这个问题并无意义，因为它的答案只取决于有多少人敢于直面不确定性，有多少人能够高瞻远瞩，有多少人能够做出正确的改变。

希望是本无所谓有，无所谓无的。这正如地上的路；其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。

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