根据《2019中国音乐产业发展报告》统计数据，2018年中国音乐产业总规模达到了3747.85亿元，同比增长7.9%，不仅连续三年高于同期GDP增速，也创造了近五年增速新高。增速背后是数字音乐销量纪录的接连突破与刷新，当人们还在津津乐道周杰伦《说好不哭》上线一个月，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台销量突破1000万时，华晨宇《好想爱这个世界啊》网易云音乐上线22天，销量就已超过周杰伦，成全网数字单曲销量第一。华晨宇未退，王一博又起——王一博新歌《无感》用不到11小时的时间，解锁数字单曲全网最快达到1000万销量成就。这一场年末的数字狂欢不仅彰显了音乐产业的活力与华语论坛新生代歌手的崛起，也凸显了当下各大音乐平台的品牌效应和版权运营能力，以及头部平台间无声的较量。在新音乐产业观察根据平台公开数据整理的《2019至今全网发售数字专辑销量统计》中，除张信哲的《歌 时代Ⅱ》和TME提前发售的泰勒·斯夫威特《Lover》，2019年至今全网发售的数字专辑，网易云音乐销量多超过腾讯音乐娱乐集团（TME）QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三平台总和。可问题是，一个平台凭什么能对抗一个集团？而这个平台的用户消费能力为什么这么强？腾讯音乐主打的是华语流行版权，但近几年音乐已经明显走向分众化，且越来越聚焦原创，而网易云音乐与腾讯音乐形成差异化的优势，就在于注重原创、分众版权。分众时代，每一种音乐类型都有各自的受众群体，人们对于每种音乐风格的接受能力与欣赏能力在不断提高，同时原创音乐在分众风向下逐渐崛起，占据重要位置。上个月底，网易云音乐发布了2019年度音乐榜单，榜单中王嘉尔《MIRRORS》和华晨宇《好想爱这个世界啊》分别位列年度新上架数字专辑、单曲销量榜第一，隔壁老樊《我曾》、Taylor Swift《Lover》、RADWIMPS《天気の子 complete version》、BTS (防弹少年团)《MAP OF THE SOUL : PERSONA》摘得年度最热华语、欧美、日语、韩语专辑。同时，在网易云音乐热歌榜TOP10中，除了华晨宇《好想爱这个世界啊》、毛不易《二零三》等流行音乐外，既有柏松《世间美好与你环环相扣》、隔壁老樊《这一生关于你的风景》这样的民谣音乐，也有永彬Ryan.B / 周延英(英子-effie)《没有理由》这样的说唱音乐，还有Tones and I《Dance Monkey》等欧美音乐。这些榜单都在无声的宣告，音乐分众化时代的到来，民谣、说唱、国风、电音、摇滚已经是网易云音乐上最受欢迎的分众音乐风格TOP5。因高效的音乐分发和独特的传播生态，再小众的风格再小众音乐也能在网易云音乐找到属于自己的听众，能在平台繁荣成长成蓬勃的一支军队。比如电音，小鹿角智库发布的《2017中国内陆电音用户画像及消费行为报告》已经显示，数字音乐平台是电音乐迷最重要的聆听渠道，其中92%用户通过网易云音乐收听电音，网易云音乐成为国内电音乐迷的聚集地。比如日本音乐，有业内人士分析，网易云音乐已是中国日音爱好者的最大聚集地。此前收录动画电影《天気の子》多支主题曲的数字专辑《天気の子 complete version》在网易云音乐销量超18万，创下日本音乐数字专辑在中国销售的最高纪录。木村拓哉最新个人专辑《Go with the Flow》在网易云音乐销量超2.3万，远超QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三家之和。如今网易云音乐平台多元音乐风格蓬勃生长，现在再去谈大众音乐或小众音乐无疑是耍流氓，因为音乐可以分风格，但从来不会分大小。
不过，网易云音乐最大的特点，还是其独特的社区氛围。
首先，网易云音乐的社区氛围能沉淀社群关系，它为音乐人与乐迷、乐迷和乐迷间建立连接，最终生成大量优质的UGC内容，丰富平台生态，在提高用户体验的同时也拓宽了音乐行业的广度。
其次，从用户角度来说，网易云音乐是一个圈子，是喜欢音乐的用户所聚集的场所，用户可以在里面交流、分享自己的情感和感悟，也能阅读他人的分享，音乐社区不仅满足了用户发现和分享音乐的需求，也承载了用户的情感表达、同好交流需求。
比较两大头部玩家，TME与网易云音乐的社区氛围很不相同。
前者依托微信与QQ从而更关注熟人社交，通过好友热播和歌词海报等功能去激发用户在熟人间的音乐分享交流，后者音乐社区氛围是以歌单、乐评、动态为特色优势，加上关注明星、音乐人、达人和好友等功能形成的兴趣社区，将单向的音乐传播转化为双向的交流分享，从而引起用户的兴趣共鸣，提高用户使用时长及忠诚度，拉动路人购买。
这样基于兴趣形成的弱社交关系，反而产生了更强的情感共鸣和互动，对数字音乐的销量产生了强大的拉动作用。以华晨宇《好想爱这个世界啊》为例，云村乐评数已超过47万，形成了巨大的能量场，助推了华晨宇这首歌的成绩。可以说，那些在网易云音乐上取得很好表现的单曲，都与其社区氛围有很大关系。
当然，数字音乐的销量最终要靠用户买单。
随着互联网的发展，以在线视频首当其冲的泛娱乐门类对市场的持续教育，国内的付费环境正逐步变得乐观。爱奇艺在今年第二季度会员数量突破一亿，今年第三季度其会员收入占比过半。B站截至9月底大会员数量同比增长129%，达610万。
以网易云音乐为代表的在线音乐的付费率也随之水涨船高。数据显示2019年Q2，网易云音乐付费有效会员增长强劲，同比增长高达135%。2019年上半年，网易云音乐演出票务销售也大幅提升，同比增长了211%。而华晨宇、王一博新歌的屡获佳绩，也证明了网易云音乐平台用户的付费能力。
95后为数字音乐的贡献也值得关注。
没错，在线音乐曾经经历过免费时代，经历这个时代的70后、80后付费意识尚未养成。但作为互联网原住民，95后比之前的每一代人更容易接受为虚拟产品付费等互联网新鲜事物，优渥的经济条件也为他们的探索提供了足够的物质基础，付费意识更强。据Questmobile发布的《2019付费市场半年报告》显示，Z世代的付费意识较高，其付费比例显著高于整体。而网易云音乐的数据也证明了这一点——华晨宇《好想爱这个世界啊》数字单曲，购买用户超80%为95后。
作为95后音乐爱好者聚集的最大在线音乐平台，网易云音乐月活用户95后占比超60%，2019年新增用户85%都是95后，凭借年轻化高质量的用户，网易云音乐在数字音乐付费方面的优势已有端倪。
在音乐分众化、音乐年轻化的今天，网易云音乐已成为Z世代的宝藏云。
后版权时代，当各大音乐平台逐步走向开放、共享和合作，产品特点、用户属性、运营能力的较量才最终成为在线音乐平台的分野，网易云音乐“以一打三”的局面会愈加凸显。
无论各家如何应对，可以预见的是，2020年都将是数字音乐市场更好的一年。
虎嗅年度十佳作者
十年广告创意工作者
本文来自微信订阅号“互联网指北”（hlwzhibei）
