金好来吴金宏解读产品驱动社区生鲜专业店：怎样做才能让顾客做饭买菜来厨鲜生？

作者：楚勿留香 编辑整理

来源：灵兽　ID：lingshouke

这是灵兽第500篇原创文章

新零售来袭，如何变革去拥抱“新零售”，各家中小零售企业选择不尽相同。对注重社区发展的零售企业来说，社区生鲜店是发展方向，但盈利很难，在河南有一家生鲜店却有不一样的玩法。

5月16-17日，2018中国零售创新峰会暨小业态发展大会，河南金好来董事长吴金宏做了主题演讲“2018厨鲜生产品驱动新引擎”，下为演讲全文：

感谢陈主编给这么一个机会，来给大家汇报我们的厨鲜生。

从2015年开始，中国的大地上刮起了一股生鲜热。各种鲜生太多了，多到什么程度？在座的同行们可以去商标网上查询一下，百家姓里面，后面带鲜生两个字的商标已经有三分之二被注册完了。

很幸运，我在2015年想做社区生鲜店的时候，注册了厨鲜生。社区生鲜店或者生鲜专业店确实热得手发烫，我觉得这是一个趋势。

今年是2018年，我从事零售行业到今年的12月22日，就整整20年了。

我从一家10几平方米的小店开始，后来开到10000多平方的大卖场。我现在还经营了一家叫女子百货的百货商场，后来我们也开社区店，也做服装自营，也做了很多小店。

我创业的那个地方是河南非常富庶的一个地方，经济水平比一些地级市还要好，但竞争压力非常大，我们最早第一批的竞争对手是90年代创业的那些开超市的个体老板，后来我们的竞争对手变成国内一线的零售商，比如说华润万家、河南最大的零售商丹尼斯、永辉等。

我一直在想，我们到底该怎么做零售？我们做一个什么样的业态能够更长久、更稳定？

从6年前开始，我们尝试转型，做社区超市，后来发现社区超市还是不行，因为线上对我们的影响逐渐在加剧，我们的一部分品类不灵了。

3年前，我就在想要重新的定义金好来的未来，我们就开始尝试做一个新的店，我认为开生鲜专业店非常好。

2015年初，我就注册了“厨鲜生”这个品牌，经过两年多的打磨，现在厨鲜生的定义已经非常清楚：是产品后台驱动的社区生鲜专业店。

因为我个人非常偏执的喜欢研究商品，也非常热爱自有品牌，所以厨鲜生从出生那一天开始就贴上了一个标签：产品，我立志打造产品后台驱动的社区生鲜专业店，依托于金好来以及厨鲜生的供应链资源，构建特色自有品牌及高效供应链系统。

社区生鲜店的优势

超市行业有一个岗位叫采购，但大多时候是坐在家里等货上门，然后收取各种各样的费用，卖什么商品是由当地的供应商来给我们提供。

从8年前开始，我们就开始尝试着做商品自营。到6年前，我们开始启动自有品牌，我们用了8年的时间打造自己的供应链体系，我们真正的去从零售从业者的角度去，自己经营商品，我们去为顾客选择商品。

厨鲜生不卖隔夜菜其实代表的是新鲜。

当我们开第一家店的时候，顾客不知道“厨鲜生”是干什么的。后来，我们提炼出来自己的定位：做饭买菜来厨鲜生。

现在厨鲜生的门头上，除了厨鲜生三个字就是这么一句话。我们想非常清晰的给顾客传递我们是干什么的，我们只解决做饭买菜这个事儿。

社区生鲜店的业态有几大优势：

第一，获客成本低。我们开的离顾客最近，生鲜是自然吸引客流的品类，围绕社区周边流量，以租金折算，获客额成本是极低的。

第二，顾客黏性高，一日三餐。我们做过统计，最高的一个人可以来我们的门店，一天来三次，黏性非常高。

第三，可延展性强。生鲜吸引客流属性能成为社区客流汇集的中心，延展出来餐饮、档口等业态覆盖部分门店租金。

因为我们经营能力还不是很强，我们做的全部是外客出租型，我先租下来物业，再分割租出去，租高价的租金，我们卖客流，可复制性强。

其实，生鲜这个业态里面，已经有了非常多成功的案例。比如生鲜传奇等，已经走在了前面了。

第四，防御壁垒高。

生鲜品类需要控制毛利同时维持低价，依托供应链能力沉淀，门店管理能力反复优化实现一直低价但有利润。

我给大家讲一个商品的案例，一个杏鲍菇从出厂到超市的货价上面，不谈大量的采购能降低的成本，仅在整个流通环节优化，可以带来多少个点的毛利？十六个点。

十六个点是怎么来的？一个杏鲍菇的纸箱是六块，它从出来到批发市场进门费一块五，装卸一次三毛，最终算出来的成本十六个点就没有了。

如果我们的供应链优化完以后，我们从杏鲍菇的工厂打包包成盒，直接送到我们的物流中心，这就是十六个点。

这是我带着我的团队跟杏鲍菇厂家的生产、技术、物流人员在一起算出来的，还不包括我们如果有了大量的采购，我们可以降低成本，这个降低成本降低多少个点，至少十个点。其实，我们手上抱着一个金碗，我们为零售的一两个点的毛利在苦苦挣扎的时候，其实后边如果做好了，在供应链端做好了，我们可以优化出来十个、二十个点的利润。

第五，进攻能力强。

垂直类生鲜专业店品类深度不足，超市菜场不具备环境及竞争优势，便利店不具备生鲜吸客能力。

打造五化卖场

我们给厨鲜生定位的是，打造厨鲜生有温度、可信任的五化卖场：即小型化、社区化、专业化、标准化，网络化。

我们绝对不是社区精品超市，很多人到我们店里考察，说你们是精品超市，我说不是，而且我们的装修成本控制得非常好。

我们通过自己研发的技术，使我们开店的成本控制在35万到40万。我们使用很多道具、设备都是国内一流的，比如秤、灯光、冷柜，我们在关键的部位上，一定是要投入大资金，但我们在有些该省的地方，成本控制非常严格，甚至我们为自己开发了一些专用的陈列道具。

小型化指的是面积小、单品数少、成本低、快速复制。

现在大店选址尤其在大城市很难。举例说，之前房地产开发商在一个大型的社区里配套商业设施的时候，会直接切出来5000平方米做超市，甚至大的要10000平方米。但现在则规划了几种小业态店，拿出来1000平方米就够了。

碧桂园今年列出来的开店目标1800家，碧桂园以后开发物业左手边第一间预留出来1000平方米的物业自持，自己用，我们这种小型门店还是可以快速复制的。

我们开在社区，就要去思考解决社区商业的痛点，比如社区居民有一些基础服务的需要，所以厨鲜生推出来八项会员免费服务，并且只针对会员免费开放。

比如：第一，磨刀。磨刀很重要，但磨刀的人和服务却很难找，所以这个服务非常受社区居民和厨鲜生的顾客欢迎；第二，免费清洗眼镜。会员到了厨鲜生的门店后，可也免费清洗眼镜，然后直接拿走；第三，提供免费的换灯泡服务。如果家里的灯泡灭了，买灯泡到哪去买，到小五金店去买，还是到超市去买？我们选出了4款家里面常用的灯泡，会员可以免费使用。此外，还有免费药箱、免费打气筒、免费梯子、免费工具箱、免费园艺工具等总计八项免费服务，都是服务我们的会员。

为顾客提供了这些服务只是一方面，但最终还要回归到行业本身和商品的本质。商品的本质是什么？商品为王，为客而变。

当我们大讲各种各样技术的时候，其实往往忽略了商品本身。

现在国际上很多做的好的零售商，都是制造型零售商。其实，厨鲜生的目标是要由销售零售商成长为制造零售商，我们要打造服务型供应链，不仅参与产品的开发和销售，而且提供全套商品的服务解决方案。

厨鲜生的自有品牌

自有品牌在厨鲜生里面有四个重点的分类模块：

第一，粮油板块。

这是我们第一个完善的板块。我们目前的油和粮、挂面部分的自有品牌销售都已经远远超过一线品牌。

第二，调味品板块。

现在，我们已经在调味品板块里面开发了一百多个单品，比如我们自有品牌的醋、酱油都已经成系列的开发了。

第三，纸品和厨房用品板块。

我们今年的销售额已经领先了部分的食品销售额。

下一步的重点是厨鲜生要拿出百分之六七十的精力去做生鲜的自有品牌。

生鲜自有品牌到底怎么做？我们现在已经把方向理得非常清楚了。目前，我们已经做的一部分，比如，蒜。

现在我们超市里卖大蒜的场景有两种：一种是散卖，损耗高，不好打理；第二种，是装起来卖，一般都装一兜。

但我们想一想，现在家庭里面，超过三个人的家庭有多少？他买菜回家做饭，他需要买多少大蒜？

有一些超市把大蒜装兜卖，美其名曰降低损耗，其实不是。真正的为顾客着想的时候，三口之家，一头大蒜足矣。家里面厨房经常放的姜、蒜，是不是买回家以后用不完就扔？此外，顾客回家还得剥，如果我们的店开得足够多的时候，我就可以直接卖蒜瓣，卖成蒜泥更好，而且卖一个小包就可以了，回家撕开就可以用。

从今年3月，我们修改了企业经营理念：发展自有品牌，打造社区服务型供应链。

我给金好来和厨鲜生的自有品牌的定位是：优质、低价，其实自有品牌都是零售从业者知道的一件事。此前，很多企业在做自有品牌的时候，走的都是低质低价路线。

自有品牌一味的去追求什么？如果追求低价格，那么低价格永远是低质量的。

我做自有品牌后，我调整了战略：做优质、平价。

今年过年的时候，我去爱尔兰参加国际自有品牌联盟年会，参观了爱尔兰当地最大的零售商，结果我发现它比我们还往前多走了一步，他们做高端自有品牌。

更关键的是，他们做的高端自有品牌商品的售价比名牌还高15%-20%。这说明，自有品牌现在一样可以做得比知名品牌还要好。

我们的价格一定要做对比，一定要有杀伤力。比如苏打水，其实做得最好的是名仁，我们的自有品牌苏打水，跟它的价格差别太大了。但我可以非常自信地说，我们的商品比它还略好一点点。那一点点在哪？我的一个瓶盖比名仁的瓶盖贵了一分钱，作为大工业化生产的这种产品，一分钱的成本是很高的。

我去给我们代工的工厂老板谈的时候，他说吴总，凡是找我谈代工的，都给我提出来一个要求：把成本压到最低。唯独你提出来可以把成本升高，做高质量。

但我们自有品牌的，成本该低的时候一定要低。比如，我们现在的纸箱，凡是不整箱销售的单品统统不自己做，全部用厂家的通用纸箱，因为用厂家的通用纸箱才会更便宜、成本更低。

此外，我们开发的“外婆的味道”系列的辣椒酱，味道也非常好，让我自己说，不次于老干妈辣椒酱。其实，我可以跟大家说，这个辣椒酱可能不是最好吃的，但它一定是成本控制得非常好，成本很低。

作为一个小企业，如何保障我们的自有品牌商品的质量？

我一直在找方法。去年10月19日，金好来和生鲜传奇同时跟SGS签订了战略合作协议，我们目前为止，金好来从今年除了中粮的产品之外，所有的金好来的自有品牌商品，必须经过SGS检验合格才能上市。

我觉得如果我们做自有品牌，这是一条必经之路，而且这是一件重要的事，要把好质量关，因为我们的自有品牌跟我们的字号一样，是一个品牌。

我跑遍全中国找好的工厂，来看好的工厂，为金好来、为厨鲜生找好的产品，开发好的产品。

我们建了一个二维码的后台系统，现在我们所有的自有品牌，只要是从去年10月份以后开发的单品上，全部有二维码。扫这个二维码就可以看到商品的产地和所有的生产环节、周围的环境等。