线上月销破1700万，日均接单超5000，这家浙江老牌零售如何解决痛点，变身零售转型新样板？！

作者：小扣柴扉

来源：灵兽 ID：lingshouke 

本文导读

1）立足线下门店升级，增加有效供给，减少无效供给

2）从销售商品向满足顾客需求的转变，在技术和数据指引下快速变革

实体门店有温度缺乏流量，线上有流量缺乏温度，如何把这两者很好地结合起来？这是一个包括阿里在内的线下线下零售企业都在思考的问题和变革的方向。

而在这场变革中，这家深耕浙江市场多年的老牌零售企业选择从顾客角度，而不是从自身出发，重点解决消费者在购物过程痛点，以及他们对美好生活的追求。

不能到家、排队、生鲜买不回去不会做、没有交流聚会、没有分享的快感……这些问题通过一个又一个新鲜有意思的品牌、体验、科技、系统等去解决。让消费者和门店都能活在当下，展望未来，由此也产生了意想不到的效果。

“鲸选未来西湖文化广场店升级以后，营业面积比以前减少一半，但营业额同比增长了20%以上。”杭州联华华商集团有限公司鲸选事业部总经理程园对《灵兽》表示。

同时，全渠道的打通，在提升效率的同时，门店流量和增量也大幅提升。鲸选线上业务已经实现，月销售额突破1700万，日均接单5000单以上。

鲸选未来店首家门店的好表现，也让联华华商加快了扩张速度。据透露，鲸选二店、三店都已经被提上日程，很快就将与消费者见面。

立足门店升级而非着眼线上搭建

消费渠道是多元化的，那么门店就要多元化地出现在消费者的生活中，真正让他们想要即可买可得，同时还需要解决他们在线上线下购物过程中的痛点，比如门店排队，线上订单配送不及时等。当然，在这个过程中还要依靠科技降低成本，实现新升级。

这是程园在在2017中国全零售大会“实体零售的全渠道实践”分论坛上分享的的其中一部分。

从此不难看出作为一家老牌国企零售商在新零售冲击下的“包袱”与务实。

是的，包袱，相比电商，没有了风投的追捧以及现存的二三十年的经营经验，让实体零售企业常常有包袱，门店、员工、成本等都是他们需要考虑的因素。

从另一个角度来看，也正是这样的包袱让他们做起事情来更务实，“减少无效供给，增加有效供给，让我们的顾客的体验更好，这是我们的一个大定位。”程园说到。

因此，联华华商成立了鲸选事业部，并做了四个改变，构建四大业务板块。

1、到家业务。目前鲸选已经上线了五大外卖平台，四大线上平台，一个自有APP联华鲸选，实现了线上开店，到家业务，甚至到家预约购等一系列的业务。

在闪电购的实施下， 联华华商旗下的115家门店完成全渠道的上线，线上业务月均销售超过1000万，每天履约超过5000单。

2、现做现吃业务以及体验式消费。在鲸选未来店，海鲜、牛排、寿司等都可以实现现买现做。此外，引入星巴克、网易严选线下店、宏图Brookstone、多样屋、吞拿鲸、海域殿等自带流量IP品牌，结合妙喵城、姿研舍、优品生活、my home为代表的自营品牌专柜，带动的是消费者对门店的认可和更高体验，并能实现社交需求。

对于食材现做现吃业务，程园强调，“我们不是餐饮店，因为我们做不到餐饮的服务，只是为消费者增加了可以现场食用的服务，归根结底还是做好生鲜五品。”

在鲸选的观念里，既然改变不了顾客，就改变购物和消费的逻辑，比如曾经不卖或者卖得非常少的鲜活海鲜，那是因为消费者不会做，那么现在我们就提供烹饪的服务。

3、用科技赋能门店。目前鲸选已经实现扫码购物、智能停车、AR/VR应用等，同时肩负着集团门店的整体数据收集、整理与共享，并通过信息系统实现供应链的高效沟通与追踪。

4、新媒体。目前联华华商旗下拥有支付宝、微信、微博等多个媒体渠道，共有会员合计超过1300万，其中自有会员600多万，微信公众号300多万，支付宝公众号400多万。这些会员如何去除冗余，达到精准匹配和触达，实现会员的高效沟通和高粘性，都是鲸选的重要工作内容。

技术打底，数据引路

想要完成上述四项业务对于鲸选而言，并不是一个简单的工程，可以说是一项企业的大变革战略——从销售商品向满足顾客需求的转变。

通过与闪电购的合作，经过5个月打磨，联华华商对整个公司业务进行在线化和数据化改造，目前实现了全部实体的系统打通。

联华华商首先从外卖业务开始，以点带面真正实现企业信息化、数字化，最终实现技术打底，数据引路，智能高效地输出商品和服务。

但是，面对上述九大平台众多的订单，如何高效地实现对多平台的管理及为消费者提供更好的履约体验是鲸选首要面对的问题。

为此，联华华商牵手闪电购打造了新零售基础服务平台——鲸选管家，全面接入所有流量平台，打通全渠道业务，实现线上线下交易、结算、商品、库存实时、一站式同步。

现在，通过鲸选管家，消费者在联华华商所有链路的购买行为都能被记录、比对。

值得注意的是，相比很多线上业务的统仓分拆，联华华商充分利用了现有门店的面积和库存，采取“门店仓+前置仓”的运作模式。除了门店本身的仓储功能，还根据销售数据分析，挑选出“爆款和高频商品”放置在门店专门设置的前置仓中，并不断优化前置仓商品和拣货方式，实现简单低成本的捡货。

据了解，闪电购根据门店大小为鲸选制定了四套拣货模式，即500平米、500~2000平米、2000平米以上以及两万平米的卖场，分别对应一人多单、一人一单、一单多人以及多人多单的拣货模式，进一步提高履约时间，降低差错率/缺货率。

在程园看来，对消费者的履约能力是非常重要的因素，履约就包括时间、差错率、缺货率等，这些因素最终决定了消费者对于线上订单的满意度，进而决定了对企业品牌的体验感和好感度。

幸运是，务实的联华华商目前的成绩还比较让人满意——鲸选线上业务的差错率仅为0.5%~1%，履约时间也控制在45分钟以内，月销售额也在呈现稳定上升的态势，已经突破了1700万。

还要强调是今年8月，联华华商上线了联华鲸选APP，实现订单3公里配送范围内1小时急速送达。它希望在这个自家的菜园子里能种出更新鲜的果子。

对此，程园直言，跟其他流量平台合作，顾客链路和详细数据信息目前还无法共享和开发，想要真正实现全渠道，这样的数据收集是基础，也是重点。

线上消费者从浏览到购物车，到支付全部是在线，全部是数据化。这里最关键的必须要掌握全内容的数据，即消费者的消费行为，而不仅仅是购买行为。通过APP就可以更加直观地了解的用户访问情况，可以很清晰分析出消费者的兴趣点和需求点的差距，以便制定更加有效的刺激和唤醒动作，转化消费者兴趣为购物。闪电购CEO王永森分析道。

罗马不是一天建成，从数据分析到数据指导也一样，它需要庞大的基础数据做支撑。这也是一个不断修正和优化的过程。

正如灵兽传媒CEO陈岳峰说的那样，新业态新模式和新技术层出不穷，但是商业的本质并没有发生变化，技术的创新在未来将很大程度上决定着行业的创新。所以，对技术的充分应用，或者走在前面的企业，可能会遇到挫折，但是未来成长爆发的可能性也会更大。

好在，随着联华华商旗下门店和业态的不断加入，以及运行时间的增加，这个矩阵会越来越大，越来越详实。（灵兽传媒原创作品）

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