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头图/ GAP微博
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编者按：消费潮更迭，快时尚生意变天，昔日巨头“必杀技”威力逐渐消退，新王者乘风而来。【快时尚怎么办】系列，在“上位”与“倾覆”故事中，寻找出口。此为第2篇，GAP。
往期回顾：【ZARA弃店保命，晚了】
无路可退的GAP，押注了一场流量“豪赌”。
与美国说唱大神Kanye West（以下简称“侃爷”）“十年盟约”官宣不到2月，二者首个合作产品Yeezy Gap 系列火速曝光。
Oversize版型、高饱和度色系，不经意抢眼的设计元素，果敢、前卫，颠覆了GAP惯常的沉闷、无趣。
来源/Yeezy Gap instagram
乍眼一看，GAP前路突然明晃晃了一些。而在此前，其正陷入业绩下滑的颓势中难以自拔，甚至于“无法给出第二季度或全年的业绩指引”。
当然，这不是GAP第一次危机临头。创立于1969年的它，是快时尚圈SPA模式的发明者，是美国国潮代表。可高光不过三十载，滑入21世纪后，原以为傲的标签通通过时。
品牌老化、熟客流失，对手围猎，“打折”求生，GAP正在被时代所抛弃。关店撤场、销量下滑、连连亏损，负面频频。
寻路无门时，侃爷出现了。这个自称从小便有GAP情结的Rapper巨星，头顶“救世主”光环，誓将GAP拽出死循环泥淖。
可戏剧的是，他行走潮流圈，靠的不是卖衣服，而是鞋子。“鞋子大法”真hold得住平平无奇的GAP吗？
GAP的诞生故事，神似霸总小说情节。1969年，原本从事房地产的唐纳德·费歇夫妇因为在服装店买不到合身的牛仔裤，就自己在旧金山开了一家GAP，低价出售Levi’s牛仔裤。那个年代，美国盛行嬉皮士文化，牛仔是年轻叛逆一族表达个性自由不可或缺的时尚元素。凭借价低款多码全的牛仔裤、基础款T恤上衣等大众休闲风格服饰，以及象征“代沟”的品牌理念，GAP在迅速走红全美。商业帝国初成，GAP于1976年成功上市。可在同年，美国联邦贸易委员会宣布禁止Levi’s限制产品终端零售价。进入80年代后，Levi’s的销售渠道开始铺向沃尔玛类大卖场，价格战硝烟四起，GAP优势渐失。连连挫败，GAP开始求变。自创多个服装品牌、建供应链自产牛仔裤外，还于1983年请来传奇职业经理人米拉德·德雷克斯勒。米拉德上任，雷厉风行。砍掉了其他杂牌，主推GAP，后续对品牌组合、产品定位、门店运营、市场推广等方面进行系统调整。1986年，GAP在年报中以“SPA”之名定义了自己全新的商业模式，而后借此横扫北美市场，风靡90年代，业绩水涨船高。GAP年报显示，1989-2000年，公司门店数量从960家增长至2848家，年均复合增长率11.48%；销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元，年均复合增长率24.03%；净利润从9763万美元涨至8.42亿美元。资本市场也为之疯狂，GAP股价在2000年初创下历史最高位，上市近24年翻了1322倍。一串串亮眼数据背后，是高效的SPA模式、标准化连锁扩张及多品牌策略。
GAP是SPA模式的首创者，当时主要出于两点考虑——借自有品牌差异化经营、直接控制从生产到零售尽可能多的环节。终极目的是在直营门店只卖自家产品，提高效率，节约成本。SPA的核心是“设计、生产、零售”一体化，精髓则是对供应链各个环节进行高度整合，缩短生产周期，对直营店铺强控制力。作为SPA模式初代实践者，一开始，GAP更为看重的环节是品牌和设计。
2000年以前，GAP的主力方向是直营店铺连锁扩张。与其他品牌不同，其对连锁门店采用“分散经营、统一管理”策略。每家门店的风格设有统一且具体的规定与指示，塑造品牌形象同时，可培养顾客忠诚度。“千平大店”是GAP标配之一，产品齐全，且早从上世纪90年代就实行“超市式”自助购物模式，鼓励自助试穿。轻松自由的消费氛围，撩动了年轻消费者的心。标准化连锁经营，叠加着销售模式革新，GAP横扫北美市场，并迅速将触角伸向了英国、法国等欧洲国家。
脱胎于嬉皮士文化，GAP先后于1983年收购Banana Republic、1994年创立Old Navy品牌，形成高、中、低价位全覆盖的服饰集团，主品牌GAP还开辟了童装、婴儿系列产品线，收割不同层次的消费群。同时，借助广告大片、杂志（比如Vogue100周年特刊）、电视（“卡其摇滚舞”等）多营销渠道，GAP传统美式休闲风流行于街头巷尾。进入21世纪，GAP“高速扩张门店拉动销售规模”的增长模式逐渐失效。期间在2012年左右有过短暂复苏，但全盘颓势不减。GAP财报显示，2001年-2019年，集团门店数从3097家增至3919家，平均年净增数仅约46家；销售额则从138亿美元增至164亿美元，且有近十年增速下跌，疲态严重。GAP首次出现亏损，是在2001年。集团满怀信心押注时尚化转型，产品片面追求潮流、浮夸，可事实证明这是一场“灾难”，不仅产品风评急转直下，还导致公司亏损，米拉德·德雷克斯勒也离开了。自“糟糕”2001年起，GAP的市值逐步被H&M、ZARA母公司Inditex、优衣库母公司迅销集团反超；2007年以来，销售规模亦被后三者碾压。盈利能力“飘忽不定”，亏损成了GAP的家常便饭。从巅峰期一路坠落，几近谷底，背后有两大拖累因素：
GAP集团依赖的成熟品牌GAP、Banana Republic，以基础休闲款为主，可复制性强、易被模仿，沃尔玛、塔吉特等零售企业后来纷纷推出类似竞品抢生意。对手围堵，GAP可施展拳脚的空间大大被压缩。而被年轻人所抛弃，则给腹背受敌的它，致命一击。千禧年后，美国年轻人消费喜好大变，崛起的H&M、ZARA为代表的快时尚品牌，凭借亲民的价格、潮流的设计甚得年轻人欢心。GAP生存空间，再被挤压。为了拉回年轻人，GAP尝试过改变品牌定位，却过于片面追求新奇与时髦，最终把那批钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了。究其原因，是GAP的初代SPA模式难以匹敌H&M、ZARA第三代SPA。前者重品牌与终端，轻生产与物流，慢周转；后者“顾客导向、快速反应”，存货周转快，可最短时间捕捉消费者喜好变化。自2004年开始，GAP集团在美国市场的销量增长几乎停滞。2019年销售额133.98亿美元，退回到了15年前的水平，主品牌GAP的销售占比持续下滑。
事实上，GAP海外扩张始于上世纪80年代。以1987年伦敦为起点，随后进入加拿大、巴黎、日本。但直到2007年，才正式确立全球化战略，彼时增长乏力的北美市场则以小规模开店和闭店为主。2012年起，GAP、Old Navy、Banana Republic三大品牌国际事业部出炉，加速拓店。本想以亚洲为跳板，力挽业绩狂澜的GAP，却又摔了跟头：先以日本作为主阵地，直面优衣库，结果惨烈。不仅关店不止，子品牌Old Navy在2016年直接宣告退出日本。日本重挫后，GAP这才将目光射向中国市场。2010年，GAP姗姗来迟，高调宣布在上海南京西路、淮海中路和北京开设4家旗舰店，并定下全国1000家门店的目标。可是，比优衣库、ZARA、H&M晚来3-8年，无奈错失了中国内陆购物中心大发展带来的选址黄金期。一步慢、步步慢，被H&M、ZARA们抢了先机的GAP，根本无法复制前者在中国市场的高光。不温不火，门店规模小，且品牌认知度存在感弱。今年，Old Navy也正式撤离中国。亚洲，逐渐变成GAP的业绩包袱。业务调整，专注主品牌GAP复兴，是近几年GAP的头号任务。优化门店、注重营销、更换高管，砍掉婚纱品牌Weddington Way、运动品牌Hill City等副牌，但收效甚微。今年疫情突袭，线下实体店停摆，困境中的GAP雪上加霜。2-4月，GAP消耗了10亿美元，现金流告急，裁员、降薪、拖欠房租，举步维艰。截至5月2日的第一财季，GAP集团销售额仅为21.07亿美元，下滑43.1%；净利润亏损达9.32亿美元，去年同期净利润为2.27亿美元。其中，旗下三大主力品牌，Old Navy、GAP和Banana Republic 销售额跌幅分别为42%、50%和47%。单看线下，所有品牌门店销售额均下滑50%以上。基于残酷现实，进入至暗时刻的GAP无奈表示“无法给出第二季度或全年的业绩指引”。这时，侃爷的出现带来了一束亮光。按照约定，GAP集团与Yeezy创始人Kanye West签了一桩长达10年的合作，双方将开设全新联名品牌 Yeezy Gap。日前曝光的Yeezy Gap首个系列，定档2021年发布，由新锐设计师Mowalola Ogunlesi担任设计总监，主打现代、高阶的中性基本款。联名侃爷，GAP“孤注一掷”求生。但这并不是它第一次推联名系列，过往联名对象主要是媒体平台或知名度不高的新锐设计师，联名目的以营销为主。两厢对照，此次与侃爷合作，GAP的目标明确——革新、复兴主品牌GAP。据知情人士透露，GAP对Yeezy Gap产品线的期望是到合作第五年，年销售额能达10亿美元。值得注意的是，截至2020年2月的2019财年，GAP品牌年销售额仅为46亿美元。肩负重任的Yeezy Gap，前路漫漫。青少年时期在GAP门店打过工的侃爷，却信心满满。除了火速任命当下势头很猛的尼日利亚裔英国设计师Mowalola Ogunles出任Yeezy Gap设计总监，还计划2021年前把Yeezy工厂从中国搬至美国，建生产基地，为Yeezy Gap出货。此外，侃爷亲自操刀，重新设计了一家位于芝加哥的GAP门店，印上了全新的YZY商标。门店围挡上印了一整面表达激动与向往心情的手写语句，噱头十足。可褪去华丽丽的造势，侃爷真能领着GAP打一场翻身仗吗？答案是，不确定。一方面，服饰并不是侃爷的强项，其同名品牌有严重“偏科”问题——主攻鞋履，服装线反响一般。侃爷最早与阿迪达斯合作时，首个时装系列存活一季便被砍掉。设计方面，偏爱朴素大地色，常用水洗、褪色元素的侃爷，时常被抨击不专业，缺乏时尚造诣。而其擅长的饥饿营销法则，在平价Yeezy Gap身上效果几何，同样是个疑问号。另一方面，即便侃爷方万事俱备，GAP的初代SPA供应链及渠道运营能力，能在多大程度上保证Yeezy Gap运营顺畅，亦无人敢打包票。只不过，GAP显然不会轻易说不行。尽最大努力，成为这场“豪赌”的赢家，是其当下唯一可能翻身的机会。不然，等下一次机会上门时，它可能已经消失在快时尚圈了。疫情升级，世界零售圈都在寻找新出口。而此刻，中国商业玩家们已走在了复苏路上，暖春商潮正在涌动。关注参与在广州举行，由赢商网主办的第15届商业地产节，可与行业大咖共谋中国商业破局之策。
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