新零售策略规划 客户为王的4.0世代 3
林希梦先生
导语：“引领产业发展”是本刊发展愿景，新零售的发展已在两岸如火如荼地展开，中国大陆尤其神速，本刊特别邀请林希梦先生为我们特邀撰稿。林先生曾任职中保物流与统一企业（中国）负责物流业务多年，也曾任职多家知名企业负责供应链管理，在任职北京物美超市集团期间，负责“多点”新零售业务发展，拥有丰富的实务操作经验，对两岸新零售业务发展有独到的见解，藉由林先生的讲解，让我们更加清晰了解新零售。
由于新冠肺炎全球化的散播，使得几乎所有的人类都在思考一个共同的问题：在危难之际我们真正的需要是什么？即使在封城的情况下，民生供应仍然是不可或缺的。因此生鲜超市、物流快递、餐饮外送等行业得以在百业萧条中逆势成长。许多企业过去从来不思考线上数字化渠道销售，现在都纷纷积极布署了线上渠道以及新零售渠道直接面对消费者做起电商生意。例如：遍及两岸的高档餐厅系列“王品”集团在台湾地区拥有包含“王品牛排”在内的17个餐饮品牌，一直以高档餐饮的定位经营多年，在2020年一次上线17个餐饮品牌，并且整合在一个手机APP“王品疯美食”之下。世界知名的鼎泰丰也选择在台湾与Uber Eats合作，史无前例地开始进行线上外卖。甚至台湾的外卖行业在初步洗牌后，“空腹熊猫”Foodpanda也迅速抢占了生鲜电商的制高点，开始进行与多家量贩店、超市、便利店的合作，配送生鲜商品，同时在台湾同步建设十个自有仓库。
同时根据相关资料显示，2020年春节期间中国大陆的生鲜类APP平均日活跃客户数（DAU: Daily Active User）同比增幅为107.17%，其中七天春节长假和在家办公期间分别达到了108.46%和108.55%。与2019年的春节期间相比，2020春节“京东到家”和“叮咚买菜”的平均日活跃客户数成长率分别为247.84%和213.50%。而在新增用户的两年同期成长率部分，多点和叮咚买菜分别都高达298.29%和291.42%。
此外，据达达集团提供的资料显示，春节防疫期间，“京东到家”全平台销售额相比2019年同期成长470%；除夕至大年初六，蔬菜销售额比2019年同期成长了510%，水果比2019年同期成长超过300%，鸡蛋成长770%，乳制品成长370%，水饺、馄饨等速冻食品销售额比2019年同期成长790%。京东方面提供的资料则显示，生鲜销售比2019年同期成长215%，在全中国大陆卖出了近150,000吨生鲜产品！
在新零售行业、生鲜电商受到投资市场与消费者双双高度的关注之际，许多老板都在问：新零售行业的成功关键要素有哪些？在回答这个问题之前我们先分析几个分布在食、衣、住、行等不同新零售产业的供应链模式截然不同的案例。
盒马鲜生现场烹调的用餐区，
同时引进餐饮店中提供丰富的客户体验
自2016年至今短短几年之间，在生鲜电商的全新领域，由阿里投资的盒马以自建品牌带领风潮，其他的电商与超市集团也不甘示弱，例如：新创品牌“每日优鲜”，以“前置仓”加盟模式拓展门店。美菜网以供货给餐厅与企业客户为主的2B模式。除了新创公司以外，原来已经在经营超市的主要集团，也纷纷投入这场生鲜零售大战，不论是与物美超市主要合作的多点（dmall.com），多家超市与京东合作的“京东到家”、永辉集团投资的“超级物种”，都属于实体超市与线上渠道结合的生鲜电商平台经营模式。
盒马挟着阿里巴巴集团充足的资金、强大的大数据能力，在CEO侯毅的带领下，创新开发了结合超市与鲜活水产于一体、同时开启线上+线下模式的全新生鲜电商体验，最是令所有传统超市的老板们感到巨大的竞争压力！其特色就是拥有鲜活水产的养殖箱，客户在鲜活水产区域可以自由挑选、秤重、贴标定价，然后到自动收款机自行以“支付宝”结帐。整个盒马超市实体门店内的动线流畅、明亮洁净，加上从鲜活水产、冷冻菜点半成品（例如：已经切洗好的全套火锅材料、可以立刻煮食的馄饨汤等等）、低温储存的新鲜蔬果，到常温的一般日用杂货全品类的丰富选择，使得盒马在生鲜电商一炮而红，成为生鲜电商业界标杆。
据了解，盒马的低温生鲜供应链网络由33个多温层低温物流中心、11个生鲜加工中心、4个水产暂养中心（鲜活水产）组成，用来供应给全中国大陆的220多家门店。同时盒马CEO侯毅也在近期公开表示：既定的“双百战略”不受疫情影响，将在年内再开设100家盒马、100家盒马mini。在盒马加速开设门店的同时，还大手笔地在上海投资了全中国大陆第一个具备生鲜处理能力的自动化物流中心：“上海盒马产业基地”于2020年4月中旬在浦东新区航头镇动工，投产使用后年收入将超100亿元人民币。不仅如此，盒马还在全中国大陆签下近500家农产品直采基地。笔者认为：盒马所规划的新零售大战略是要在中国大陆打造出“从农场到餐桌”的全品类生鲜供应链网络，且不断在探索与创新“客户体验”的全新场景。例如：根据相关大数据分析结果，冷冻生鲜产品在忙碌的现代年轻人生活中与疫情过程中都大受欢迎，因此加强投资生鲜处理与中央厨房能力，以便能提供“套餐半成品”、“切割后生鲜标准品”等高附加价值品项更大的供应能力。并结合农产品产地的契作（按照契约作业）与低温供应链全程自主加工处理能力，使得农产品、生鲜产品的加值过程都能掌握在自己手中，充分享有生鲜供应链全程之中加值较高的每个步骤集合的所有利润。而盒马在“上海产业基地”直接采用自动仓储设计，更是生鲜电商首次采用此一类型的物流中心自动化方案，在强化生鲜物流中心的周转次数上、生鲜电商数字化供应链的“秒级、分钟级”反应能力上，必定能发挥关键性的优势，值得对生鲜电商产业有兴趣的朋友们未来多加关注！（详如图1）
图1 盒马现场烹调的用餐区，同时引进餐饮店中提供丰富的客户体验
报喜鸟量身定制西服通过引进工业4.0智慧化生产模式，建立了“大量订制化”（MassCustomization）的生产线与“客户向工厂直接订购”C2F（Customerto Factory）的新零售模式，实现“个性化缝制不降低质量，单件制作流程不降低效率”的最高生产目标。此模式在此前连载文章中已详细解析，故本文不再赘述。
Daniel Wellington的品牌定位是时尚手表，实体销售渠道主要是在百货公司专柜，价位大约在4,500元至6,500元新台币左右。比起一线知名品牌的石英表价位虽然较低，却是一个竞争非常激烈的区隔。时尚手表的超级大品牌，当属瑞士斯沃琪（SWATCH）集团首创的SWATCH手表，其次更有众多的时尚手表品牌，与一些完全没有名气的高仿手表在市面上流通。在这样高度厮杀、完全竞争的市场区隔里，Daniel Wellington手表凭借着精准的定位，以仅仅30,000元美金的投资开始进行品牌营销，竟然能自2011年起开始异军突起，在重重对手环绕的市场中，过去几年都达成将近50倍的销售成长（2.28亿元美金），成为线上线下都有不错业绩的国际性品牌。
Daniel Wellington上市之后，由于资本投入非常有限，很有策略地选择先以线上模式进行推广。刚好又逢Instagram时尚分享的社交软件大受欢迎，因此Daniel Wellington就藉着小牌网红在IG发出配戴Daniel Wellington手表的欢聚场合照片分享，藉此营造Daniel Wellington手表知性、简约、年轻、欢乐的形象。由此可见，Daniel Wellington这个品牌的塑造，不单只是卖手表，真正主要卖的是年轻人的流行生活型态。
Daniel Wellington的创办人Filip Tysander真的是营销高手！在品牌定位、媒体运用、投资报酬率（完全没有融资、毛利率高达50%）上都是经典级的案例。DW手表在供应链模式的运用上，是掌握供应链两端最高增值的部分：设计和营销。而把制造部分采用代工模式解决，加上手表本身体积不大，在全球供应链的运输上物流费用占售价比例很低，因此也形成了较高的毛利空间。
综观上述这些横跨食、衣、住、行、育、乐的新零售成功案例，我们可以根据其新零售供应链模式的不同，归纳出下列的成功关键要素：
我们可以看出，盒马采用的是重资产模式，拼的是高度数字化快速反应能力与自产地开始的全供应链掌控能力，投资在整条生鲜低温与鲜活供应链上，包含最后一公里配送都是自行打造。因为盒马真正的关键技术在于生鲜产品的低温供应链在新零售模式下，需要全新搭建。
报喜鸟量身定制西服的供应链模式则是采用了全新的“工业4.0+物流4.0”智慧制造技术与智慧零售的“客户向工厂直接订购”C2F技术同时搭配运用，使得消费者能享有全新的消费体验：既可获得量身订做的正式西服，又能享受快速价格不增加的全新体验。报喜鸟的供应链模式改造重点在于制造端的全面升级，以及消费端的深度新零售模式改造。未来在累积客户量身订做的大数据之后，仍有更加深入的客户体验模式可以挖掘！
DW手表采用的是轻资产投入的供应链模式，是“微笑曲线”的典型案例，只抓住供应链两端高附加价值的部份，其余都外包。由于手表重量轻容易运输的特色，物流可以使用快递轻松达成。
由上分析可见，新零售的供应链模式各有巧妙，但是核心品牌的定位与竞争能力是关键要素。其次，能够重视客户体验，并且以大数据方式不断提升供应链能力以及客户体验的新零售，才能赢得真正的客户认同与持续有效的客户数、订单数成长。同时，供应链模式决定了制造成本与物流成本，如果制造或物流成本占比持续偏高，就算能有持续成长的订单数，也将会影响企业生存，这也是新零售的供应链模式选择时最优先需要考虑的关键要素！
（本文不代表本刊观点）
（未完待续......）
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