暗访竞品4S店的“诡计” / 四六文摘

作者｜李嘉乐

编辑｜岛岛

期数：2438

来源：人和岛会员

天气炎热，到店看车客户骤减，又到了店内培训练兵的时候了！

今天，我们说一个轻松一点的话题——走访（暗访）。

图片来自百度，仅为配图所用

说轻松，是因为一提到暗访，大家就像要出去逛街一样，又开心又兴奋，既能悠哉悠哉吃点心喝饮料，还不用闷在展厅前台。甚至可以出去试驾一下其他品牌的车，转一转感受一下展厅氛围。如果是跨园区走访，到了午餐时间，还可以聚在一起吃饭，打局游戏。

但是虽说走访听起来比较轻松，其实，要想通过一次走访，获取更多的有价值信息，并不轻松。从“做到”到“做好”，不但要讲究目标的设定和走访方法，也要注意观察细节和技巧。

同样的时间段，不同的品牌和不同的经销商，在销售表现上总有差别，通过实地了解具体的销售情况，用好市场调查手段，也是车行人的必修课。俗话说：“外行看热闹，内行看门道”。

今天，我们就这些走访的类型、方法、细节、提前准备和技巧等等内容，和大家说一说走访的那些事。

一、走访的分类和方法

首先，我们要对走访做分类。

有人会说，走访不就是走到同行店里转一圈，有那么复杂吗？

网上留个电话，然后去到展厅里，各种车型看一圈，把价格优惠情况问一问，这不就走访完了吗？

其实，走访是要根据不同的目标，有着不同方法的。

我们先看下面这张表：

根据不同的走访目标，大体目分成三类：直接竞店、直接竞品和学习观摩。

直接竞店：

就是和我们经销相同品牌的经销商，要全面掌握他们的各种销售信息和营销策略，就需要多次地进行实地了解。

一般采取暗访的方式，这样才能了解到更多同网经销商最真实的、第一手的销售信息，以及营销策略。

为了防止本店销售顾问走访后，刻意夸大直接竞店的业绩，夸大促销政策，夸大营销活动的效果，用失真的和错误的信息，误导管理层得出错误的判断。最好采用新员工或是支持岗位人员暗访，以获得直接竞店的信息，特别是在团购邀约的时候去缴纳诚意金，作为一个高意向客户，进行活动“卧底”，来打探直接竞店的真实情况。

直接竞品：

就是本店周边1公里范围内的同价位经销店，这些品牌和我们争夺同一批潜在购车客户，尤其是在客户的选车阶段，存在潜在的客户选车标准竞争。

尤其是高意向客户，如果他们及时跟进、促销有力，高意向客户会转变成竞品战败客户。

针对直接竞品，推荐暗访，道理相同。本店销售人员在走访竞品时，倾向于把竞品车型的配置功能描述的更为强大，或是把竞品车的价格政策包装讲的无懈可击。我们派遣对于本品了解比较少的人，作为一个“客户”去直接竞品店走访，会获取更多的信息。

但是，在竞品走访的时候，看的展厅比较多，竞品车型也多，由于时间有限，没时间把全部直接竞品暗访完，也可以亮明身份进行明访，直接与店内非值班销售人员做沟通。

学习观摩：

在本区域内市场营销做得比较好，活动转化率高，有比较好口碑的经销商，也是我们必须要走访的对象。他们不一定是我们自己的直接竞店或竞品店，与我们经销的车型没有重叠区域，只要是比我们店做得好，车圈里有较高美誉度的经销商，都可以成作为观摩学习的对象。

针对优秀经销商的走访，必须是明访，最好是和对方店总预约时间，由销售经理或行政经理对接访谈的事宜和行程安排。同时，要提出参观学习的重点项目，并且列出双方人员交流座谈的重点内容和要点清单，以及参观后的学习心得交流等等。

二、暗访的技巧和细节

我们结合一个实地直接竞品的暗访记录，来分享一些技巧和细节

1、大胆说：“第一次来”，“没有联系过”

（走进展厅，看下店内展车）

（引导员）：请问你们是第一次来展厅看车吗？

（客户）：是，第一次

（引导员）：好，请问是否和我们的销售顾问电话联系过？是哪位顾问？

（客户）：都没有联系过

（引导员）：好的，那我帮你介绍一位金牌销售顾问为您服务

这是前台接待甄别客户的一个标准流程，通过引导员，把不同渠道来源的客户引导到相应的销售流程中。主要区别是，是否DCC邀约的客户。

如果是第一次到店，就可以排除是“电销邀约”的客户。作为自然到店的客户，会分配销售顾问做全流程接待。所以“暗访”时，放心、大胆地说是“第一次”，“都没有联系过”，销售顾问是很开心的，接待意愿会高一些。

如果是想了解价格政策相关的信息，就可以提前网络留资，并根据电销的邀约情况到店。作为邀约到店客户，会分配到专职价格谈判的直销员，从而获取相对真实的价格政策。

2、一定要说对车型“不熟悉”

（销售顾问）：先生，您好！您贵姓？

（客户）：免贵姓李

（销售顾问）：好，李先生，那我帮您介绍下

（客户）：好，谢谢！

（销售顾问）：李先生以前看过这款车吗？

（客户）：不熟悉，我们从隔壁店过来的

（销售顾问）：好，那我先给您做个整体介绍吧

（客户）：好的

当销售顾问询问对车型是否熟悉的时候，一定要说自己“不熟悉”，这样销售顾问就会做详细的车辆介绍。尽管我们可能了解一些直接竞品的情况，但通过销售顾问的介绍，进行营销宣传卖点和讲解话术的补充及完善。

销售顾问的绕车介绍话术，其中的信息和数据非常多。大多是主机厂各个部门共同参与、反复琢磨、几经修改和磨炼出来的，这些介绍词中的核心亮点，以及主推车型，围绕直接竞品比较完整、系统的介绍话术，对于知己知彼，有很大帮助。

3、不能被销售顾问“引导节奏”

在销售顾问给我们介绍车辆的过程中，我们要强调暗访的另一个技巧——不能被“引导节奏”。

要提前把抗性问题准备好，随时准备“提问+打断”。

首先，客户不会按照销售流程走，如果我们“暗访”人员非常配合，会被误认为是“神秘访客”，或直接被识别为同行，导致“暗访”不到想要了解的信息。

其次，每个车型都不可能做到十全十美，所以当提及某些车型的重大缺陷时，销售顾问往往会避重就轻，轻描淡写地搪塞过去，这时，就需要进行追问，不能完全被销售顾问“引导节奏”。这样通过深入提问，了解到直接竞品优劣势，尤其是性能劣势的地方如何打消客户顾虑。

4、杜绝使用车行黑话

在需求交流阶段和报价商谈阶段，主要是针对车辆的介绍和购车方案交流。也是车圈各位同行暗访时，容易露馅的时候。

在互相交流的过程中，会不自觉地出现一些车行黑话，比如CALL车要多久、贴膜工时费和技术类术语等等，从而暴露了自己汽车销售的身份，失去了“暗访”的意义。

为了避免暴露身份，就要避免使用专业术语，总结了一些常用车行黑话的替换句，供大家参考：

· CALL车时间：订车要等多久？

· 库存深度：车都是什么时候到的？

· 裸车价：这车卖多少钱？

· 团购会：什么时候有大型活动，力度怎么样？

· ……

5、购车意向要“留有余地”

随着看车和试驾体验结束，销售顾问会开始不断地提问题，来了解信息、需求、购买力的相关信息和购车时间。他们会通过回答，来判断客户的购买成熟度，从而判断是否是有效客户，并进行对应的客户等级划分。

这个阶段，要表现出“对车型比较满意”，“但价格有点高”的想法，这样比较留有余地，既可以继续和销售顾问保持联系，又不至于表现得太过满意（包括对价格的异议）而被销售顾问启动“逼单”。毕竟一旦围绕价格优惠展开谈判，既浪费时间，又容易弄得尴尬。

这个购车意向的“火候”要把握的恰当，做到留有余地，为后续电话联系或是再次暗访做好铺垫。

6、报价方案仔细算

报价和试算是有讲究的，不是盲目随便指定一台车做计算。

因为，我们精算购车方案的目的，除了看车价和赠送外，还要大致了解直接竞品的“价格底线”，以及各级审批权限的“价格体系”。为自己的品牌各个车型，制定有吸引力的价格体系做准备。

俗话说“外行看热闹，内行看门道”，作为销售行业内部的销售精英，一定还要关注一下自己在展厅内各处停留的时间，这就是暗访的另一个细节。

一般地，客户停留的时间和成交是正相关的，也就是说客户在展厅内停留的时间越长，成交的机会越大。不同的品牌和经销商，对于各个销售触点的停留时间，设计的侧重点各有不同。

有的品牌，设置品牌文化墙，并把企业品牌和文化作为接待必做项；有数字化交互展示区，来展示车辆在智能和网联方面的卖点；还有的让客户做深度试驾，甚至做同级车的对比试驾。时间投入的越多的环节，越是他们店内的销售转化重点所在。

三、走访中的应急处理

在走访过程中，遇到各种意想不到的事情，处理原则就是“凡事和为贵”。

这其中，大家最怕遇到的情况，就是“暗访被认出”。

有一次，某店总经理带队在一个店暗访，不曾想在销售顾问介绍车辆的时候，种子讲师从他们身边经过，认出了他们这位店总，他们以前是另一家经销商上下级同事。瞬间有点尴尬，还好他们店总反应迅速，立马主动“聊家常”，非常热情互致问候，并兴致勃勃地聊起以往工作的话题，把尴尬的气氛打破。暗访变明访，直接用座谈形式继续进行。

走访时，遇到尴尬的这种情况，如何将坏事变成好事呢？

首先，态度要积极，身段要放低，在别人的地盘上，取得对方的支持，事半功倍；

其次，把以前工作中的鸡毛蒜皮放在一边，要花花轿子人抬人，把走访继续下去。

四、走访前的准备

走访同行展厅，不是一次旅行，要把走访“做好”，要做好相关准备工作。

1、录音设备

俗话说“好记性不如烂笔头”，满打满算一天下来，要看5、6个品牌，看的太多根本记不住，也分不清。录音备忘就非常重要，录音笔虽然体积小，但拿在手上很容易被识破。放在衣服里，录音效果不好，特别是藏在包里的话，录音效果大打折扣。

现在比较方便的是手机，打开录音功能APP，拿在手上就能录音，效果好且不容易被识破。需要注意的是，如果手机屏幕点亮时，录音界面可能会暴露“暗访”。

2、走访项目清单

走访的关键问题和信息点，全部罗列出来，整合进 “一张表”里，并打印在“一张A4纸”上。

走访人员不可能单独培训走访技巧和询问的问题，这种一页纸清单，看起来不费力，携带也方便，提前存到手机里，也能起到效果。

纸质版随身携带，在走访后尽快填写，以免混淆各个店的信息。