净利股价双暴跌，海底捞正在被年轻一代抛弃？
股价与市值一路狂跌，负面舆论层出不穷的海底捞，不久前发布了2021年中期业绩预告，似略有挽尊。
报告指出，预计上半年实现收入约200亿元，相比去年同期的98亿元增长约104%；净利润约为0.8~1亿元，相比去年同期的净亏损约9.65亿元，实现扭亏为盈。
这自然是个好信号。然而诡异的是，7月25日晚发布的业绩报告，7月26日其股价就以36.9港元/股低开，随后一路狂跌16.69%，最低跌至33港元/股。
截至发稿，海底捞股价为31.60港元，最新市值为1725亿港元，相比今年2月一度高达85.75港元的股价，以及4544.75亿港元的最高市值，如今的海底捞实属有些惨烈。
业绩惨烈的同时，海底捞又接二连三遭遇各类负面事件，且再也没有了当年“老鼠门案”超高路人缘的好运。
更难以逆转的是，随着Z世代消费群体的崛起，海底捞日显土味的风格似乎越来越难以被年轻一代接受。
今年6月，海底捞创始人张勇在交流会上的一番肺腑之言令人唏嘘：大家神化海底捞了，我本人非常反感。你们要理性，投资要谨慎。我常常讲，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。
大众不免感慨，海底捞这个昔日餐饮霸主到底还能撑多久?一代传奇会不会就此落幕？
1 服务主义的反噬
海底捞，一个多年蝉联餐饮品牌榜首的中国餐饮巨头，曾经靠极致周到的服务杀出一条血路，成为服务业绝对标杆，全网收获一堆“精神股东”，风头一时无两。
谁也没料到，形势发生逆转，似乎也就在这几年。
2017年，“老鼠门”事件的曝光第一次让公众看到了海底捞表里不一的一面。当时有记者暗访发现，海底捞火锅店出现了老鼠爬进食品柜、员工用火锅漏勺掏下水道等卫生安全隐患现象。好在当时，海底捞在危机公关面前并未失分，以迅速对涉案门店紧急停业整顿并发文真诚致歉的做法，赢得好评。
然而，再好的危机公关手段也不敌负面事故频发。
仅以2020年为例：3月，王女士在海底捞某店从锅中吃出鱼钩引市监部门介入调查；4月，有消费者发现海底捞疫情期间悄然涨价，甚至小料台上的招牌牛肉粒也被暗中换成素肉；7月，继海底捞杭州某店的1批次筷子被检出大肠菌落后，同在杭州的另一家店被发现筷子消杀记录有缺失，且用过的筷子未及时清洗……
本来一场疫情就已经对餐饮业带来沉重打击，此类事件的发生对海底捞来说更是雪上加霜，海底捞2020年净利暴跌也就不足为奇了。
不过，尽管2021年疫情已进入尾声，海底捞的倒霉事儿似乎仍有不少。
4月16日，网爆女子17元吃海底捞引发全网热议，对此海底捞回应“不区别对待，不设低消”，这倒也符合海底捞一贯的服务至上理念，但网友一句话戳中真谛：“不然海底捞还能怎么说 ？”
这一小小舆论事件，也暴露出海底捞引以为傲的极致服务理念背后，其实暗藏祸根：“欲带皇冠必承其重”，既然大众把你捧上了神坛，那就必须有承接住这份荣誉的实力。
尽管海底捞创始人张勇早在多年前就在刻意削弱“服务”之于海底捞的重要性，但人们的印象早已根深蒂固。这也难怪继“17元吃海底捞”之后，有顾客带两个孩子效仿薅羊毛大法吃了一顿仅花费27元的海底捞，也依旧能义正言辞地指责后者，称其饭后自己做手护时服务员不帮忙看孩子，服务态度不积极。
更何况，如今海底捞的“贴心”服务已经开始走向极端：顾客因海底捞的过度服务被搞得无所适从，异常尴尬的情况时常被人们拿来调侃。
不得不承认，服务主义带来的反噬正日趋显现，曾经的行业服务标杆在顾客心中的完美形象一再大打折扣。可以说，对海底捞而言，成也服务，败也服务。
2 跑马圈地后遗症
海底捞净利股价双双下挫，与其近年来不断跑马圈地的经营决策脱不了干系。
早在疫情爆发之前，海底捞就在不断扩张门店。据财报显示，海底捞2019年净增门店数量为302家，几乎每一天就会新增一家门店，相较2018年增幅高达64.8%。
对于海底捞这种深度依赖线下门店的餐饮企业来说，疫情防控限制消费场所后，门店不得不停止营业，但全国数百家门店的租金照交不误，集团上下近七7万名员工薪资照发，每月的固定支出持续下去就足以导致现金流断裂。
然而，海底捞选择反其道而行，并没有在特殊时期停下高度扩张的脚步，甚至越走越快。
财报显示，2020年，海底捞新开门店544家，全球门店数量达到1298家，其中1205家位于中国大陆地区，2019年位于中国大陆的还只是716家，这扩张速度甚至比疫情之前更猛。
业内猜测，海底捞大概是要借疫情对餐饮行业的大洗牌，进行大范围抄底，迅速抢占市场扩大自身基本盘，待疫情恢复，便能抢占先机更进一步稳固霸主地位。
然而逆风扩张并非一本万利，过度新增门店不仅导致租金、装修、人力等固定成本大幅增加，而且会加重同一地区的同店竞争，导致翻台率下降，进而影响单店营收情况，可谓得不偿失。
据财报显示，海底捞2020年除了净利润等盈利数据有所下滑，其翻台率（一家饭店一天内每张桌子平均的使用次数）、同店销售增长率也在持续下滑。2020平均翻台率由2019年的4.8降至3.5。
此外，从财报中还能看出，海底捞同店销售增长率同样大幅下跌，一二线城市同店销售增长率甚至一度出现负增长。
这也表示海底捞在一二线城市有些增长乏力，从2020年餐厅数量增长及营收占比中更能窥见一二：2020年海底捞一二三线及以下城市餐厅增长数量分别为65、167、257，三线及以下增速远高于一二线；营收占比里，三线及以下城市增加明显，从2019年的22.5%增长至2020年的29.5%。
目前来看，对海底捞而言在一二线城市发展已经趋于饱和，想要开辟新市场，就要在下沉市场与海外市场复制既有模式。
只是海底捞这般重服务、轻产品的线下餐饮模式是否还能持续跑通，这很值得怀疑。就净利股价双双暴跌且似乎还未触底来看，海底捞很可能是步子太大崴到了脚。
不过，在承认“去年6月进一步作出扩店计划确实是盲信”之后，张勇也直言，“盲目扩张的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命。”
不得不说，勇气可嘉。
3 老本还能吃到哪天？
海底捞也不是没做过增利尝试。
2020年9月4日，海底捞发布公告，称公司旗下全资附属公司四川新派，已与姚云杰及朱安阳订立协议，有条件同意由四川新派本身或其指定的另一实体收购上海澍海80%的股权；同日，海底捞全资子公司Haidilao Singapore还订立了收购HaoNoodle的相关协议。
以收购进一步丰富餐饮业务形态夯实顾客基础，不失为推动公司整体业绩增长的有效策略，至于成效如何，就看接下来海底捞如何运作了。
因为不论门店规模还是业绩方面都已接近天花板，为寻求持续发展，除横向收购迈向多元化外，海底捞还使出了另一招——智能化。
早在2018年，张勇就曾放言要打造一个智能化的海底捞，并在当年年底于北京推出了全球首家智慧餐厅，提供智能厨房自动出菜及送菜机器人等智能服务，希冀借此正式迈入餐饮智能化。
但智能化之路似乎并不好走，耗时两年至今仍未见有较大水花，反而不小心就给服务减了分。
今年2月，一则“海底捞在包间里安装摄像头”的消息被网友热议，在个人隐私问题变得越来越敏感的当下，如此舆论带来的后果可想而知。
如此看来，海底捞如今能倚仗的恐怕依旧是曾经的服务优势，但诚如前文所说，这一优势正引来更多反噬，这老本还能啃多久目前难下定论。
更重要的是，疫情之后，人们的消费习惯更趋于理性，而日渐成为消费主流群体的年轻人们已经从享受单纯的“当老爷”式服务，转变为更加偏好独特个性化的消费模式，这也正是越来越多小众网红餐饮品牌盛行的主因之一。
海底捞那些为等餐客户免费提供美甲、护手、食物等的“小恩小惠”，以及过度热情的服务很难再打动年轻人的芳心。
必须承认，海底捞那套玩法在今天已经越来越不被待见，如若不能找到新的突破点，没落只是时间早晚的问题。
或许很快，海底捞这个传统餐饮老大哥，将与风评早已不堪的狗不理包子一样，沦为时代的眼泪，谁吃谁土鳖了。
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