19年战略咨询实战心得：保持初心，踏实做事
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人才是组织的重要构成，是企业发展重要的推动力量。每个人的认知和行为都直接诠释着企业的核心价值观。
欧赛斯精英访谈
本期出场的是欧赛斯战略咨询总监曾振波。
个人简介：19年营销咨询从业经验，兼具5年甲方品牌营销操盘经验，历任国内知名咨询公司、策划公司副总、事业部总监、策略总监等职位，在市场调研、战略规划、品牌策略、营销创意、产品推广、品牌招商、营销活动等全案咨询服务方面具有丰富经验。
服务客户：青岛啤酒、老板电器、五芳斋、梅花味精、索菲亚、大自然家居、生活家、安华卫浴等上市公司及行业龙头企业。
OSENS：首先跟大家分享一下，你在来到欧赛斯之前的一些经历吧。
曾振波：我的主要经历是在品牌营销这条线上，在甲方乙方都呆过，乙方主要是在品牌咨询公司、策划公司，还有国内的4A广告公司，甲方主要是在青岛啤酒待了近三年左右的时间。因为在甲方呆过，所以更能理解甲方的一些需求，在为企业服务的时候，一些创意、策划、战略能够更加落地。
过去19年的经验，让我拥有了体系性的知识结构和思维结构，在战略高度上以及落地执行上能够更加系统化地为企业服务。
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OSENS：是什么样的原因吸引您加入欧赛斯？
曾振波：没来欧赛斯之前，就早有耳闻，是品牌咨询行业“杀”出来的一匹黑马。至于吸引我来到欧赛斯的原因，还是在于何总（欧赛斯创始人及CEO）的一番话打动了我。
何总是站在国际的视野去做一家品牌咨询公司的，未来目标是欧赛斯能成为中国人的世界级品牌咨询公司。这是很打动我的。因为中国已经是世界上第二大经济体了，但中国的咨询公司地位跟中国的经济的实力和体量完全是不匹配的，伴随着中国品牌走出世界，中国的品牌咨询公司也必定是要走向国际化的。
另外一个就是欧赛斯发展比较快，何总是用管理企业的方式来做一家咨询公司的，欧赛斯的运营管理的体系和方法，都是很有结构和系统性的，并非只是考虑当下，还考虑长远目标，我想这也是欧赛斯能够成功为众多企业服务的原因吧。
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OSENS：从事策划、咨询行业这么多年，谈一谈您服务过的客户中印象比较深刻的案例。
曾振波：我服务过的客户中印象比较深的是生活家地板、老板电器。
当时和生活家地板合作，是从洞察品类的机会，到品牌战略规划，再到战略落地整体的营销服务。
2005年，生活家地板找到我们的时候，是处于初创阶段，体量非常小。我们帮他策划开创了“市场中有，消费者心智中无”的全新品类：复古地板，并定位走高端的路线，主打纯手工概念。从产品品类打造、到品牌推广、到渠道深耕，帮助生活家将品牌定位进行系统化的贯穿，也是整个地板行业里面率先做出风格化的。在渠道推广方面，做了一些针对家装设计师人群的公关活动，比如说跟保时捷合作的跨界酒会，比如说请香港的著名设计师来分享家装设计的主题演讲等。生活家地板基本上2~3年就成为行业的前10，3~5年就是前3了，成长非常快。当然，企业的成功归根到底还是企业经营者经营智慧的成功。
给老板电器做的是“大吸力油烟机”定位之后的营销落地服务。老板电器今天的市值是400亿，服务老板电器三年时间，主要是协助“大吸力”的定位做了体系化的落地执行。
老板电器大吸力定位的背景是如何实现从领导品牌向高端领导品牌的转变，如何对抗方太提出的高端厨电专家与领导者的定位。那么，老板电器在提出大吸力的品类定位后，基本实现了高端的品类占位、高端品牌占位以及高端的人群占位的战略目标。围绕“大吸力”来进行落地的战略运营配称，老板电器主要做了几个关键性的动作：
1. 标准制定：大吸力的标准制定，即一分钟吸17立方米的油烟出去。
2. 标准有了之后，也因此有了统计数据，也因此有了“在中国，每卖出10台大吸力吸油烟机，就有6台来自老板”的广告语。这样，就将老板电器和大吸力画上等号，抢占了“大吸力油烟机”这个品类。
3. 产品研发上：不断提升大吸力的技术指标，并引领产品研发和升级，构造技术壁垒。
另外还通过激发购买的营销创意帮老板电器做了两个超级爆品，一个是烤箱，一个是蒸箱，这两个产品一上市就直接打爆。
这里我简单讲下烤箱的营销创意活动。烤箱上市之初，我们利用比附认知做了一个直播，就是烤箱在大家的认知中，可能就是烤一些蛋糕、面包之类。如何体现烤箱的控温恒温，烤出来的效果最直接，那么烤什么最难呢？我们想到的是烤鸭，直接找到上海河南南路一家很有名的老北京烤鸭餐厅，做了一个现场直播：用店里平时用的鸭子食材，一边用我们的烤箱来烤，一边是是主厨师傅用他们的设备来烤。然后现场请一些食客来盲测，做对比测试。通过这种直观认知，来告诉消费者老板的烤箱效果。这场活动做完，各个门店也全面开始落地试吃活动，让终端消费者通过品尝烤箱烤出来的烤鸭，感受到了这款烤箱的烹饪效果。这个烤箱上市当月就卖了近万台，一上市就是超级爆品。
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OSENS：结合您这20年来在品牌咨询行业的经历和经验，谈一谈你认为，国内本土的战略咨询公司发展如何？相比于国际知名战略咨询公司，国内的战略咨询公司有哪些优势和弱势？
曾振波：我认为现阶段，对于品牌咨询公司来说，理论体系非常重要。不管是原创的，还是说通过从前人经典营销理论中提取精华整合出来，形成的一种独特体系和工作方法。
因为现在企业客户更看重就是品牌咨询公司的系统化能力，从战略的制定，战略的落地，到对产品的理解，对渠道的理解，对消费者的理解等等，企业更希望品牌咨询公司能够提供更加系统化的服务。
品牌咨询涉及到的每个模块，比如战略、产品规划、营销推广等每个分支都有比较独特的一些理论知识和工具方法。灵活使用这些工具和方法，系统化地真正地为企业解决品牌、商业问题是好的咨询公司才能做到的。
相比国际咨询公司来讲，国内的部分品牌咨询公司是定位学派，源于里斯与特劳特的定位理论，比如像君智的竞争战略，我认为它实际上是把定位跟中国的一些文化结合起来了。所以我认为中国本体品牌咨询公司的优势在于帮助企业解决中国问题，即在中国市场上，用中国的文化，中国的思想来解决咨询和商业的问题。
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OSENS：您如何看待欧赛斯超级品牌引擎方法论？
曾振波：如我前面提到的，对于品牌咨询公司来说，理论体系非常重要。欧赛斯的理论体系、方法，欧赛斯称之为超级品牌引擎，通过高度结构化的系统，驱动企业发展，最终就一个目的：以品牌为中心去帮助企业取得成功。
欧赛斯超级品牌引擎有个16字要诀，市场 – 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务，是服务客户的体系化呈现。我们能够帮助客户在这几个体系里面去建立品牌的整个从战略到落地的几个层次。是体系性的、整体化的输出。
以最后的模块“要务”举例，企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的3个动作，在关键性的点赢取关键性的增长势能。欧赛斯经十年品牌战略策划实践，识别出企业的十六大增长机会。这十六大增长攻坚，针对产品、价格、渠道、整合营销各业务板块都可以做，但是需要时间，比如说一个季度主攻做一件事情或两件事情，真正在这个关键点上造成爆发，赢取增长。欧赛斯会根据客户的行业属性，或者企业的发展阶段或者它的战略突破点，去对应16个增长机会点，去找到核心压强，让它实现量级的这种爆发。
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OSENS：近几年，有很多新消费品牌、新锐品牌异军突起，成为不可忽视的新消费商业力量。您如何看待此现象和趋势？这些品牌的崛起为行业带来哪些创新的思考与启示？
曾振波：新消费品牌的出现是有背景的，它不是突然被冒出来的。新消费品牌的出现是因为消费发生了变革，媒体环境发生了变革，文化也发生了变革，种种的这些外部环境因素联合起来造成了如今新消费品牌的迅速崛起。
首先是消费观念的改变。现在的主流消费人群是90后、00后，也就是我们常说的Z世代，他们赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足，又同样是互联网的原住民。他们的消费观念跟上一代人有很大差别，更愿意为“喜欢”付费，也更注重当下享受。
我们看到的比如说花西子等品牌，这一类品牌的成功，我认为是中国文化的成功，就是品牌嫁接了中国文化，迎合了中国现在主流人群的这种民族自豪感。我们可以明显感觉到，现在的年轻人对中国文化的认同，是非常强的，这个毋庸置疑。
在某些领域，购买国货品牌已经是年轻人消费的一个主要选择。中国其实有很多很棒的产品，基本上各行各业都有，缺的就是对于品牌的塑造，对品牌故事的讲述。
基于此，我认为，对于新消费品牌，我们要研究两个方面，一个是商业的趋势，商业趋势一定要研究的就是消费趋势，消费趋势说到底其实还是文化趋势，因为人是社会的人，是被自己所出生和成长的环境、文化包围贯穿着的。
第二个就是研究技术的变革。技术的变革深刻影响着社会的变革。比如说二十年前，我们收个几M的图片就需要半个小时，如今5G时代，下载个1G的电影也只需要不到几秒钟的时间。
很多消费趋势也是被技术引领的。但这两个维度，我认为当它能量大到一定程度，比如技术就可以推动趋势，像苹果，像特斯拉。
当然，大部分行业还是要研究国家政策，研究消费人群的变化。因为想要有创造性的变革太难了。这是我认为，新消费品牌崛起对我们带来的创新的思考和启示。
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OSENS：品牌咨询行业发展这么多年，很多东西都在变化，但也有不少是永远不变的。你认为，变的是什么？不变的又是什么？
曾振波：我认为这个行业是不会变的，或者说这个行业的规律是不会变的。也就是说我们帮企业客户解决问题时，思考的原点是不会变的。具体比如品牌咨询的方法和理论，我认为是没有变的，它永远还是围绕着品牌的核心价值，围绕着营销4P，围绕着企业的核心能力跟资源，来进行分析。
唯一变的是外部在变，比如你要分析的对象发生了变化，你要研究的课题发生了变化，或者说你服务的企业本身发生了变化，或者消费者发生变化，市场环境、渠道也发生变化等等，但是归根结底还是要研究消费趋势，所以这些研究的方向，研究的原点都没有变。变的是对象和课题。
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OSENS：我们总是帮甲方在洞察行业未来发展趋势，那么，您有思考过品牌咨询行业，未来会是什么样吗？
曾振波：我们通过数据，通过研究规律，通过全球化的视野去分析，去帮助甲方预测市场、行业未来的发展，然后去匹配企业的优势，从而判定企业是否能在某个赛道上找到机会，这个是我们给甲方创造的价值。
对于品牌咨询行业来说，一个重要的趋势就是中国品牌的全球化。中国品牌全球化的背景是来自于中国经济、中国文化、中国政治的全球化，所以中国的商业必然全球化。中国的商业全球化，对应的中国的品牌咨询公司一定也会全球化的。
以前世界500强企业来到中国，所以500强对应的广告公司也全部到中国来了，奥美、盛世长城、麦肯·光明等。那么现在中国品牌走出去了，中国的广告方、品牌咨询公司也是一定要走出去的。
中国的全球化，造成了中国商业的全球化，中国商业的全球化就造成了中国咨询公司也会跟着全球化，所以何总（欧赛斯创始人及CEO）说欧赛斯的目标是“成为中国人的世界级品牌咨询公司”，也是基于经济趋势、市场趋势、行业趋势来的，是有大背景的，由此可见何总的前瞻力和洞察性。
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OSENS：哪件事或者哪个人对你的思维方式影响最大？
曾振波：这个就要说到孔繁任老师了，孔繁任老师是中国第一代十大策划人、《销售与市场》杂志的总策划。我在奇正呆了近3年，孔老师对我的影响和帮助非常大，我在孔老师身上学到了很多，我现在的整个思维方式和作业体系基本都是在奇正锻炼成型的，主要是受孔老师的影响。
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OSENS：对毕业后想进入品牌咨询行业的年轻人，有什么想说的？
曾振波：最重要的就是要“沉下来”，踏踏实实地去做。这个行业真的是要经过密集的商业项目实践，经验积累才能做出成绩的。只有沉下心来，一个项目一个项目地去做，去跟不同行业的客户，企业家交流，密度积累到一定阶段，才能达到质的跨越，包括对行业的研究，对商业的理解。
还有一个就是坚持初心，你为什么做品牌咨询，为什么进入这个行业，你想成为什么，这种初心目标是永远不能变的。沿着初心出发，沉下心来做事，才能真正为客户创造价值。
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